江小白難靠營銷再擄少年“芳心” 果酒梅見能否“梅開二度”？_風聞

近期，白酒行業熱鬧非凡，茅台開年度股東大會，捨得酒業股價暴漲後被舉報，多家酒企提價。然而，少有人注意到，江小白推出了十週年新品“三人飲”。

江小白曾因瓶身的“扎心”文案爆火，成為新消費賽道的初代網紅。近些年，谷小酒、醉鵝娘等新的網紅湧現，傳統酒企探索年輕化，江小白的年輕消費羣體被分流。

與此同時，江小白也始終被質疑難喝，是“文案酒”，在其電商平台上，口感不好是消費者打差評的主要原因之一。

“江小白已經過了高速發展階段，需要提升酒質、轉向高質量發展，但目前這樣的趨勢不明顯。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，白酒核心是品質，文案營銷無法長久。

01靠文案起家，價格高於低端小酒

“願十年後我還給你倒酒，願十年後我們還是老友”“我把所有的人都喝趴下了，就是為了和你説句悄悄話”“懂的越多，能懂你的就越少”江小白的“神文案”曾紅遍網絡。

江小白創立於2012年，當時還沒有自己的酒廠，委託重慶市江津酒廠集團代工清香型高粱白酒，並在瓶身上印製情懷文案，稱之為表達瓶，這些文案引起了年輕人的共鳴。

江小白創始人陶石泉透露，2012年，公司實現營收5000萬元，2017年營收破10億元，2019年合併銷售收入則在30億元量級，在白酒行業內的份額只是接近0.5%。

這些年來，江小白在開發新品的同時，始終在生產、銷售表達瓶。今年5月末，其新品“三人飲”上市，宣傳也用的是情懷文案：推杯換盞間，無需過多言語，你懂我，我懂你。

當文案營銷的新鮮感過去之後，江小白問題盡顯。首先是部分新品反響平平。

2019年初，江小白推出純飲、淡飲25度、黑標等3個系列，柒財經走訪北京一家商超和多個煙酒商店，發現僅有純飲系列在售。在其官方電商平台上，黑標系列月銷量僅為200+，無淡飲系列。

2020年2月，江小白的銷售額創下歷史新低，發文呼籲消費者購買產品。此後，江小白多項大型活動停辦，包括舉辦了四屆的街舞比賽、曾半年跑遍95座城市贈混飲的小酒館活動。

江小白變得安靜了，市場卻格外熱鬧，五糧液、洋河等傳統酒企紛紛推出小酒，促進品牌年輕化，新白酒品牌則不斷湧現，競爭激烈。

日前，柒財經走訪上述商超時發現，單瓶168ml江小白有15元、20元兩個價位，100ml五糧液歪嘴竹蓀酒單價為20元，100ml紅星綠扁二鍋頭則為7.5元。朱丹蓬表示，江小白的價位與品質好的白酒相當，口感還停留在低價酒。

▲ 在商超內，300ml的江小白單價50元，500ml的牛欄山二鍋頭單價21元

網紅新白酒品牌則比江小白更受資本青睞，其中2019年成立的光良酒業已獲得數億元A及B輪融資，2018年成立的開山完成1億元B輪融資。

江小白作為初代網紅，目前融資僅進行到C輪。且陶石泉在接受媒體採訪時表示，該公司短期內暫時不會上市。

在吉林糧食集團釀酒有限公司副總經理付翔看來，江小白作為資本支持的互聯網內核的企業，此前積累的知名度遠遠沒有轉化為業績。

02開拓第二曲線，“梅見”成新的網紅

江小白一向走潮酷“人設”，如今對外姿態越來越低。今年初，陶石泉還發文稱江小白從未上過“神壇”，能在細分市場活下來已是不易。

▲ 2020年3月，江小白髮公開信尋求支持

有人説，江小白的年輕小酒定位有問題。平安證券報告顯示，白酒是人際關係黏合劑，核心消費人羣為35-45歲中高收入的男性。

付翔認為，江小白的定位避開中年白酒消費者，市場相對狹窄，且產品結構不完善、品牌力不夠，無法完全滿足年輕消費者需求。

在他看來，江小白多年來培養年輕人白酒消費習慣是出力不討好，他們隨着年齡增長會轉向更有底藴、更適合身份的品牌。

對於消費者口味的變化，江小白相關工作人員在接受柒財經採訪時談到，年輕消費者隨着年齡增長可能會轉向口味更重一點產品，這是正常的。

他表示，“江小白”這個品牌會堅持面向年輕消費者。但公司旗下還有“江記酒莊”，可以面向年齡大的消費者推出不同品牌，品牌和品牌之間在細分市場上會有差別。

近幾年，果味酒成為新潮流，江小白隨之調整戰略。它2019年提出“新酒飲計劃”，先後推出梅見青梅酒、果味高粱酒果立方，發文官宣完成C輪融資時，還強調要繼續推進新酒飲計劃，開拓第二曲線。

藉助江小白線下渠道和電商直播風口，梅見一躍成為新晉網紅，2020年“雙十一”和“618”在某電商平台拿下果酒榜品牌、店鋪雙冠。

值得一提的是，梅見不在江小白官網介紹內，擁有獨立的官網和官方旗艦店，江小白似乎有意再造品牌。

江小白相關工作人員對柒財經表示，梅見是完全獨立的體系在運作，不瞭解梅見的情況。

酒業營銷專家、酒業分析師蔡學飛表示，果酒是屬於酒類細分市場，門檻低、市場消費狹窄，不是行業主流。當前其文化屬性走強，梅見可通過打造品牌文化與品牌社羣建立護城河。

*本文由中國產業經濟信息網新經濟頻道聯合柒財經共同發佈