單店日銷1600杯！這個品牌靠一款“閩南小料”，開出140家店_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-06-22 09:50
最近有個叫“壺見”的福建品牌讓人眼前一亮：
他們把福建美食融入茶飲，生意好的門店，30平米的門店月營業額超30萬。
今年4月份，還把門店開到了廣州，3家門店，單店最高日出1600杯。
他們是如何找定位、做產品的？
一個叫“壺見”的福建飲品
單店最高日出1600杯
這個月，在廣州茶飲市場，有一個新奇的茶飲產品“石花”，讓很多行業人眼前一亮。
石花膏
仔細瞭解一下，這款產品全名叫“石花老鹽楊桃清”。
從外觀看，它符合今年的綠色潮流，使用瓶子包裝，入口有濃郁的楊桃味道，亮點在於底部的條形、透明果凍狀小料的“石花”。咀嚼時楊桃果肉的的果汁和石花的滑溜Q彈，會留下明顯的記憶點。
我瞭解到，“石花”這個名字奇特、有記憶點的小料，是一款福建的家喻户曉的小吃，原料來自一種食用海藻，有“海底燕窩”的美譽。
——又是一個從地方美食裏找小料的案例。
這款產品來自“壺見”，一聽名字就知道，這是代表福建的區域品牌。
從地域文化和美食裏找靈感，已經是很多品牌從區域脱穎而出的思路。
壺見來自福建泉州，2017年10月成立，門店風格以八閩文化為特色，產品則用福建傳統小吃與茶飲融合。
“到福建，喝壺見”，如果你去福建，在廈門沒有聽到這句話，那麼在泉州大概率會聽到。
獨特的風格與定位，讓壺見找到了市場縫隙：
門店存活率超90%，開店近4年，關店數量不超過10家；
客單價11元~13元，單店月均營業額約15萬；
以20~30平米的檔口式門店為主，在福建開店近140家。
今年4月份，在飲品發達的廣州，壺見3店連開，單店最高日出1600杯，在廣州站穩了腳跟。
在廣州，壺見的slogan是“喝杯壺見，到過福建”，把品牌與福建的區域特色深度綁定，依託文化出圈。
作為中國的核心茶產地，福建卻鮮少出現連鎖新茶飲品牌。定位於閩式茶飲的壺見，能不能靠區域特色突圍？我和壺見的創始人陳篤初聊了聊。
以“石花”為標籤，產品自成一派
打開壺見的菜單，你會發現很多原料都“很福建”，比如龍巖百香果、福鼎芋頭、長富牛奶等，都是福建人熟悉的味道。
他們的產品體系，可以説自成一派：
1. 發掘屬於自己的“靈魂小料”：石花膏
在壺見的菜單上，石花膏是個具有“標籤”意義的小料，楊枝甘露、椰果果奶茶等10多款產品中，都含有白色條狀的石花膏，其他飲品點單後，只需要加1元，也可以單獨加一份石花膏。
石花膏是福建人從小吃到大的美食，用從食用海藻海石花中提取的膠質製作而成，富含膠原蛋白，加上水果、芋圓、蜂蜜等配料，口感爽滑，清涼解暑，在《舌尖上3》福建泉州石花膏篇中有詳細介紹。
石花膏產品的出杯也很有觀賞性：店員用一把類似刨刀的工具，快速在固體狀石花膏塊上刮擦，把石花膏刮成均勻的細條放入杯中。
仔細想想，石花膏和燒仙草同屬於閩南特色小吃，產品特性、口感、成本結構、天然屬性、營養價值等，都有相似之處，這或許也是一個具有潛力的小料。
今年6月份，壺見進一步放大了石花的產品標籤，開發了“石花搖搖冰”系列，有石花老鹽楊桃清，和即將上市的石花油柑楊桃清等。
2. 鐵觀音茶底，非遺傳承人監製
鐵觀音，福建最具特色的茶原料。在壺見，楊枝甘露叫“觀音楊枝甘露”，奶茶是“鐵觀音奶茶”，檸檬茶，也是“觀音爆捶檸檬茶”，反反覆覆讓你記住。
他們在“鐵觀音標籤”的打造上也下了功夫：邀請鐵觀音國家級非物質文化遺產傳承人魏月德，為壺見打造獨特的茶感。
新茶飲離不開茶。這幾年，品牌“玩茶”的越來越多，找到一款獨特的茶底，是產品差異化的基礎。
3. 用新茶飲的方法，“重塑”福建四果湯
四果湯是去廈門必吃的甜品，以石花膏為基底，加入各種各樣的時令水果、紅豆、薏仁、蓮子、芋泥等，再舀一勺蜂蜜水，便是夏日的一道清涼特色小食。
壺見在產品研發時，用新茶飲的方法，把四果湯“重做”了一遍，形成特色產品系列“原創四果茶”：
四果茶（右）
**首先確定主推味型，留下記憶點：**四果湯最多有12種配料，常常讓消費者傻傻分不清楚，吃完也記不住任何特點。
壺見在改良四果湯時，首先給每一款找到了主推味型，比如桃桃四果茶，雖然裏面有桃子西瓜石花等多種水果小料，但桃子含量最高，就以桃子記憶點為主。
壺見桃桃四果茶
**與流行元素組合，做出差異：**壺見一個爆款四果茶叫“大荔呷椰椰”，加入了今年大火的生打椰，以及荔枝果肉，以生打椰的口味和荔枝肉的咀嚼感為主，既迎合了消費者的喜愛，也做出了品牌的差異。
**加入茶湯，擴大延展空間：**和新茶飲改造楊枝甘露相似，壺見在四果湯內加入茶湯，變為“四果茶”。
壺見以石花為核心產品標籤，建立起來具有閩南特色的產品矩陣，形成了自身的特色，這是區域品牌走出去的必要條件。
而能不能走出去，還要看能否打好“文化牌”。
從風土人情中提取“品牌符號”
壺見的品牌色是橙色，陳篤初稱之為“大閩橙”，和閩南特色的紅磚建築的橙色非常近似。
這不是偶然。我發現，他們門店處處都有傳遞福建文化的“品牌符號”：
比如產品物料中，會出現一些特殊紋飾，是從閩南的“潯埔女、惠安女、湄洲女”的髮飾、頭飾中提取出來的。
其中有一個“大閩橙”和“海絲藍”組成紋飾，多次出現在門店、小程序、海報等處，陳篤初告訴我，這是從福建一種家常的藤編中提取的元素。
壺見小程序
壺見門店的一些裝飾品，如燈籠、海報等樣式和圖案，也大都來自福建的建築，比如蚵殼厝、騎樓花窗等。
這些元素符號，使品牌從視覺呈現，到物料表達，都形成了鮮明統一的風格。
符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記憶的成本，同時承載品牌的身份及價值，實現高效傳播。
區域品牌最能利用的就是本地文化認同感，用情感共鳴打造區域的“集體回憶”，同時成為外地遊客的打卡理由。
地域文化做到極致，就具有了某種無敵的基因。
今年，是區域品牌集體突圍的一年
每一種文化和風味，都會有適合它的土壤。
今年，很多依靠區域文化和美食的品牌集體湧現。
這不難理解，飲品寡頭時代，留給新品牌的窗口已經收緊。
在大型連鎖品牌的“入侵”下，新品牌的成長路徑，是聚焦核心受眾，打磨出一款超級單品，而後通過核心賣點佔位一個新品類，再豐富產品類型、搭建一個產品矩陣。
這樣的品牌，不僅能在區域做好，也有機會走出去。
未來，壺見計劃在廣州、重慶、雲南、江西等地，擴大門店數量，讓石花、四果茶等獨具特色的產品從福建走到更多地方。
對壺見來説，能不能做大、能不能走出去，擺在面前的還有3個難題。
第一：石花，能不能在消費者中建立認知？壺見能不能依託石花，搭建出完整的產品矩陣？
第二：石花作為小眾原料，供應鏈怎麼解決？食安如何保障？出杯效率怎麼提升？
第三：福建特色的視覺符號，能不能做到“文化出圈”，打動更多人？
這是擺在壺見要解決的難題，也是所有想走出去的區域品牌面臨的挑戰。
今年，咖門也將持續推出“飲力黑馬101”欄目，發掘一批散落在全國各地的品牌，發現區域市場的新動態。
統籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃