打破線下認知，珠寶行業在直播渠道瘋狂“掘金”_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

 導語：直播帶貨，能讓珠寶行業重現“黃金十年”嗎？

 珠寶行業所追念的“黃金十年”，始於2003年國內貴金屬及其製品市場開放，各路資本紛紛湧入珠寶行業，開啓了“跑馬圈地”的時代。

 尤其是2013年，受國際金價下跌影響，國內掀起了一陣“搶金熱”，珠寶行業規模增速一度超20%，但這股熱潮卻未能持續下來。

 據商業地產頭條統計的《2012-2020年中國黃金珠寶行業規模及增速》顯示，2014年國內珠寶行業的增速急轉直下，2020年甚至出現了負增長，行業規模也一度縮水至不足千億美元。

（圖源：商業地產頭條）

 但在行業步入存量市場的大勢下，珠寶行業的老玩家——周大福，最近卻過得風生水起。

 2021年6月8日，周大福發佈的2021財年業績報告顯示，其在2021財年內營業額達701.64億港元，較上一財年有23.6%的增幅；中國內地貢獻總營業額中的85.1%，增幅達46.5%。值得注意的是，周大福在2021財年，電商與O2O相關業務的零售值大幅增長91.8%。

 事實上，以直播電商為代表的線上渠道，正是珠寶行業繼“黃金十年”以後的一個新突破點。珠寶作為最早一批擁抱直播電商的行業之一，已經開始享受直播風口帶來的紅利。

 由保值貴金屬到時尚快消品

 從早期立足產業帶的源頭直播，到現在依託達人帶貨和品牌自播提振銷量，珠寶品類已經成為許多直播電商平台交易環節上不容忽視的一環。

 據飛瓜數據顯示，2020年抖音平台上，珠寶配飾是除服裝外，賣得最好的品類。這讓不少珠寶行業的從業者意識到，在直播渠道，高品質、能保值的商品，再貴也是有市場的。

 珠寶行業在直播渠道找到新的消費市場，與消費者前期消費習慣的培養，以及消費者心態的轉變密切相關。

 2017年起，以雲南瑞麗為代表的“賭石”直播（消費者拍下玉石原石後，主播現場直播開原石），開啓了珠寶行業的“直播首秀”。

 在隨後的幾年裏，隨着直播電商形成了完整的閉環，處於產業帶上游的廠商也紛紛入局直播，打出“工廠直播、源頭好貨”的旗號，開始帶貨。

（雲南瑞麗玉石直播基地中，主播正在直播/圖源“在人間”）

 珠寶行業較早入局直播，帶來最直觀的影響，就是消費者不再牴觸於線上購置珠寶品類的商品，打破了原來珠寶只能線下消費的認知。

 同時，隨着國內消費升級的大勢，消費者對珠寶使用場景的認知，也由婚慶場景，大幅拓展至生活、工作的方方面面。

 “這是我用來放耳釘和項鍊的陳列盒，價格從二十元到上千元的都有。大部分是激情消費，比如逛街看到中意的款式，或是直播刷到好看的首飾，就會下單。”Mecy向網紅頭條記者展示了她的首飾收藏。

 在保值之外，珠寶已經逐漸轉變成為人們（尤其是年輕人）用來滿足日常精神需求的一種快時尚消費品。

 為了迎合這種新趨勢，許多珠寶行業的從業者在渠道策略、產品營銷等方面，都在進行大變革。

 直播電商時代的變革

 渠道的顛覆，是珠寶行業繼“黃金十年”以後，迎來的最大變量，它直接擊破了人們對於珠寶的消費習慣與認知。

 在經歷了前期賭石直播與工廠直播的鋪墊後，珠寶直播也逐步切入高單價序列。但對於高單價的產品，消費者決策鏈路較長，信任仍是其在直播渠道亟需解決的問題。

 因此現階段，珠寶行業在直播渠道更看重與網紅達人的結合，以及品牌官方自播。

 據飛瓜數據顯示，抖音2021年5月份珠寶文玩品類銷售額TOP10中，品牌官方自播號就佔據4席，粉絲數超百萬的網紅達人主播佔3席。

（圖源：飛瓜數據）

 主播依靠珠寶等高單價的產品，拉昇單場銷售額；珠寶行業則依託主播影響力背書，提振銷量。這已經成為業內一種心照不宣的“潛規則”。

 珠寶行業與網紅主播間的微妙關係，也讓兩者的長久合作有了共同的利益基礎。

 新渠道的開拓，自然也為珠寶行業帶來了新挑戰。直播渠道高速的爆款更迭，疊加消費者對快時尚的需求，這些訴求對珠寶行業的款式更新和工藝革新，提出了更高的要求。

 以金飾為例，得益於“3D 硬金”和 “5G黃金”等新工藝概念的出現，黃金飾品在款式方面有了更多的發揮空間，在保留了原有質感的同時，愈發輕量化，價格也更加低廉。這無疑契合了直播渠道和消費者的需要。

 在營銷層面，珠寶行業開始緊鎖年輕人喜好，追求“年輕化”。不少老品牌通過選擇時興的頂流代言人，追求“粉絲經濟”紅利，比如周大福就選擇了王凱、張梓琳、譚松韻為代言人。

 與皮卡丘聯名的周大生，與《哪吒之魔童降世》聯名的週六福……珠寶行業也在嘗試通過引入IP、國潮等新潮元素，以創意設計、高性價比產品吸引年輕客羣，力圖在年輕人羣中“出圈”。

 直播電商催化下，珠寶行業“謀變”的氣息愈發強烈。在這樣一個新領域，從業者“掘金”的起點是相同的，越早適應直播帶貨的節奏，就能越早享受新渠道的先發紅利。