萬萬沒想到，瑪麗蘇短劇竟成了品牌營銷的新寵_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效，点燃创意，释放强劲增长力。2021-06-22 17:21
把瑪麗蘇、反轉、搞笑等“爽點”揉雜進幾分鐘劇情，一部“上頭”的短劇就這樣火了。
近幾年，短劇成為了內容戰場上的新賽道。長視頻、短視頻兩個陣營裏的玩家們也都紛紛展開了佈局：優愛騰公佈了微劇合作標準，快手為短劇專門開闢小劇場板塊，抖音將“劇情”歸為漲粉最強勢的垂類之一，騰訊微視發佈了扶持計劃等等。
雖然愛奇藝貢獻出了《生活對我下手了》這一成功案例，但長視頻主導下的短劇卻始終沒能形成規模，反而是在內容形態上更為契合的短視頻平台逆轉形勢，成為了短劇生長的主場。
而經過這幾年的探索後，短劇的價值也不只是作為一種內容垂類，為短視頻平台增強了用户的活躍度和粘性。作為一種好用的營銷內容被廣告主選擇和認可，其實是成為了短劇商業價值體現的另一種玩法。
兩類短劇的營銷模式和難點
從微劇、短劇、豎屏短劇、劇情類短視頻等“眾説紛紜”的名稱就能看出，短劇這類內容其實包括了幾種不同類型。
最為常見的一類短劇，是由創作者一人分飾多角或是由固定幾人的團隊出演的短視頻內容，例如“老四的快樂生活”、“朱一旦的枯燥生活”等都屬於此。
由於是完全UGC的內容，這類短劇主要是由創作者自己接商單做廣告來變現。雖然可以稱得上是一種“短劇營銷”，但特殊的是，這類內容的重點並不在劇情或者故事是否完整連續或有高能反轉，而是更看重“人”這個IP，諸如老四、朱一旦這樣的主角是不是當紅。所以在廣告主來看，投這類內容的本質其實是直接投網紅，利用網紅個人的影響力吸引用户、建立信譽以及推動銷售，內容是否有劇情、故事質量如何反而是次要。
另一類短劇，便是近幾年被廣泛討論的，狗血、套路但令人“上頭”的內容。
雖然觀感上大多製作粗糙、內容狗血，但這類短劇相比一般的短視頻有了更高的製作門檻：由不太知名演員或小網紅出演，服化道在線，整體故事完整，題材更加多元，包括古風、穿越、宮鬥、瑪麗蘇愛情故事等等，整體更像是網劇低質版或精簡版。
更高門檻意味着不再是個人創作。這類短劇背後的主創變成了MCN機構和一些中小型影視公司，他們大多是踩着風口而來：原本只能靠廣告和賣貨兩個模式變現的MCN機構，期望能在紅利期獲得諸如平台補貼、分賬、平台買斷等更多變現方式；不少中小型影視公司原本是在網大市場裏，但如今網大要求愈高，短劇的興起正好適合轉換。
爆款短劇的頻繁出現和更加多元的變現方式令人心動。但現實的問題是，平台的補貼並不會長久存在，而分賬也是一個需要考慮付費意願、付費能力、內容品質等多個因素的變現模式，需要長期邊觀望邊發展，長視頻領域裏的分賬網劇和網大就是典型案例。由此來看，現階段最終能落在實地的還是營銷。
然而在創作短劇的MCN和影視公司看來，短劇營銷也有變現的困境和焦慮。
一方面，目前大多數廣告主仍然是“網紅營銷”思維，更看重人而不看重內容形式是什麼，所以短劇的主創團隊得先用短劇去捧紅人，由人再去接廣告。很明顯這是用更高成本兜了一個大圈子的路線，其變現效果可能還不如按照傳統方法去捧網紅。
另一方面，MCN和影視公司也普遍認為在有完整劇情的短劇中做廣告植入難度很高。因為短劇時長有限，不能像長影視劇那樣“含蓄”植入，必須得有更大露出和曝光，這勢必會對用户的觀感產生影響。同時，諸如古風、穿越等非現代題材的短劇直接做廣告植入也會很突兀。
平台下場，短劇營銷新玩法
而就在業內參與者為短劇能否找到“前景”左右搖擺時，一個新的趨勢出現——平台真正下場了，不只是給創作短劇的網紅個人或MCN以流量扶持，而是加入其中，參與更多環節。
就目前來看，參與更深的平台形成了兩條路線。
其中第一條是與創作者（網紅或MCN）進行內容共創。從短劇的源頭“劇本”開始，到之後創作者的拍攝、上傳、發佈，以及最後做短劇營銷成功變現，平台都提供相應的支持。
在源頭，平台在主動為創作者們提供網文IP。由於成熟的網文作品已自帶IP效應，由網文IP改編拍攝的短劇自然而然也會有更高的出圈可能。例如今年4月，抖音發佈短劇新番計劃，計劃內容之一就與字節跳動自家的免費網文閲讀平台番茄小説進行合作。同樣，去年9月快手與趣頭條旗下的免費網文平台米讀小説達成合作；背靠巨頭的騰訊微視是則直接與閲文集團、騰訊動漫、騰訊遊戲等展開合作獲得IP。
今年38女神節期間，抖音就與完美日記聯合發起了一個“女王劇場”，以短劇作品徵集賽的方式吸引創作者加入。活動最終取得了播放超7億的良好效果，完美日記通過該活動以及TOPVIEW等其他廣告產品，也快速將新品小細跟口紅推成了當紅產品。
除了與創作者的內容共創，平台的另一條路線，則是直接拉專業影視公司入局做平台自制短劇。
如此操作，和長視頻平台與影視公司合作做自制劇的方式其實頗為相似。因為有了更專業的主創，這類短劇在內容質量上有了更強保證。同時，專業的影視公司和平台一起，也能帶更多專業演員、明星藝人加入這類短劇，這與MCN製作的短劇相比明顯是又上了一個台階。
以這樣的精品短劇做營銷，其實與長視頻平台的營銷玩法也有了相似之處，廣告主可以做冠名、在開頭結尾做貼片以及在內容中做植入等等。
目前典型的案例已有不少。年初騰訊微視與星之傳媒合作上線了一部主播養成類微短劇《上頭姐妹》，創新地將劇中的直播情節變為真正的實時直播帶貨，被帶貨的多個品牌由此自然地融入到了內容中。近期，抖音上線由華誼兄弟和抖音共同出品的豎屏短劇《別怕，戀愛吧》，奧迪就在劇中進行了植入。由於是完全融入了劇情並且在台詞上也沒有提及，品牌產品植入的相當自然。最後奧迪這一品牌名還以吐槽彈幕的形式出現，進一步強化了曝光。
此外，由於短劇時長有限、內容更為輕量，更適合只針對一個品牌來做集中曝光，因此直接為品牌做定製劇也是短劇營銷的一個主要方向。
針對這種精品短劇定製營銷模式，快手給出了一個成功案例。去年，快手與開心麻花一起推出了蒙牛的定製劇《今日菜單之真想在一起》。劇中不僅有常規的產品露出，與品牌相關的關鍵詞也充分與男主女角的名字進行了結合，同時也有不少定製化的台詞。
播出後，該劇總播放量突破5000萬。因為劇情足夠好看、品牌植入足夠自然，不少觀眾並未對這種打廣告方式產生負面情緒，反而還有不少人在評論中提及並討論品牌，品牌認知率和好感度獲得了明顯提升。
總結以上，從營銷層面來看，一方面，用户已經習慣了短視頻平台每刷幾條視頻就會出現的信息流廣告，心理上對於廣告的接受度和容忍度，比在長視頻平台上看到中插廣告時要高得多。因此在刷到短劇時，只要品牌內容植入得自然、恰當，就不容易引發用户的反感情緒。
另一方面，短劇已經呈現出了走向IP、精品的趨勢，這意味着內容創作專業度、內容質量的提升，在短劇營銷方面的專業度也更高。而在短視頻平台內用户有更強的二創興趣，運用挑戰賽、互動遊戲等方式，品牌還可以進一步實現用户互動溝通，提升品牌口碑及好感度。
此外，短視頻平台未來還可以嘗試利用站內的電商工具，用户在觀看短劇後可以直接一鍵下單付款，品牌由此也能夠極大縮短營銷鏈條，提升轉化效率。由此來看，未來短劇能發揮的價值空間其實相當大。