檔期論，被粉碎了嗎？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

後疫情時代，為了緩解生存壓力，儘快回收資金，各大片方將積壓影片排兵佈陣擠在各個檔期。

積極一面，影院迎來朝陽復甦，多個史上最強檔期接連誕生，元旦檔、春節檔、清明檔、五一檔，即使自造的“520檔期”也都創下歷史新高。

雙刃劍的另一面是，瘋狂迷信檔期論的眾多腰部影片或因檔期的營銷費用不足，宣發效果無法破圈，或因自身品質不佳，難以在口碑之上有所作為，最終成為檔期之中的“犧牲品”。

與此同時，無檔期相伴的工作日也迎來七年來的歷史冰點，僅半年時間單日跌破4000萬票房就長達30天，全年票房與2019年同期已經拉開近30億元差距。

端午檔票房 數據來源：燈塔專業版

檔期論的反噬力已經到來，剛剛結束的端午檔，出現16部影片內卷，結果未有一部影片破億，成為最差端午檔。隨後，坐擁一個週末的父親節再次吸引17部新片上映，照樣沒有一部單日票房破億……在史上任務最艱鉅的暑期檔來臨之際，影市接連遇冷，檔期論的泡沫迎來被戳破時刻。

2021年電影市場半年考之際，整個電影產業是時候重新理性、清晰、正確地看待檔期論了。

6月16日，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）聯合CinemaS舉辦的“檔期論未來走向”論壇上，邀請到了多位行業人士，從發行、影院、營銷、數據等角度，一起探討如何正確看待檔期論。

正確看待檔期論：讓內容先行，中等體量影片需要清醒認知

二十多年前，在電影商業市場那個原始起點，觀眾和行業對於檔期概念十分模糊。引進片定檔日期在現在看來也很隨意，如《亡命天涯》（11月12日，週六）、《真實的謊言》（4月20日，週四）、《泰坦尼克號》（4月3日，週五）。在當年一部重磅引進片定檔之時，那個時間就是全民觀影的檔期。

這一點在論壇上，也被博納影業副總裁陳慶奕所證實，如果觀眾回到1994年，電影商業市場初端是由電影作品決定觀影檔期的。

“檔期是好電影逐步催生出來，市場發展到一定程度自然產生的。無論是電影市場早期，還是現在，好的作品意義，它的價值比起所謂檔期更重要。即使去年疫情之後的淡季，也催生出很多爆款作品，核心是因為影片本身內容得到了共鳴，得到了市場認可。其實檔期只是一個符號，市場觀眾都需要的是好作品。”陳慶奕首先對檔期論直抒胸臆。

博納影業副總裁陳慶奕

經過二十年發展，國內電影產業逐漸成熟，檔期概念日趨完善，回顧市場對於電影檔期的定義，其實一直有比較清醒的認知，那就是：檔期是根據觀眾的觀影意願來決定的，它必須根據影片的觀眾定位和整體營銷來決定，培養觀眾的“檔期習慣”是關鍵。電影的檔期是由於觀眾在時間上、娛樂方式上、生活習慣上對電影有所需求而形成的，而非由發行方來決定的。

基於現在的檔期論觀點，大地影院集團副總經理王洋認為，現在的電影市場有點本末倒置檔期和影片的關係了。當重大節日固化成為一個專屬檔期，影片已經不是在“定義”檔期，而是在“追趕”檔期，觀眾從一個理性的因為優秀影片而觀影的行為，轉化為被迫接受。

有時候片方往往會忽視一個問題，觀眾走進電影院最核心的動機是什麼？是因為真正有好影片吸引觀眾，是影片的供給拉動需求，這樣才會形成一個良性的，可持續擴容的市場。而唯檔期論的觀點則反了過來，變成需求推動供給，這樣可能會讓定檔、宣發策略變得更投機，而不是迴歸初心，把重心放在影片的創作上。

“從影院角度講，目前影片過度集中在某一個檔期對於各方都是一種資源的浪費。高品質大體量影片在任何檔期都會表現優異，而扎堆上映會稀釋空間，每一部影片的票房空間都會受擠壓。我們更希望的是所有的影片能夠錯峯上映，依靠影片質量獲得觀眾的認可，每個影片都能獲得應有的票房，這是市場健康運行的一種狀態。”王洋呼籲道。

大地影院集團副總經理王洋

曾聯合出品發行黑馬電影《喜寶》的環鷹時代總經理張聰洋對於王洋的看法表示贊同，她同樣認為在內容為王的時代，高品質大體量影片在各個檔期都十分耐打，對檔期依賴性不是很高。

另外，張聰洋具體指出，對於其它體量小一點的腰部影片，在檔期選擇上就需要非常謹慎，一個相對錯誤的檔期預估，對於整個影片的發行是致命的，腰部影片要清晰知道自身定位和一頭扎進檔期的風險性。“不同電影的受眾，其畫像有着特別大的差異。在定檔和進行宣發舉動時，要清晰認知精準受眾到底是誰，他們需要在哪種特定氛圍下，獲取怎樣的一種情緒和狀態。”

今年腰部電影在檔期論裏的“失誤”，有兩個例子可以提及。選擇春節檔的《人潮洶湧》，在檔期內五天才破億，即使最後總票房超過7億，而面對春節檔鉅額宣發成本，盈利問題仍存疑。選擇五一檔、由任素汐主演的《尋漢計》，當時拿到了檔期第二的較好口碑，但首日票房僅獲79萬元，最後票房止步於403.9萬。業界後續覆盤，以上影片如果脱離檔期，在任一平常週末上映，票房收入上會更有作為。

燈塔研究院院長牧晨對這一類口碑預判比較好、前期熱度比較低的中腰部影片提醒道：“觀眾只有在重大檔期裏才會有首選和次選，那麼檔期中其它的四五六名影片，就要依靠口碑實現逆襲，而這需要一個較長的發酵週期，但是在僅僅三五天假期的檔期，市場和觀眾會給你這個耐心嗎？”

隨後牧晨分享了影片定檔時需要注意的三個維度，即受眾活躍度、口碑准入度、檔期競爭度。

“受眾活躍度是，檔期的核心觀影人羣和你自身這個影片所呈現的類型題材的受眾是不是匹配（如暑期檔的青少年觀眾、春節檔的閤家歡觀眾、情人節的情侶觀眾等）；口碑准入度是分析影片口碑能否在三五天小長假就實現發酵，還是需要暑期檔這種有更長口碑發酵週期的空間，甚至是春節、國慶這種對於口碑要求非常高的檔期；檔期的競爭度，你要清楚知道自己所在的檔期競爭對手是誰，競爭對手影片的受眾是誰，跟你有什麼樣的差異化。”

未來“檔期論”：需要更多“自造”檔期、更多元的定檔思路

在2020年檔期論中，除了扎堆、內卷現象嚴重外，其實之前的檔期規律也悄然發生一些變化。

陳慶奕感慨道：“疫情之後，市場格局發生了深刻變化，按照一部電影正常的宣發規律，確定電影上映之日後開始倒推，其實需要大量準備工作，並且會有一定的行業操守（儘量規避同類型影片扎堆）在裏面。但如今整個行業規律已經被打破，很多影片的空降定檔、臨時改檔或者撤檔成為常態。”

針對此現象，牧晨分享了燈塔專業版的一項數據，在2019年國產影片定檔的週期，提前宣佈定檔日期的中位數是35天，而自去年7月中旬影院復工之後到今年6月，定檔週期的中位數下降到了29天，影片宣發的密集週期整整縮減6天，這對於宣發端及影院運營端都會有一個比較大的挑戰。

燈塔研究院院長牧晨

王洋也坦言，影院確實面臨着一個新挑戰。“宣發週期縮減，意味着預售票房的下跌，目前，影片預售票房在整體票房的佔比一直在下降。數據顯示，從2019年影片整體預售佔票房30~40%，下降到今年預售成績連20%都不到。這反映了觀影需求的猶豫性，也對影片空間預判增加了複雜性。”

陳慶奕隨後也補充道：“影片空降和調撤檔期，確實是因為現在的市場面臨着很多無奈現狀，但也要儘量規避一些同題材類型，儘可能讓整個市場多元化，並且保持良性競爭。”

另一個今年需要談及的現象就是“自造”檔期的火熱。“自造檔期”爆發出驚人的活力，如今年“520”檔期創造歷史紀錄，父親節也讓17部小體量影片找到節日氛圍。“自造”檔期會是一個趨勢嗎？

張聰洋再次強調了上述的觀點，電影是藝術品也是商品，如果賣給消費者，就需要給觀眾一個動力。這些動力在一些特定的節日往往會給他們更多的情緒。當配合節日營造出來的“自造”檔期其實就是在給觀眾一個觀影儀式。

環鷹時代總經理張聰洋

“消費主力是年輕人，而現在年輕人都非常自我，大家會更關注自己的感受和情緒，如果他們（在節日中）的情緒到了，其實在某種程度上可能會比電影本身內容創造的價值更有吸引力。”

牧晨也認同，並表示更願意把“自造”檔期看成是一個強社交屬性的出現。

例如在今年“520”檔期中，《我要我們在一起》營銷的13點14分觀影概念，讓這一小時票房產出佔當日票房的29%，全面超過了19點至20點的黃金票房產出。

“新（自造）檔期對於消費者和片方來説都是特別積極、健康的一個手段。結合更優質電影內容出現，會逐步改變和養成觀眾的一些新觀影習慣。這也進一步印證了觀眾對於強社交屬性的需求，能轉化成實際消費。”牧晨補充強調説。

很顯然中國電影還需要更多的“自造檔期”，幾位資深從業者給出了共同答案。

除了自造檔期，檔期之中定檔時間也有一個細微變化。在今年影市中，部分影片並沒有遵循週五上映的黃金鐵律。

比如檔期方面，有的調整到週六，如《秘密訪客》《熱帶往事》等，甚至有的海外片定檔跑到了匪夷所思的週日或週一，如《黑白魔女庫依拉》《人之怒》。中國市場是否能迎來更多元的定檔日期？

《黑白魔女庫依拉》劇照

基於此，陳慶奕首先給出判斷，大部分影片在週五或者節假日前一天，是電影行業長期依託於觀眾觀影習慣形成的規律，這種規律仍然會被遵守，且大概率不會出現顛覆性變化，但部分影片可以實現多元化調整。

陳慶奕回憶道，七八年前在還沒有電商火熱霸屏和互聯網平台購票的時候，部分觀眾是有在週二觀影的習慣，因為當天全國影院半價，這天影院的客流量相較其它工作日會比較高，部分影片也會選擇週二上映，如2014年1月7日週二上映的好萊塢大片《安德的遊戲》。

“但經過這幾年市場的變化，有了新的技術和票務（優惠）平台，週二上映週期和觀影習慣就漸漸地淡化掉了。我覺得這個淡化還是隨着市場的變化來的，最終上映的日期更多地還是遵循觀眾的消費習慣、娛樂習慣來定的。”

雖然對於影院而言，影片把檔期拉開，大檔期和平常工作日都有新片上映，肯定是好事，這樣會提高影院的整體上座率，但大地影院集團副總經理王洋也認為目前來説，選擇週一至週四定檔是個案，並不是普遍現象。但他覺得對於一些影片而言，可以在正式上映前，在週一至週四的某個時間段做一些有限度的點映，也是一種很有效的宣發策略，這樣觀眾與同業也能儘早的瞭解影片的質量與觀眾的反饋。

《人之怒》5月10日週一上映

王洋也提及過去互聯網流媒體去做內容都奔着大流量的頭部內容而去，意圖覆蓋所有用户，但現在他們也做出了一些內容策略調整，開始關注一些垂直領域的用户。在他看來，只要持續耕耘某些細分領域，做到內容能精準觸達用户，通過互聯網化的思路來運營用户，使用户產生忠誠度，那麼檔期也就變得不再那麼重要了。

張聰洋從事了多年的海外片引進項目，她表示部分海外引進片受制於審查或者國產片飽和等情況，會出現冷門時間上映的情況，但仍屬個案，國產片除非在極端情況不會出現類似策略。

“週六，我覺得是目前行業一個嘗試和突破的選擇，有一些片子覺得這個檔期還是夠好的。受制於影片剛過審或者各種原因，有些影片的宣發動作啓動較晚，週五的空間可能已經被分配飽和，基於此，在週六上映或許也是不錯選擇。”

誠然，五一檔中為了規避《你的婚禮》《懸崖之上》的風頭，7部新片挪至週六，雖仍未逆襲成功，卻也進行了有效化嘗試。去年國慶檔，《一點就到家》也未選擇在擁擠的9月30日、10月1日展開廝殺，理性地選擇在10月4日周天上映，最終也有3億票房收入。

燈塔研究院院長牧晨進一步強調，不管影片週四上映、還是週六上映，在宣發的空間、週期、預算不斷壓縮的情況下，如何讓每一個宣發動作、每一款宣傳物料找到精準用户，打對用户動機點或期待點，是更為重要的一件事。

在檔期論格外迷信的2021年，影市迎來了半年考。檔期論帶來諸多票房奇蹟的同時，也有着泡沫背後的滿布瘡痍。迎接未來，需要每位行業從業人員明白，不要一心想着鑽檔期的“空子”，還是要內容先行，腰部影片更是要抓準核心用户、認清自身定位，再靈活選擇檔期安排。

經過2021年檔期論的“親身實踐”，電影產業將會找到更為良性發展的道路。