奈雪、喜茶“不屑”的下沉市場：蜜雪冰城“甜蜜蜜”_風聞
松果财经-2021-06-24 20:00
沒人會知道，蜜雪冰城會以這種方式在全網火出圈。
最近，蜜雪冰城魔性的宣傳曲幾乎將全網的網友都給洗腦。魔性的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，讓蜜雪冰城在微博、B站、抖音等社交平台上熱度爆棚。
開店兩萬家，估值200億，蜜雪冰城的瘋狂擴張
在國內茶飲品牌當中，蜜雪冰城算得上是老大哥。
1997年，蜜雪冰城創始人之一張紅甫的哥哥張紅超在鄭州開了一家冷飲店“寒流刨冰”，而這就是蜜雪冰城的前身。當時的張紅超正在河南財經學院（現河南財經政法大學）讀書，而這家冷飲店則專營刨冰等冷飲，用於補貼家用。
蜜雪冰城的官網上，用一行漫畫講述了張紅超作為創始人的創業史。從1999年正式改名為蜜雪冰城之後，曾經歷了多次搬遷，甚至還嘗試過賣冰糖葫蘆和蘋果。除此之外，還先後試水了蜜雪冰城中西餐廳、蜜雪冰城家常菜館。
從1997年創立伊始，蜜雪冰城至今已經有近24年的歷史。而“低價”的這個基因讓蜜雪冰城顯得更“接地氣”。相比其他茶飲品牌，蜜雪冰城主打下沉市場，這也使得蜜雪冰城董事兼總經理張紅甫在創業日記中將蜜雪冰城形容為“土裏刨食大low逼”。
上至一線城市城中村，下至三四線城市小鄉鎮，蜜雪冰城在“親民”路線上越走越遠。靠着“流量至上”與“薄利多銷”的銷售策略，蜜雪冰城已經在許多年輕消費者心中留下了“性價比高”的印象。
今年年初，有消息稱，蜜雪冰城完成了20億元的首輪融資，估值超過200億元。相較之下，奈雪的茶、喜茶估值分別僅有130億元和160億元。全天候科技報道稱，根據消息人士透露，目前蜜雪冰城門店數量已經接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。
當蜜雪冰城已經坐上國內茶飲品牌估值榜首寶座、門店數量即將突破2萬家時，或許會不禁感到疑惑：在下沉市場狂奔的蜜雪冰城，靠的究竟是什麼？
供應鏈才是“價格屠夫”的殺手鐧
對於一個新消費品牌而言，快速實現門店數與市佔率的提升至關重要。但是，想要佔領市場，僅僅依靠線下網點資源、品牌知名度則遠遠不夠。
但對於蜜雪冰城來説，線下網點資源的豐富程度，反而是蜜雪冰城奠定國內茶飲行業“價格屠夫”的基礎。
與其他茶飲品牌不同， 對於一杯冰鮮檸檬水只賣5元的蜜雪冰城來講，供應鏈及銷售原物料才是主要的盈利來源。
作為茶飲行業中的“價格屠夫”，蜜雪冰城能夠將價格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應鏈體系來壓低成本。
蜜雪冰城所有門店的原材料產品均是由其自建工廠直接供貨，這意味着蜜雪冰城全國上萬家門店對原材料的消耗規模，足以讓蜜雪冰城供應鏈的上游佔據更多的話語權。
話語權的優勢讓蜜雪冰城在對上游的奶、果、茶等原材料採購上有着極強的議價能力，能夠以更低的價格採購，拉低原材料成本。
同時，蜜雪冰城完整的物流體系也是其控制價格的“法寶”之一。
根據蜜雪冰城官網顯示，當前蜜雪冰城已經在河南設立核心倉，四川、廣東、遼寧及新疆設立了倉儲點，構建了以河南為中心、覆蓋全國大部分區域的物流運輸體系。
藉助龐大的門店體量作為全鏈條的基礎，蜜雪冰城構建了從研發生產到倉儲物流的完整供應鏈條。只要加盟店不斷擴張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實現穩定的持續增長。
此外，蜜雪冰城在產品配方上，也進行了針對性的設計。
與喜茶、奈雪的茶等主打鮮奶、鮮果的新式茶飲品牌不同，蜜雪冰城大部分產品主要使用奶茶粉、果醬等作為原料調配，這就使得在原材料的損耗、物流成本上能夠大幅縮減。
雖然相較而言，沖泡奶茶終歸比不上手衝奶茶，但是放在這個價位，蜜雪冰城幾乎沒有對手。總結成一句話就是“同等價格的沒有它好喝，同樣好喝的沒有它便宜。”
不跟奈雪的茶爭高端，卻與罐裝飲料搶下沉？
如果按照受眾羣體的定位來對比，蜜雪冰城的競爭對手不是喜茶、奈雪們，而是存在於小超市冰櫃中的罐裝飲料。
蜜雪冰城的門店大部分都集中在三四線城市和各地大學城，年輕人和學生等就是他們的主要消費羣體。
這類羣體的消費特點是基數大、消費能力低、消費頻次高。而這部分人羣又恰恰是瓶裝飲料的忠實用户。因此，在價位上也相差無幾的蜜雪冰城，與瓶裝飲料反而形成了一定程度的競爭。
靠着低價與不錯的味道，蜜雪冰城在下沉市場迅速打開了局面。但這樣的品牌調性也為蜜雪冰城未來的發展帶來了一些阻礙。
雖然在低端市場順風順水，但在高端市場，蜜雪冰城卻屢屢碰壁。
2018年，蜜雪冰城推出了高端茶飲品牌“M+”，單品在20元左右，但最終是“雷聲大雨點小”，沒能掀起多少波瀾。
其實，早在2009年蜜雪冰城也曾嘗試過高端店鋪，為此張紅甫親自應聘到DQ上班學習做“高端冰激凌”。但僅兩年半後，這家“高端店”也悄悄關店。
當品牌調性從一開始就走平價化，想要重新轉換顯然難上加難。在這點上，靠性價比發家的小米似乎很有發言權，如今小米擠破頭的想要擠進高端手機市場，摘下“平價”的頭銜，但在大部分人眼中，小米仍然代表的是性價比。
反觀蜜雪冰城，也是如此。但是，對蜜雪冰城來説，下沉市場似乎也不錯。
實際上，雖然茶飲行業看似繁榮，但現實情形並不樂觀，頭部的茶飲品牌營收壓力巨大。根據奈雪的茶招股書顯示，截止2018、2019、2020年底，奈雪經調整淨虧損分別5658萬元、1174萬元和1664萬元，三年累計虧損8496萬元。
對於高端茶飲品牌來講，想要成為茶飲品牌中的“星巴克”，通過培養用户習慣實現長期增長是最終目的，但尷尬的是用户習慣遲遲難以養成，最終導致其營收壓力仍在持續增長。加之材料成本、製作成本、保存成本高漲等因素，這也使得大部分茶飲品牌都困在盈利的“前夜”。
在成本高昂的情況下，茶飲品牌們只能通過漲價手段來減輕壓力。如今喜茶、奈雪的茶等品牌產品均價已經高達30元左右，但具備消費能力的消費者沒有飲用習慣，有飲用習慣的消費者沒有購買能力。在這種狀況下，低價的蜜雪冰城反而顯得更具競爭力。
高端茶飲品牌們，也正在尋找破局辦法。
今年六一期間，一點點、茶百道等多個品牌紛紛推出了“Mini杯”奶茶，喜茶也在隨後推出了“Mini杯”限時活動。這也是在今年以來茶飲行業之中最熱鬧的一段時間。
“Mini”杯奶茶的定價普遍低於正常定價，均價在10元左右，相比動輒30元的正常版本，在價格上有極大的回落。雖然“Mini”杯只是一款爆款產品，但從這股“Mini”杯風潮後，也能看出高端茶飲品牌們難以掩蓋的焦慮。
當以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代粉末衝調的初代奶茶之後，不斷“內卷”的茶飲品牌們最終會發現，下沉市場同樣有着值得發掘的價值與潛力。這或許也是為何蜜雪冰城能夠在資本市場獲取更高估值的主要原因。
尾聲
當前，蜜雪冰城已經踏上了與奈雪、喜茶們截然不同的道路之上，再想重歸高端市場將很難實現。
不過，下沉市場與高端市場，誰才是茶飲品牌們的最優解，這顯然永遠也不會有定論。但是至少，在未來很長的一段時間裏，蜜雪冰城仍然將是茶飲賽道中站得最穩的一家，畢竟直到現在，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水，依然只要5塊錢。
松鼠魚
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