超市老萬：倉儲會員店不是拯救零售的靈丹妙藥_風聞
商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。2021-06-22 07:20
文| 商觀
(超市老萬本名萬明治，中國零售業“老兵”。1998年加入家樂福，先後經歷十餘年的家樂福中高層管理工作。2013年加入蘇寧集團主管超市運營。2015年加入中百集團擔任總經理。現為啓領商學院創辦人。本文觀點不代表《商業觀察家》)
2019年的零售風口是前置倉生鮮電商，2020年是社區團購，到了2021年，零售的新“風口”，吹到了倉儲會員店。
2019年的8月，Costco（開市客）中國大陸首店落户上海，開業即火爆，付費會員在一週內達到20萬，會員費收入近6000萬元。開業效應過後，生意持續興隆，付費會員穩定在約30萬，日來客數保持在5000人次左右。那個時候，遠在北美的Costco總部都“震驚”了。
如同當年入華的沃爾瑪、家樂福，開市客大受中國各地政府及合作方的“夾道歡迎”，下一步會繼續佈局富庶的蘇州、 杭州、 深圳、 寧波等地。
正被互聯網電商打得節節敗退的中國零售商們，一時間彷彿發現了特效“強心劑”。
那麼，這條路好走嗎？
一、Costco早已火爆全球。
1983年在美國創立，截止2020年底，在全球12個國家和地區已經營了803家門店。2020財年，銷售額增長至1,632億美元，會員人數超1.055億，為全球第二零售集團，在北美，Costco常年佔據顧客滿意度排名第一，行業內佔有率常年穩居榜首；在亞洲的日本、韓國及中國台灣的表現也是異常出彩，自2014年起，台灣地區Costco總營收就突破140億元人民幣，其中三家店的銷售額，都擠進全球前10排行榜。
二、對於中國大陸，倉儲會員店並不是一個全新的概念，它其實“早已來過”。
先行者裏面，彼時最出名的是：山姆會員店與正大萬客隆。
早在1996年，山姆會員店就已經落户到了深圳，迄今為止已經25年，服務會員超過了300萬。截止今年2月財報，沃爾瑪中國提到，是山姆的雙位數增長抵消了大賣場的疲軟銷售（山姆會員店同比銷售增長13.3%，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數增長超60% 核心會員續卡率超過80%）。
在Costco進入中國大陸之前，山姆一直走着“佛系”的發展路線， 在前15年，只開了6家店，到現在也僅有31家門店。而到了2020年，受到Costco的刺激，山姆計劃在未來2年內開出10-15家新門店。
再聊聊正大，這個Costco的“同期生”，它的中國倉儲會員夢一直沒有斷過。
也是在1996年，正大和荷蘭零售巨頭萬客隆一起，將會員倉儲店開到了中國。可惜的是，因為太過超前（人均可支配收入+私家車擁有量相對較低），在1997年過後就悄無聲息的退場了。然而正大並沒有因此放棄，2016年它捲土重來，在佛山和蘇州再次開出兩家會員店，並豪言5年內開出22家店，叫板“山姆大叔”。不過此次依然壯志難酬，這兩家門店分別在2018年和2019年關閉。
國內連鎖大鱷物美，也曾在2015年嘗試“複製”山姆會員店，挖來了山姆店的管理團隊，在北京管莊開出了一家倉儲式會員店——物美尚佳。不過蒲開業即遭大量供應商撤貨，客户對其商品及價格也不買賬，使其不得不將付費會員制改為免入會費。但即便如此，也僅存活了1年零4個月。
三：後繼“模仿者們”在後疫情時代，紛紛登場
**盒馬：**2020年10月在上海開出自己的第一家X會員店，盒馬創始人侯毅當時稱：“從今天起，我們與Costco/山姆正面交鋒”。1.8萬平，1500個SKU（40%自有商品），內嵌視聽門店“盒睛睛”，與喜茶等網紅頻頻跨界，宣稱其開業期過後客單價穩定在1000左右。2021年，盒馬準備再開出10家X會員店，以進一步探索其盒馬X會員店+盒馬鮮生+盒馬MINI的組合。
對於盒馬的種種嘗試，私以為至少有一個方向是對的：成立新品孵化中心—盒馬X加速器（孵化100家新品牌）。
**永輝：**老牌零售列強永輝也在2021年的5月開出了自己的首家倉儲店（由老店改造），很快另外6家倉儲店也陸續在福建、成都、重慶開業。值得關注的是，其倉儲店目前暫未實行付費會員制。
這次改變，是永輝的新戰略？或是緊跟風向？還是股市連跌之後的不得以而為之呢？這兩年其創新業態連連碰壁：超級物種關閉、mini店數量鋭減（從573I家到僅剩70家），受到超市前置倉與社區團購的強烈衝擊。結合永輝董事會的公開內容，倉儲店應該是永輝“謹慎創新”的產物。（據《商業觀察家》獲悉，永輝2021年6月底之前，可能會總計開出20家倉儲會員店。福州到下週會再開出6家店，總計達10家店）如果是真的，那就是真的“不謹慎”了。
四：新的入局者。
眾多老牌零售商也將紛紛加入戰局。
北京華聯（BHG）的首家6800平的倉儲式會員店預計本月內就會在蘭州開業。
麥德龍從2020年起在全系統大力推行付費Plus會員，面對個人客户的“付費會員店”，6月27日將會在北京、成都兩地同開。
家樂福在5月對外表示，四季度將在上海推出會員店新業態，但形態上並未限定在倉儲模式。其實家樂福90年代在台灣三重店的“綠店”就有嘗試過倉儲會員店，只不過現在的“家樂福”已經不是過去的家樂福了。
“倉儲會員店”，從96年始入中國，“熬到”今天，終於成了香餑餑。
誠然，這個業態在1996-1998年是挺不錯的，畢竟是新鮮事物，但當時無論是人均可支配收入，汽車擁有量等等都沒有匹配這種會員制量販，市場迅速被大賣場和傳統批發市場所取代。
2015年開始，隨着中國經濟飛速發展，傳統零售出現大拐點時，倉儲會員制的山姆店才開始加快速度。而2019年COSTCO的開業，可以説“引爆”了這個業態。
（對於倉儲式會員店熱潮出現的）深層原因：後疫情時代傳統零售直面巨大挑戰，不得不尋應對之法。
2020年初，傳統零售曾有過一小段回補，但更多人開始習慣線上購物。前置倉在一線城市加速（叮咚買菜，每日優鮮赴美IPO），加上巨頭入局主攻中低線城市的社區團購，下半年開始，傳統零售份額不斷被蠶食。
到了2021年上半年，傳統零售業哀鴻片野，閉店不斷，一季度超市上市企業的營收同比增幅一大片“綠油油”。零售人不禁要問：傳統零售還有生路嗎？還有基業長青的零售物種嗎？
而此時，Costco的爆火讓零售商們彷彿找到了“救命仙丹”。
那麼，倉儲會員店（Wholesale Membership）真是拯救中國零售的“靈丹妙藥”嗎？
首先，Costco真正的成功秘訣是什麼？
Wholesale、量販，聚焦少量品種的大規模採購，“薄利多銷”：常年執行4000個SKU的精選而非長尾路線。
1. Commodity Power：商品力，極致科學選品——“包銷定製”與“自有品牌”塑造=Exclusive Products 獨家商品（不擔心電商與同質化競爭）。
2. Promotion：促銷與試吃，包括Treasure 商品的（尋寶式）隨機擺放，Rain check。
3. Layout：季節性隨時匹配的賣場調整。
4、 Membership：堅持幾十年如一日的會員超值服務，會員BIG DATA的運用更是電商的老師，第二年的續卡率高達96%。除了商品折扣，會員還可享受如汽車和家庭保險,驗光配鏡、旅遊等項目的多種特殊優惠；高級會員每年可獲得2％的購買返點獎勵（最高500美元）。2018財年其會員費收入31.42億美元，總利潤是31.34億美元，淨利潤幾乎全部來自會員費。
5、Happy Employee, Happy Customer：快樂員工，幸福顧客。Costco被評為2017年美國最佳大型僱主，ACSI（美國顧客滿意度指數）將Costco評為專業零售商行業第一名。Costco的員工上半時不穿工服，滿臉微笑，享受零售業最高等級薪資，相比之下WALMART員工則統一工裝，冷若冰霜，薪資行業內最低。
其次，在美國市場，為什麼山姆店做不過Costco？
根據CSI統計數據顯示，2019年一季度，Costco以13.1%的市佔率保持美本土經營批發業的第一，而Sam‘s Club市佔率僅為5.40%。簡單來説，山姆門店數量更多，市場份額卻不及Costco一半，單店銷售2.5 比1。
原因大致有三點：
1. 選址不嚴格、不堅持，任何地點都可以開，銷售不好就改為Super-center。
2、 誘惑太多，SKU太多，商品力上不及Costco, 目前稍有改善。
3、會員除了商品價格，沒有太多增值服務。
為什麼中國的模仿者始終掌握不到Costco的精髓？
1、我們業者: 不求甚解，大幹快上，妄圖三年成功，或者短期內見不到效果就放棄。
Costco：自1983年開業，38年才開800多家門店，研究中國大陸市場十幾年，時機成熟才進來，方能引爆。幾十年良好口碑才是成功的基石，急功近利無意義。我們需要的是長時間的耐心與恆心，持續地學習與大量投資。而不是頭腦發熱，大放衞星：動不動百家，千家，萬家的藍圖。
2、由賣場尋租模式的“磚家”直接轉到採銷模式，那是要損失巨大短期利益的，我們業者目前大多不願也承受不起。真正的商品力也很簡單：其實就是顧客想要，質量也沒的説，同時它還便宜！Exclusive Products（獨家商品）才是抵禦同質化競爭，或者電商衝擊的真正利器。這方面，我們零售商們還差的很遠，至少20年的差距。
3、會員制的精髓是什麼——”會員即股東”例如：皇馬與巴薩，當今全球最成功的兩個足球俱樂部，還有美國著名的奧古斯塔高爾夫會員俱樂部，都是會員制的成功案例。服務好你的“股東”才是第一要務 。
而我們當前的會員制的核心是什麼？是噱頭、門檻、或是騙術，還是殺熟？咱們還沒有會員制的“基因”，特別是收費會員制，哪怕是大家推崇的“全家”便利會員制。
倉儲會員店，看起來很美，開起來容易，“吹”起來更容易，但運營起來，離“成功”還差了十萬八千里。
它不是拯救中國零售業的靈丹妙藥，至少，短期內不是。
我們中國零售業者還有很長的路要走。