做外賣不賺錢，商家怎麼辦？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 周繼鳳

　　編輯 | 黎明

　　越來越多的餐飲老闆發現，自己離不開外賣了。

　　2020年爆發新冠肺炎疫情，人們被迫居家隔離，不少過去以堂食為主的餐飲商家被迫轉型線上，餐飲行業也是在去年開始了線上大遷徙。

　　外賣在商家的餐飲業務中變得越來越重要。根據《2020年中國外賣產業發展大數據報告》，2015年-2019年，中國餐飲外賣行業市場規模呈現快速上升態勢，行業年均複合增長率達45.46%。截至2020年底，全國外賣市場交易規模已經高達8532億元，新增的外賣相關企業超過67萬家。

　　隨着玩家的大規模湧入，線上的競爭開始變得殘酷。

　　有數據顯示，有一半的外賣商家平均存活率只有18個月。不少商家發現，即便開通了外賣業務，不僅不賺錢還往裏面搭錢。

　　相比於線下堂食業務，線上外賣業務似乎是另一套打法。如何吸引用户？如何設置活動？如何處理差評？如何提升店鋪排名？無數的新老商家，運營線上外賣時依舊懵懵懂懂，不知所措。

　　有平台發現了這些問題，試圖整合行業裏的代運營資源，向外賣商家提供專業運營服務，但商家對此反應不一。有商家抱着試一試的心態匆忙上馬，也有商家還有疑慮，想先觀望觀望再説。

　　疫情之後，外賣商家仍然面臨運營層面的難題，如何解決？

　　單量增長50倍，

　　商家為何不賺錢？

　　一直以來，很多餐飲商家都有一個困惑：外賣業務做不起來，甚至越做越虧本。

　　天津餐飲連鎖品牌人民公社的創始人平原對此深有體會。平原早在2016年就開始嘗試外賣業務，最初他並沒有很花心思在上面。此後很長的一段時間，平原發現自己的線下門店家家爆滿，而外賣業務根本不起量，每天只能接到兩三個訂單，最多的時候也只突破了十單而已。

　　後來，平原意識到，線上業務也需要認真經營。於是在此之後，平原改變策略，按照自己理解的外賣運營邏輯，“一頓操作猛如虎”，但是最終效果卻不盡如人意。

　　比如，有段時間，平原為了吸引線上的客户，加大了滿減和折扣力度，一份魚香肉絲平時店裏賣26元左右，但是為了促銷，直接降到了13元，相當於成本價出售。靠着這樣的促銷力度，那段時間店裏每天的外賣訂單量猛增，甚至達到了一天100單左右的業績。

　　但是後來一算賬，發現“廚房累得夠嗆，也顧不上堂食，根本不賺錢還虧錢。”平原最後不得不放棄了這一策略。

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　　這也是飯飯的苦惱。飯飯在深圳經營一家港式甜品店“老表嘆茶”，她告訴深燃，一般來説，堂食業務的主要成本是房租、水電、人力和食材成本，如果算好這筆帳，其實是能賺到錢的。但是，到了外賣這邊則是另一回事了。首先會有佣金支出，其次為了吸引顧客，需要做一些滿減活動，或者提供一些優惠福利。“如何平衡好商家的利益與顧客的利益，一直是我們的老大難。”

　　“很多時候不知道勁兒往哪裏使，不懂這裏面的運營邏輯”。她感慨。

　　事實上，飯飯和平原遇到的問題，某種程度上是整個餐飲行業的一個縮影。很多商家並沒有意識到，線下的堂食業務，與線上的外賣業務是兩個體系。而線上的外賣業務，與數據、流量相關，要想運營好外賣業務，對於運營者提出了更高的要求。

　　一個消費者從點外賣到下單，到成功吃上外賣並且不給差評，中間涉及了店鋪裝修、餐品設計、活動策劃、推廣營銷、運營優化方方面面的內容。但這些內容對於常年和線下業務打交道的店主來説，有可能不知從何下手。

　　數據也很能説明問題。

　　根據美團研究院的《中國餐飲商户數字化調研報告》，現階段餐飲行業數字化服務的滲透率不高，其中，外賣成為餐飲商户數字化的主要形式，但其滲透率也僅為14%。而諸如訂單分析、會員管理、線上裝修、線上收銀、線上進貨等數字化服務的滲透率更是低於10%，餐飲行業的數字化轉型仍有很大空間。

　　做了這點改動，營收增長翻倍

　　在外賣運營這條路上，大部分的中小商家用“不懂、不會、不知道該找誰幫忙”來總結。

　　平原一開始想找一些專業的外賣運營專員，但是又有點擔心自家門店的業務數據外泄，而且如果請了一兩位專員，效果不達標，反而得不償失。

　　飯飯則接觸了很多的代運營公司。但是如何篩選這些公司，依然沒有頭緒。在和不少同行交流時，飯飯發現代運營行業的坑太多了，一度想打退堂鼓。比如，有些不夠規範的代運營公司只會搞活動、打折、送飲料、做滿減。單量上來了，商家卻虧得更多了。

　　這又是困擾不少餐飲商家的另一大難題——不知道從哪兒去找靠譜的專業代運營人員和機構，也沒有機構或者平台願意提供背書，讓商家願意邁出數字化的第一步。

　　今年3月份，有美團外賣的工作人員聯繫到飯飯，表示可以幫助她提供一些優質代運營公司的名單，這些代運營公司都是經過層層篩選的，確保能夠為商家提供專業運營服務。

　　這一服務也叫做“外賣管家服務”。美團篩選一些優質代運營公司，攜手數千名專業外賣運營師，給商家提供三個月免費服務，這三個月的費用由平台幫助商家支付。

　　飯飯抱着試一試的心態，報名參加了這個試點項目。“至少有平台背書比較靠譜，而且免費試運營三個月，又不用花錢，就算沒什麼效果也沒什麼損失。”

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　　試運營期間，外賣運營師一上來就開始重新規劃菜單，拆分了一些餐品又重新調整了很多點餐規則。

　　觀察這些外賣運營師的舉動，飯飯意識到，把業務搬到線上是一個非常系統且專業的工作，需要一定的方法論。在一家外賣店鋪中，店鋪頁面的風格如何、每類菜品和價格如何設置、搭配什麼樣的滿減活動，以及起送價定多少、需不需要推廣、如何保障出餐速度，如何用全城送、預點單功能獲取流量最大化，這一系列的細節都需要商家一一打磨。

　　沒想到，試用兩個多月，飯飯的門店衝到了區域同品類商家好評榜的第2名，還吸引了不少網紅到線下打卡。目前，飯飯的門店月訂單量從676單翻倍增長到了1300單，月營收也增長了96%。

　　這一次嘗試，飯飯感受到了所謂“專業的力量”，“果然專業的事情還是需要專業的人來幹。”

　　“很多人會覺得，有些業務如果自己能做，為什麼要交給他人呢？”飯飯説，“但是就我個人的經驗來看，自己一個人不夠專業，打比方説，我的門店外賣每天可能最多做到400單，但是有了專業的團隊之後，可以把單量提高很多，同時還能保證一定的利潤。”

　　平原也參加了這個試點項目。專業團隊接手後的運營效果相當驚人，第一個月，外賣單量提升了211%，三個月下來收益提升188%。

　　飯飯和平原都發現，在這三個月的試運營體驗中，學到了很多外賣運營的知識和技能。比如説有些代運營會設置一些規則，如果用户收藏店鋪就送一些零食甜品，從而能夠讓用户隨時想起自己的店面；可以把一些原本是兩份的量拆分開，降低用户的購買門檻，也為用户提供了嚐鮮的機會；又或者可以把一些套餐重新拆分再組合，這樣一來，從用户的角度來看，重新組合起來的套餐比單點更划算，而商家能有更多單量。

　　外賣商家拼什麼？

　　今年年初以來，平台針對外賣業務有了多番調整。

　　5月份，美團和餓了麼調整了外賣配送規則，將技術服務費（佣金）和履約服務費完全拆分，履約服務費將按照距離、價格、時段進行階梯計費。調整的最大亮點是更加透明化，如今外賣商家能夠清晰地瞭解到佣金比例是多少，以及每筆費用的計價規則和具體支出細則。

　　隨後，美團6月23日正式發佈“外賣管家服務”，今年首期將投入1.5億元專項補貼，為3萬中小商家免費提供3個月的線上運營服務。目前，全國已有25個試點城市的6000個商家參與，餐飲門店平均外賣交易額提升超過50%。

　　一直以來，眾多的餐飲商家在做外賣業務時有兩大需求，一是“算清賬”，二是“開好店”。

　　算清賬意味着商家得知道每一筆支出是多少。但是長期以來，外賣平台的費率不透明，平台到底抽成多少、商家到底需要支付多少配送費、究竟哪些環節可以省錢？這些問題，很多商家一直都不清楚。

　　“透明費率讓我知道錢花在了哪兒，未來哪些地方的錢可以省下來。”飯飯説。

　　在費率透明化之後，商家能看到詳細的計價規則以及每筆訂單的支出明細，這對商家自身的經營規劃能力和數字化運營能力提出了更高要求。也就是説，賬可以算明白了，接下來需要關注的是如何做好外賣運營。

　　對於很多商家而言，外賣運營的難點在於，沒有專業的運營人員，不知道去哪兒找合適的代運營團隊。“外賣管家服務”，就是在這一背景下產生的。

　　從目前試點推廣的效果來看，“外賣管家服務”幫助了不少商家。飯飯和平原表示，使用了比較靠譜的代運營後，感覺自己省心不少，可以當甩手掌櫃。

　　事實上，美團、餓了麼等外賣平台本身具有一定平台優勢，完全有能力也有責任整合餐飲產業鏈前後端的資源，進一步賦能中小商家。如今，美團算是為平台型公司開了一個頭。

　　當然，在這一系列的改革和調整中，很多商家依舊有疑問和不解。比如，不少商家表示疑惑，既然大家詬病外賣平台費率高，那麼直接降低費率不就好了。

　　美團的觀點是，直接降佣金雖然簡單，但無法持續，結構性的收費調整才能讓整個外賣生態往更多贏、更健康的方向發展。

　　從本質上來看，外賣生意是一個連接用户、商家、騎手三方的業務，主要靠佣金支撐運轉，成本大頭是騎手工資。以美團為例，2020年，美團騎手成本佔佣金收入的83.1%。美團外賣（包括商家使用美團騎手配送的訂單、商家使用其他騎手或者自己配送的訂單）每筆訂單利潤是0.28元。其中，美團配送的訂單單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。這麼算下來，外賣業務真的是一個微利業務。

　　首都經濟貿易大學中國新就業形態研究中心主任張成剛就發文指出，每筆外賣訂單的利潤較少，只有較高的匹配效率和運營效率，才能保證平台商業模式持續。同時，也只有平台運營效率改善，才能使包括商户、騎手等在內的所有利益相關者福利改善，而不至於產生商户與騎手在利益分配上此消彼長的“零和遊戲”。

　　這也就意味着，外賣平台涉及騎手、商户、消費者等多方利益，這是一個巨大的生態，只有制定合理有效的規則，才能保證整個生態正向且健康地運轉，才能保障每一個羣體都能獲益。

　　從透明費率、調整收費模式，再到提供外賣管家服務，這一系列的舉措，都是在試圖打破“零和遊戲”，平衡各個羣體的利益。

　　“費率透明化能讓商家感覺到平台和商家是平等的關係，外賣管家服務則幫助商家解決具體的痛點。這是個好事。”平原説。

　　*題圖及文中部分配圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中飯飯為化名。

　　你多久吃一次外賣？