倍輕鬆IPO：營銷輕鬆，研發緊張_風聞
翟菜花-2021-06-22 13:24
二十載艱辛耕耘默默無聞，一朝站上風口便迎來上市，即將登陸科創板成功上市的“按摩器第一股”倍輕鬆，依靠“古法中醫+現代科技”的賣點，右腳踩中熱門的大健康風口之餘，左腳又踏入了時下正火的小家電領域，涉足兩個熱門行業的“倍輕鬆”上市之路能否輕鬆？
倍輕鬆的法寶
兩個風火輪，一個乾坤圈，這些都是哪吒的護身法寶，而倍輕鬆所踩中的兩個熱門行業，以及自身建設較為完善的直銷體系，則是倍輕鬆的護身法寶。
1.兩個“風火輪”
倍輕鬆在自家的品牌哲學中提到的：“做對人類健康有影響力的事，智能便攜按摩是我們產品研發的重要原則。”
從中可以看出倍輕鬆產品力的兩個關鍵點，一是健康，二是智能便攜，前者對應的是大健康領域，後者對應的是個護小家電領域，二者同屬於高增長行業，踩中風口的倍輕鬆像是擁有了兩個“風火輪”，小米CEO雷軍曾説：“趕到風口上，豬也會飛。”倍輕鬆的招股書中顯示，報告期內2018-2020年度公司的營業收入複合增長率為27.55%。
近年來，我國的居民消費水平處於升級階段，居民的醫療保健消費和耐用消費品支出不斷增加，人口結構面臨老齡化和“加班文化”等問題，人們的保健護理意識逐漸覺醒，從底層驅動力來看，大健康產業與個護小電器行業有共同之處，都是人在滿足了基本的生活需求後，進而對健康、快捷的追求，而以便攜按摩器作為切入點出現的倍輕鬆，恰逢行業增長的紅利期。
大健康產業方面，據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國大健康產業鏈行業市場運營模式及競爭策略研究報告》顯示，2018年中國大健康行業市場規模為7.27萬億元，2019年中國大健康市場規模達到8.78萬億元，較20118年增加1.51萬億元，預計未來中國大健康產業規模會持續擴大。
個護小家電行業方面，消費升級引領下，國內小家電行業規模保持增長態勢，據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國小家電行業市場供需態勢及競爭策略研究報告》數據顯示，2020年我國小家電行業市場規模將突破4600億，未來3~5年仍是消費升級的高增長期，並且在2018年，我國小家電市場構成中個護小家電佔據11%的市場份額位列第三。結合前文提到的居民保健護理意識逐漸覺醒，個護小家電的市場份額或將持續增長。
回到倍輕鬆來看，在大健康、小家電的雙“風火輪”加持下，倍輕鬆有着廣闊的發展前景，但想要吃下這塊蛋糕，仍需要具備真正的實力，倍輕鬆的底氣，除了已經積累二十多年的技術外，同樣不容忽視的是其定位精準、建設完善的直銷渠道網絡，也就是一個“乾坤圈”。
2.一個“乾坤圈”
目前倍輕鬆的主要營業收入由頸部、眼部等便攜按摩器產品創造，在產品銷售的渠道佔比中，線下渠道是創造銷售額和觸達用户的主要場景。
由於按摩器的功能特點限制，很難劃入到剛需產品的範疇，所以是在消費升級的大勢裹挾下，走進大眾視野打開市場的，同時，如果在購物平台搜索三家品牌，按銷量排序可以發現，倍輕鬆的便攜按摩器產品售價與奧佳華、榮泰健康等競爭對手相比，售價較高於同業競爭者。
銷售費力研發乏力，倍輕鬆“創業容易守業難”
誠然，憑藉定位精準的直銷門店倍輕鬆實現了營收增長，但事情往往具有兩面性，看得到A面的營收增長，也要發現B面直營門店高額的租金、人員薪酬等運營支出壓力。
據招股書顯示，報告期內倍輕鬆直營店業務實現的營業利潤分別為3393.90萬元、3698.99萬元和574.80萬元，同時，公司線下直營店收入佔主營業務收入的比例分別為30%、30.8%和20.07%。可以看出直營店收入在倍輕鬆的總營業收入構成中佔比較重，報告期內另一數據顯示，倍輕鬆銷售費用率分別為36.01%、41.25%和41.4%，與同業可比公司相比處於較高水平，而銷售費用率高會直接影響到利潤降低，進而間接影響到上市後的股價，甚至會因為高額的運營壓力使企業陷入惡性循環。
招股書顯示，倍輕鬆本次募集資金擬用於營銷網絡建設項目27862.02萬元，研發中心升級建設項目8801.08萬元，信息化升級建設項目5010.00萬元，補充營運資金8000.00萬元，合計為49673.10萬元。可以看到倍輕鬆此次募集資金，用於營銷網絡建設的資金超過總額的50%，打算將過半的資金用於在全國各地新設248家直營門店。
在行業增長期投入資金用以跑馬圈地，稱不上是錯誤的決策，但倍輕鬆在便攜按摩器行業玩家逐漸擁擠（京東京造、網易嚴選、小米有品均已入局便攜按摩器），競爭陷入內卷的當下，產品的售價處於下降的趨勢，售價降低、營收減少，繼續擴張門店的倍輕鬆，該如何頂住鉅額的直營店運營成本壓力？倍輕鬆的銷售費用率或將高企不下。
但從招股書中顯示的此次募集資金運用計劃來看，資金重點用於營銷建設，研發投入資金較少，倍輕鬆陷入了用開店換取營收增長的思路。作為一家將要在科創板上市的公司，倍輕鬆“科技味”並不重，更像是一家營銷驅動型公司，鉅額的廣告投放、渠道建設、流量明星代言等策略怎麼看都不像是一個技術導向型公司。也是放不下直營店能帶來的直接營收增長，倍輕鬆雖然打算在科創板上市，但鐵了心要打造屬於自己的銷售網絡。
從倍輕鬆招股書來看，2018-2020年度的研發投入在營業收入佔比在5%上下浮動，而據證監會發行部副主任李維友在4月16日的表示：“目前科創板上市公司超過250家，平均研發投入佔營業收入的12%。”倍輕鬆的研發投入在營業收入佔比，顯然低於科創板上市公司的平均水平線，都説創業容易守業難，在便攜按摩器領域缺少技術壁壘的倍輕鬆，該怎麼打造屬於自己的護城河？
輕資產模式成雙刃劍，行業競爭愈演愈烈
倍輕鬆採取輕資產經營模式，產品的生產製造結構是委託加工為主，自主生產為輔。雖然輕資產的經營模式可以一定程度上緩解資金壓力，但也會面臨產品質量無法保證，以及產能不可控的問題。
並且，從另一個角度看來，輕資產經營模式的構成前提是供應鏈的完整成熟，而具備成熟供應鏈的行業往往會面臨競爭激烈的問題，因為行業准入門檻較低。
前文提到了京東京造、網易嚴選、小米有品均已入局便攜按摩器行業，與倍輕鬆相比，這些互聯網企業營銷資源更為豐富，並且兼具大品牌的信任背書效果；除大玩家的入局外，由於我國便攜按摩器市場仍處於發展前期階段，行業集中度不高，數據顯示國內按摩器具各類生產企業超過3000家；智能便攜按摩器賽道玩家逐漸擁擠，激烈的競爭局面下，倍輕鬆將會正面迎接新入玩家對已有市場份額的衝擊。
這一點從倍輕鬆放緩的收入增速可以看出，2018-2020年度營業收入分別為50799.37萬元、69,411.57萬元和82,648.46萬元，2019年度、2020年度營業收入增長率分別為36.64%、19.07%，收入整體正現出增速放緩態勢，2020年收入增長率下降的原因除了受疫情和增量市場向存量市場過渡的影響外，造成倍輕鬆收入增速放緩的隱性原因，大概就是競爭對手的增加對倍輕鬆的市場份額造成擠壓，以及降價促銷導致的收入減少。
總得來説，倍輕鬆當下仍在享受着先發優勢帶來的增長紅利，在便攜按摩器領域還沒有被新技術顛覆之前，倍輕鬆憑藉定位精準的直銷渠道，短期內可以發揮護城河作用；但長期來看，居民健康意識覺醒，加上消費升級，便攜按摩器賽道規模勢必拓寬，勢必引來大玩家進入，屆時藍海時期結束進入紅海戰局，未能形成技術壁壘的倍輕鬆，在資本的衝擊下，早期通過營銷形成的先發優勢或將煙消雲散，佔有一定市場份額的倍輕鬆紅海之中將會成為標靶，頂住自身高額的渠道運營成本支出之於，還要提防大資本的入局和小玩家的侵擾。
倍輕鬆的未來，一點也不輕鬆。