做“國潮”的花西子是如何超越完美日記的？_風聞
松果财经-2021-06-23 15:20
在這個“顏值即正義”的年代下，越來越多消費者捨得在“愛美”上投資自己。
根據淘寶數據顯示：2021年2月，淘系平台彩妝成交額為147.39億元，同比增長11%；銷售額排名前三品牌分別為花西子、完美日記、聖羅蘭，其中位居首位的花西子成交額為27600萬元，同比增長103.48%。
如今韓、日彩妝的熱度正在褪去，國貨品牌日益崛起。作為新鋭國貨品牌之一的花西子，它是如何在紅海競爭的市場上拔得頭籌的？其“以花養妝”的東方彩妝生意真的好嗎？
創立不到四年，年入30億
花西子誕生於2017年，那個國貨彩妝品牌還未崛起的年代。
過去，彩妝市場主要被海外西方大牌佔領，當時的中國彩妝品牌大多也是採用西方彩妝的標準、規則以及體系研發打造產品，難以與後者抗衡。
由此，以“東方彩妝，以花養妝”為發展理念的花西子誕生了，主打產品包括爆款空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅等。
2019年花西子“雕花口紅”正式上市，上線半年，就使得花西子口紅銷售額增速就高達794.6%，遠超於花西子品牌519.1%以及輕蜜粉749.3%的增速。
同樣，花西子爆款空氣散粉銷量也不可小覷。公開資料顯示，2019年，花西子散粉登陸李佳琦直播間後，成功擠掉該品類下的王者，成為全網銷量第一。截至目前，花西子空氣散粉在天貓旗艦店售出47萬件。
市場的熱捧，飛速地讓成立不到四年的花西子從一家碌碌無名的小公司做到了年入30億的頭部玩家。公開資料顯示，2020年，花西子年銷售額突破了30億元大關，直追完美日記。據稱2021年其GMV目標為50億元。
另據電商監控數據平台Yipit顯示，2020年7月開始，花西子天貓GMV就超過完美日記。今年2—3月，花西子和完美日記分別以5.09億、4.98億的GMV，位列國貨美妝第一和第二。
那麼，花西子是如何做到此番佳績的？
“國潮”花西子VS“大牌平替”完美日記，誰更勝一籌？
花西子之所以受到消費者熱捧到達頭部玩家的地位，主要做對了四件事。
**其一，踩中風口，即“始於經典，發於國潮”。**花西子定位於“東方彩妝、以花養妝”，這小眾且獨特的路線看似會狹隘了公司未來發展空間，但並沒有，花西子構建的“東方彩妝”這一新品類正借國潮之勢，從大牌雲集的“西方彩妝”體系中脱穎而出。
去年雙十一，花西子成為了天貓淘寶海外國貨美妝出海榜第一品牌，銷往全球200多個國家和地區。不單是全球消費者對花西子認可，國民消費熱情也十分高漲。京東美妝618期間，花西子成交額同比大增228%，併成為口紅成交額top3品牌。
由此可見，花西子靠的就是講述東方彩妝新故事，來俘獲國民及海外消費者的芳心。完美日記產品定位則為大牌平替、性價比，通過打造口紅、唇釉等品類高性價比的產品，來吸引更為年輕的Z世代消費者羣體。
**其二，精簡SKU、客單價較高。**不同於完美日記較豐富的產品矩陣，花西子走的是較精簡SKU、中端市場路線。
國家藥監局官網數據顯示，完美日記在2018年—2019年期間備案的SKU數達到1553個，是288個SKU花西子的5倍之多。
由此，完美日記不斷在口紅、眼影主打品類上瘋狂推出新品，並以百元低價模式來佔領市場。花西子則走較穩重的路線，並未過度鋪設大家爭先佈局的眼影、睫毛膏等產品，而是瞄準了相對冷淡的蜜粉、散粉市場，差異化提升競爭力。
**其三，專注研發，產品的研發成本及週期高於市場其他品牌。**在彩妝行業上，公司願意投入更多研發成本意味着能給消費者能帶來品質更有保障或更精美的產品。
知情人士曾透露，按照行業平均水平，花西子成本出貨價為產品標價2折左右，“不排除公司做工精良、成本略高的情況”。另外，創始人花滿天也曾表示：“花西子產品上線標準高出許多國際一流品牌，產品研發週期長，均在1-2年。”
在這個靠換新速度得流量的年代下，花西子的上新速度顯然會受到市場質疑，認為其產品上新速度較慢，難在這個快時代下競爭。
但研發週期長不代表沒有紅的產品，好比花西子的雕花口紅，精美的花紋雕刻淋漓盡致地展現了東方美，吸引不少消費者購買。也正因為研發週期長，才能慢工出細活，打造出這類像收藏工藝品的彩妝產品。
完美日記採用的產品製作週期不長的多SKU打法，出爆款的幾率是更大，但是買過的用户會發現，“上月剛買的新款唇釉，這月很快就會舊品過時了。”
另外，產品研發週期長同樣意味着花西子在品質把控上更為嚴苛。其曾披露，在重金屬標準上，很多國際品牌對於鎳的要求是小於30ppm，花西子則要求小於10ppm。
嚴苛品質，這才能得到消費者的信賴、拉高銷量的增長，花西子得以成為頭部玩家。
**其四，打造獨有IP，並加強營銷來吸引更多Z世代消費者。**品牌想要贏得Z世代的心，就得進入她們的興趣圈層，並以年輕人熟悉的社交語境切入市場，才能命中要害。
談到花西子，大部分人就能聯想到其首位代言人“四千年美女”鞠婧禕、“首席推薦官”李佳琦以及阿朵、陳彥妃和時代少年團等等。
花西子做的是偶像經濟與直播經濟，善用當紅明星及頂流主播來吸引Z世代。曾有媒體爆料稱，花西子早期在直播平台上的每月營銷投入可到達2000萬元，按 2019年5-6月，月均1億左右的總GMV計算，花西子在直播平台的營銷投入可超過20%。
完美日記同樣在營銷上投入良多。財報數據顯示，2021年Q1，完美日記母公司逸仙電商總運營費用達13.3億元，同比增加66.2%；總運營支出佔淨收入比例為92.4%。
差別在於，完美日記主要以小紅書作為主陣地，通過好物推薦、美妝教程等形式，積累了首波用户後再轉戰其他平台，花西子則通過淘寶直播來獲得流量。雙方的市場定位導致了營銷打法的差異，完美日記主要側重於學生黨、都市女性、小鎮青年，花西子側重偏職場女性、文藝女性。小紅書用户畫像大多偏向於學生黨與年輕人，由此完美日記主攻小紅書；而淘寶用户購買能力及慾望較強，花西子則主攻淘寶直播市場。
但雙方的成功都得益於營銷推動銷量的高增長。
總的看，花西子就是走準了“東方美妝”路線再結合營銷來推動銷量的高增長。但未來，國內彩妝市場競爭只會更激烈，花西子如何繼續維持高增長和頭部位置呢？
外有猛虎、內有餓狼，花西子如何抗“壓”？
根據艾媒諮詢數據顯示，2014-2019年中國彩妝市場規模持續擴大，2014年彩妝市場規模為226.4億元，2019年市場規模為452.3億元，共增長225.9億元；2021年預測將達449.1億元。
目前花西子雖受到了消費者的熱捧，但也因為代工廠問題受到市場不少質疑，認為其產品與其他市面上產品質量趨同，產品體驗感不佳，彩妝不夠服帖、顯色等等。
那麼，花西子如何維持銷量高位？並在當今國產美妝品牌大崛起趨勢下，做的更好呢？
目前而言，紅海競爭下，國貨彩妝品牌知名度要提升是需要營銷投入的。
所以在營銷上，花西子或該保持現有力度或稍微加大，以在紅海競爭中穩固頭部位置。但營銷畢竟有兩面性，只重營銷會導致產品研發投入不夠大受到市場質疑，產品品質也會下滑。
好比花西子和完美日記都曝出過產品品質問題。黑貓投訴數據顯示，完美日記投訴量達251條、花西子達20條；內容包括“質量問題不處理”、“客服對散粉問題不處理”等。
因此，營銷也要把握度，但關鍵還是在於產品上。由此，花西子該保持研發的高投入狀態，把控每一道產品防線外，還得把控產品的體驗感。
例如，目前花西子在產品的製作工藝、包裝上是做的很完美，但產品的使用感上做的還不夠。就像花西子百鳥朝鳳眼影盤被用户吐槽“不好取粉、不好上色。”
另外，要想做的更好除開營銷、品質外，還有服務。花西子作為頭部玩家，在銷量大增是同時，還得提升產品的售前、售後服務等，推動產品的復購率，帶動銷量增速一直為正。
總的看，在“外有國際大牌猛虎、內有新鋭國貨品牌餓狼”下，花西子要想穩固自身地位就得逐一克服自身痛點問題，並維持持續發展自身優勢，才得以在紅海競爭中持續迎國潮風而上。
本文作者：葉小安
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