單店日銷1600杯!這個品牌靠一款“閩南小料”,開出140家店_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-06-22 09:50
**如今開飲品店,已經很難避開大品牌、大品類的擠壓,**新品牌都在縫隙裏找機會。
最近有個叫“壺見”的福建品牌讓人眼前一亮:
他們把福建美食融入茶飲,生意好的門店,30平米的門店月營業額超30萬。
今年4月份,還把門店開到了廣州,3家門店,單店最高日出1600杯。
他們是如何找定位、做產品的?

一個叫“壺見”的福建飲品
單店最高日出1600杯
這個月,在廣州茶飲市場,有一個新奇的茶飲產品“石花”,讓很多行業人眼前一亮。
石花膏
仔細瞭解一下,這款產品全名叫“石花老鹽楊桃清”。
從外觀看,它符合今年的綠色潮流,使用瓶子包裝,入口有濃郁的楊桃味道,亮點在於底部的條形、透明果凍狀小料的“石花”。咀嚼時楊桃果肉的的果汁和石花的滑溜Q彈,會留下明顯的記憶點。
我瞭解到,“石花”這個名字奇特、有記憶點的小料,是一款福建的家喻户曉的小吃,原料來自一種食用海藻,有“海底燕窩”的美譽。
——又是一個從地方美食裏找小料的案例。
這款產品來自“壺見”,一聽名字就知道,這是代表福建的區域品牌。
從地域文化和美食裏找靈感,已經是很多品牌從區域脱穎而出的思路。
壺見來自福建泉州,2017年10月成立,門店風格以八閩文化為特色,產品則用福建傳統小吃與茶飲融合。
“到福建,喝壺見”,如果你去福建,在廈門沒有聽到這句話,那麼在泉州大概率會聽到。
獨特的風格與定位,讓壺見找到了市場縫隙:
門店存活率超90%,開店近4年,關店數量不超過10家;
客單價11元~13元,單店月均營業額約15萬;
以20~30平米的檔口式門店為主,在福建開店近140家。
今年4月份,在飲品發達的廣州,壺見3店連開,單店最高日出1600杯,在廣州站穩了腳跟。
在廣州,壺見的slogan是“喝杯壺見,到過福建”,把品牌與福建的區域特色深度綁定,依託文化出圈。
作為中國的核心茶產地,福建卻鮮少出現連鎖新茶飲品牌。定位於閩式茶飲的壺見,能不能靠區域特色突圍?我和壺見的創始人陳篤初聊了聊。

以“石花”為標籤,產品自成一派
打開壺見的菜單,你會發現很多原料都“很福建”,比如龍巖百香果、福鼎芋頭、長富牛奶等,都是福建人熟悉的味道。
他們的產品體系,可以説自成一派:
1. 發掘屬於自己的“靈魂小料”:石花膏
在壺見的菜單上,石花膏是個具有“標籤”意義的小料,楊枝甘露、椰果果奶茶等10多款產品中,都含有白色條狀的石花膏,其他飲品點單後,只需要加1元,也可以單獨加一份石花膏。
石花膏是福建人從小吃到大的美食,用從食用海藻海石花中提取的膠質製作而成,富含膠原蛋白,加上水果、芋圓、蜂蜜等配料,口感爽滑,清涼解暑,在《舌尖上3》福建泉州石花膏篇中有詳細介紹。
石花膏產品的出杯也很有觀賞性:店員用一把類似刨刀的工具,快速在固體狀石花膏塊上刮擦,把石花膏刮成均勻的細條放入杯中。
仔細想想,石花膏和燒仙草同屬於閩南特色小吃,產品特性、口感、成本結構、天然屬性、營養價值等,都有相似之處,這或許也是一個具有潛力的小料。
今年6月份,壺見進一步放大了石花的產品標籤,開發了“石花搖搖冰”系列,有石花老鹽楊桃清,和即將上市的石花油柑楊桃清等。
2. 鐵觀音茶底,非遺傳承人監製
鐵觀音,福建最具特色的茶原料。在壺見,楊枝甘露叫“觀音楊枝甘露”,奶茶是“鐵觀音奶茶”,檸檬茶,也是“觀音爆捶檸檬茶”,反反覆覆讓你記住。
他們在“鐵觀音標籤”的打造上也下了功夫:邀請鐵觀音國家級非物質文化遺產傳承人魏月德,為壺見打造獨特的茶感。
新茶飲離不開茶。這幾年,品牌“玩茶”的越來越多,找到一款獨特的茶底,是產品差異化的基礎。
3. 用新茶飲的方法,“重塑”福建四果湯
四果湯是去廈門必吃的甜品,以石花膏為基底,加入各種各樣的時令水果、紅豆、薏仁、蓮子、芋泥等,再舀一勺蜂蜜水,便是夏日的一道清涼特色小食。
壺見在產品研發時,用新茶飲的方法,把四果湯“重做”了一遍,形成特色產品系列“原創四果茶”:
四果茶(右)
**首先確定主推味型,留下記憶點:**四果湯最多有12種配料,常常讓消費者傻傻分不清楚,吃完也記不住任何特點。
壺見在改良四果湯時,首先給每一款找到了主推味型,比如桃桃四果茶,雖然裏面有桃子西瓜石花等多種水果小料,但桃子含量最高,就以桃子記憶點為主。
壺見桃桃四果茶
**與流行元素組合,做出差異:**壺見一個爆款四果茶叫“大荔呷椰椰”,加入了今年大火的生打椰,以及荔枝果肉,以生打椰的口味和荔枝肉的咀嚼感為主,既迎合了消費者的喜愛,也做出了品牌的差異。
**加入茶湯,擴大延展空間:**和新茶飲改造楊枝甘露相似,壺見在四果湯內加入茶湯,變為“四果茶”。
壺見以石花為核心產品標籤,建立起來具有閩南特色的產品矩陣,形成了自身的特色,這是區域品牌走出去的必要條件。
而能不能走出去,還要看能否打好“文化牌”。

從風土人情中提取“品牌符號”
壺見的品牌色是橙色,陳篤初稱之為“大閩橙”,和閩南特色的紅磚建築的橙色非常近似。
這不是偶然。我發現,他們門店處處都有傳遞福建文化的“品牌符號”:
比如產品物料中,會出現一些特殊紋飾,是從閩南的“潯埔女、惠安女、湄洲女”的髮飾、頭飾中提取出來的。
其中有一個“大閩橙”和“海絲藍”組成紋飾,多次出現在門店、小程序、海報等處,陳篤初告訴我,這是從福建一種家常的藤編中提取的元素。
壺見小程序
壺見門店的一些裝飾品,如燈籠、海報等樣式和圖案,也大都來自福建的建築,比如蚵殼厝、騎樓花窗等。
這些元素符號,使品牌從視覺呈現,到物料表達,都形成了鮮明統一的風格。
符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記憶的成本,同時承載品牌的身份及價值,實現高效傳播。
區域品牌最能利用的就是本地文化認同感,用情感共鳴打造區域的“集體回憶”,同時成為外地遊客的打卡理由。

地域文化做到極致,就具有了某種無敵的基因。
今年,是區域品牌集體突圍的一年
每一種文化和風味,都會有適合它的土壤。
今年,很多依靠區域文化和美食的品牌集體湧現。
這不難理解,飲品寡頭時代,留給新品牌的窗口已經收緊。
在大型連鎖品牌的“入侵”下,新品牌的成長路徑,是聚焦核心受眾,打磨出一款超級單品,而後通過核心賣點佔位一個新品類,再豐富產品類型、搭建一個產品矩陣。
這樣的品牌,不僅能在區域做好,也有機會走出去。
未來,壺見計劃在廣州、重慶、雲南、江西等地,擴大門店數量,讓石花、四果茶等獨具特色的產品從福建走到更多地方。
對壺見來説,能不能做大、能不能走出去,擺在面前的還有3個難題。
第一:石花,能不能在消費者中建立認知?壺見能不能依託石花,搭建出完整的產品矩陣?
第二:石花作為小眾原料,供應鏈怎麼解決?食安如何保障?出杯效率怎麼提升?
第三:福建特色的視覺符號,能不能做到“文化出圈”,打動更多人?
這是擺在壺見要解決的難題,也是所有想走出去的區域品牌面臨的挑戰。
今年,咖門也將持續推出“飲力黑馬101”欄目,發掘一批散落在全國各地的品牌,發現區域市場的新動態。
統籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛
文章為咖門特別策劃