美劇不“美”，搜狐視頻的下一個增長曲線在哪裏？_風聞

提起當下的視頻平台，大家最容易想到的是“愛優騰”。但在視頻這個賽道剛興起時，搜狐視頻也曾是巨頭玩家之一。

如今，除了部分美劇迷之外，搜狐視頻已經不經常被提起，不知不覺中貌似它已經掉隊。作為搜狐生態矩陣的重要組成部分，搜狐視頻的成本最高，模式最重。搜狐已經把賺流量不賺錢的搜狗輸入法賣給了騰訊，也許不難想象，搜狐視頻是否會成為下一個被甩掉的包袱。

張朝陽説，搜狐經歷了連續7年的虧損。但是，在去年的疫情時期，搜狐扭虧為盈，而今年Q1財報雖然顯示總體增長，但搜狐視頻是否盈利並沒有披露。

巨頭扎堆的長視頻一直是一個長期處於激烈競爭的賽道，搜狐視頻從曾經的巔峯，到現在脱離一線，甚至可能有繼續下滑的趨勢，或許一些老觀眾不免有些失落。搜狐視頻之所以沒落，究竟做對了什麼？又錯過了什麼？

美劇不“美”，第二增長曲線失速

搜狐作為互聯網早期的“三大門户”之一，曾經叱吒風雲，在視頻領域也非常強勢。在不同的時期的運營策略也不同，先後的“王牌”分別是主打美劇、獨家版權、自制劇，這些可以稱作搜狐視頻的“護城河”。

搜狐視頻第一階段的護城河是“美劇”，搜狐視頻最早的起勢，正是抓住了美劇的紅利時期。

2010年，“看美劇，上搜狐”是美劇迷都知道的流行語，搜狐視頻最先引入《迷途》、《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》等正版美劇，吸引了大批忠實用户的擁躉，一下子成為美劇迷的理想聖地。搜狐視頻靠美劇佔據視頻平台一線梯隊，獲得了大量頭部品牌廣告的青睞。

可是，到了2015年，“限外令”出台生效，美劇面臨嚴格的審核和“刪減”，美劇迷的熱情大減，本來風光無限的搜狐視頻，流失大量忠實用户，成為搜狐視頻走下坡路的轉折點。

第二階段的護城河是“獨家版權”。比如取得《老友記》、《生活大爆炸》等美劇的獨家播放權力。以前是搜狐的美劇做得好，競對即使想分一杯羹，也無法撼動搜狐在美劇迷心中的地位。

但在獨家版權階段，正規途徑的美劇紅利變小，還有一些像人人視頻一樣的小網站，在“限外令”之後，反而給搜狐視頻造成不小的競爭壓力。搜狐視頻為了繼續建立競爭優勢，需要打擊盜版，因而付出更大的投入。

一方面獨家美劇價格很高，還未放棄“美劇招牌”的搜狐視頻購買片源的成本增加；另一方面搜狐為了扼制其他盜版視頻網站，需要花費很大的精力去打擊盜版，以致於曾經有一家媒體送給張朝陽的稱號是——“最積極的反盜版商人”。

在天眼查APP上查詢有關搜狐視頻的輿情信息，選擇涉訴違規分類，可以看到有關信息達到31頁之多，暴風影音、百度、今日頭條等很多互聯網巨頭都曾被搜狐控訴，但搜狐視頻也曾被上海一家影視公司上訴侵權，賠了159.5萬。可見搜狐喊着“反盜版”，自己也做不到“冰清玉潔”。

第三階段的護城河是“自制劇”。比較受歡迎的是大鵬導演的《大鵬嘚吧嘚》、《屌絲男士》，以及後來的《煎餅俠》。據搜狐2015年Q3財報，一部《煎餅俠》便為搜狐帶來淨收入2900萬美元，可見在當時，搜狐視頻的自制劇是很成功的。

從最開始的獨門“美劇”，到重倉“獨家版權”，再到後來積極尋求第二增長曲線的“自制劇”，搜狐視頻似乎很明白內容平台的打法，但為何還在走下坡路呢？

“新變量”與“新流量”伴生，搜狐的流量池卻在“漏水”

在向善財經看來，搜狐視頻起勢之後採用的一直是被動防守策略，雖然做了很多努力，但並沒有主動引領視頻賽道規則的改變，而是被動適應。

而2010年之後，隨着移動互聯網時代的到來，視頻賽道發生了很多變化。比如，短視頻對長視頻的衝擊，Z世代用户羣體的壯大，各種大IP和明星的不斷更迭。這些改變對長視頻賽道產生了兩方面影響：

一方面，這些變化讓視頻賽道不再平靜，“新變量”動搖着搜狐視頻的地位；另一方面，讓這個賽道更加寬闊。在被動求存的格局下，搜狐視頻守住了一些優勢，卻也沒抓到這些藴藏着紅利的窗口。

也就是説，視頻賽道是一個需要不停注入流量的池子，因此被動固守的搜狐視頻不是丟失了流量，而是沒有抓住“新流量”。

2014年搜狐財報顯示，搜狐視頻在《匆匆那年》、《法醫秦明》、《太子妃升職記》和《屌絲男士》幾款爆火自制劇後，再也沒能推出下一個爆款作品，這一點讓人頗為疑惑。

如今的搜狐視頻自制劇頻道，推薦位顯示的大多是一些名不見經傳的網文改編作品。這年整個搜狐淨虧損為1.71億美元。

從宏觀上來看，搜狐視頻對市場的長遠格局判斷不夠準確，主要是把市場規模看小了。

在桌面互聯網時代，搜狐視頻成為了當之無愧的巨頭，市場進入短暫的存量時期。但是，移動互聯網時代的到來，讓用户消費視頻的場景和習慣出現了變化，內容時長更短的視頻APP成為主流，用户消費視頻的時長卻進一步增長。

也就是説，長視頻平台流量增長的天花板看似堅固，但由於移動互聯網時代的到來，天花板被捅破，市場再次進入增量階段。

在這個過程中，搜狐視頻或許沒有很好抓住機遇，佔據用户新增的看視頻時間；或者説，像西瓜視頻和B站這樣的競對更好地抓住了需求暴漲的紅利，實現了彎道超車。

總之，早期“互聯網三大門户”之一的搜狐視頻錯過了移動互聯網帶來的流量紅利。

從C端需求的角度看，很多用户消費的視頻內容是多元的，用户在不同年齡階段的內容偏好也不同，這就意味着大多數用户在倒逼視頻平台做出一個內容生態，有各種類型內容可供選擇，搜狐似乎沒有感受到用户內心的呼聲。

而生態離不開多種產品形成的互補矩陣。之前搜狐已經賣掉了看似不賺錢但流量卻超高（據QuestMobile的統計，搜狗輸入法的DAU甚至高於淘寶、支付寶，位列前三）的搜狗輸入法，使搜狐的生態矩陣規模越來越小。

另外，視頻內容不存在復購，付費觀看的用户，如果想“二刷”，讓用户為同一部劇再次付費幾乎不存在，用户總是跟着有吸引力的新鮮內容走。

也就是説，“美劇”和“獨家版權”作為搜狐早期的護城河曾經是可行的，但由於高投入和薄收益不能成正比，作為平台差異化內容可以，但作為平台“護城河”再也行不通。

因此，考慮到整個視頻內容領域逐漸寬闊，用户對視頻內容的需求也更加多元，專注於某個垂直領域或特定人羣的小眾平台們不可能佔據市場的主要份額。換句話説，規模化、生態化、多元化的內容結構才是視頻巨頭們應該堅持的運營策略。這或許是搜狐視頻式微的一個原因。

“自上而下”的自營思維

搜狐曾拿到北京奧運會節目播出的版權，表明張朝陽對搜狐視頻很上心，投入也很大。表面上看，對搜狐視頻的內容進行更加嚴格的管控，有利於高質量內容的產生，但其實這是一種“自營思維”，從長遠來看，反而不利於優質內容的產生。

儘管搜狐不是全部內容都採用“自制”，但“自營”思維的左右之下，搜狐或許沒有給很多優秀的視頻內容提供足夠的展示機會。

自營思維在中國很流行，因為在桌面互聯網時代以前，這是適合大多數企業的經營理念。從更本質的角度來看，這源於一種“自上而下”的管理模式。但其侷限性在於，“自營”模式天生就無法適應“生態型平台”，而視頻平台就是典型的生態型平台。

做視頻平台好比搭建一個“戲台”，台子搭好後，誰唱得好就給誰提供上台表演的機會，這才是建構生態的正確方式。

或許有人會質疑，這不就等於放任自流嗎？讓平台湧入過多的創作者，難免會有不符合平台內容發佈規範的UGC，最後將導致內容質量參差不齊，甚至泥沙俱下，豈不就成了又一個快播？

事實上，平台內容的維護需要訴諸精細化運營，內容“寬進”的同時保證“嚴出”，才是生態型內容平台的基業長青之策。搜狐視頻對待內容不知道是不是“嚴出”，但很可能是“嚴進”。

從競對的內容來看，都市、甜寵、懸疑、盜墓、大IP網劇、生活真人秀、歌唱選秀等等，節目的種類和數量非常多，相比而言，搜狐視頻這邊儘管也在行動，但內容相關的IP不夠大、明星不夠紅，給人感覺有些冷清。

或者可以猜測，搜狐視頻為了做到“寬出”而採用“嚴進”的策略，以求降低運營成本，追求“精緻化”。2018年，張朝陽正式提出，搜狐視頻要擁抱“小而美”，最近又提出“價值直播”，似乎可以印證這個猜測。

歷史上很多曾經的巨頭企業都走入過這個陷阱，紅利時期的輝煌驗證了經營模式的優越性和正確性，而後就在“守成”的漫漫長路上固守“創業”時的舊思維。這種情況非常多見，就連桌面互聯網時代的“王者”——微軟——也曾經陷入盈利模式過於依賴桌面操作系統的低谷期。

微軟在經歷低谷後，已經“刷新”了戰略，擁抱開元的Linux，並在雲計算領域深耕，成功東山再起，期間經歷了很多磨難。或許搜狐在“重回互聯網中心”的路上，也要經歷一些陣痛。至於未來能否回到賽道中心，時間會給出驗證。