線上線下雙向奔赴，《斗羅大陸》動畫給IP運營上了怎樣一課？_風聞

　　作者|顧    韓

　　編輯|李春暉

　　IP也是有壽命的，大概率還很短命。雖然很殘酷，但這點隨着近兩年的用户迭代，95、00後漸成內容消費主力而愈加明顯。早年逆天改命的男頻大IP頻頻失利，現在的年輕人，愛看的是輕快吐槽的鹹魚生涯。

　　而越是如此，越讓其中的“異數”格外引人注目。沒錯，硬糖君説的正是剛發了播放量破300億喜報的《斗羅大陸》動畫。

　　作為騰訊視頻的當家王牌、同時也是市場上少見的年番，《斗羅大陸》動畫已穩穩走過三年一百六十多集，並於日前累計播放量突破300億，創下新的國漫播放紀錄。

　　要論起來，《斗羅大陸》IP可是妥妥的上一代頂流。原著小説連載於2008-2010年，動畫版首播則是在2018年。十年時間，許多初代讀者已經走出校園、成家立業。文娛市場更是風雲變幻，新的內容形態、新的審美趣味、新的消費羣體接掌話語權，比起“越老越吃香”，我們聽到更多的是“xx已經過時了”。

　　如此一來，歷經十幾年依然能夠保持如此活力、不斷吸引新粉絲入坑的《斗羅大陸》便十分難得，也更令人想探究。我們發現，騰訊視頻在其中扮演的角色，早已超出簡單的播放平台。

　　內容為底，技術加持

　　《斗羅大陸》講述了主角唐三再世為人之後，一步步修煉武魂，守護愛人親友，最終成長為大陸最強者的故事。儘管小説種種設定如今看來已經不再出奇，不過有句老話説得好，沒有人永遠是少年，但永遠有人是少年，成長與冒險作為人類經典的敍事主題，永遠不愁共鳴。

　　此外，出彩的人物羣像與一段段迴腸蕩氣的親情、友情、愛情也是《斗羅大陸》征服讀者的秘訣。這些普世情感並不會隨着時間而褪色，也不會因為媒介的轉變而削弱，反而契合了國漫青春燃情的調性追求。

　　內容的適配性是《斗羅大陸》能夠在動畫市場上常勝的基礎。而在此基礎上，改編做到了還原甚至加分。

　　玄幻小説改編之難，有目共睹。長篇情節的增刪篩選，異世大陸的美術設計，以及戰鬥中對於玄幻的詮釋，都是改編作品之間拉開差距的關鍵。經反覆對比，騰訊視頻選定了《秦時明月》的製作團隊玄機科技為合作伙伴，採用了傳統動畫與遊戲引擎相結合的製作方式對《斗羅大陸》進行呈現。

　　啓動之初，團隊便明確了《斗羅大陸》動畫是一場“長跑”。由此，劇本改編上可以更為從容，避免了因單集時長限制而造成的碎片化和過度壓縮，使得情節更為通順、還原，重場戲的情緒鋪墊也更為到位。

　　動畫中每一個人物的設計、材質、風格，都經過反覆打磨設計多種方案，最終選出一個最符合的形象。主角唐三和小舞在上線之前都製作了數十個版本，但上線之後仍然會根據粉絲反饋有針對性地進行修改調整，誠意可見一斑。

　　動畫與影視市場有各自固定的受眾人羣，但對於IP改編作品來説，第一批觀眾永遠是原著粉絲。能否讓核心粉絲感到滿意，打響情懷牌，很大程度上會影響到作品的首播口碑與後續發酵。《斗羅大陸》動畫版很顯然經受住了這一挑戰。

　　而團隊並沒有止步於此，而是持續革新技術，優化體驗。相較於2018年，目前動畫的場景生動程度、角色的精細程度，乃至光影、雨霧的質感都有了明顯提升。從作品豆瓣評分來看，2018年的首部評分為7.5，2020年的第四-第八部分則評分均在8分以上，最高達8.6。這樣的更新頻率維持這樣的評分表現，不僅在國漫中難得，在所有國產系列作品中都相當少見，足見其誠意與成功。

　　更重要的是，團隊確實做到了技術為內容服務，用出色的視聽設計襯托劇情高光。比如，最為粉絲津津樂道的134集“小舞獻祭”，主創便以儘可能還原原著中唐三與小舞的動人愛情、讓觀眾從畫面與聲音層面記住這一幕為追求。不僅劇情上調整為雙人先後赴死、使得情節更有戲劇張力，畫面上也有諸多巧思，如唐三化作的雙色雕像、小舞踏過的彼岸花橋。

　　少年時在書中讀到過的名場面被悉心設計、以頂配的視聽效果呈現在眼前，情感衝擊力無疑是巨大的。即時的彈幕中觀眾紛紛刷着“淚目”，而這一令人念念不忘的名場面也給粉絲留下了許多傳播安利、賞析討論的空間，持續為IP貢獻熱度，百萬經費沒有白白燃燒。

　　除了視效達到電影級別，《斗羅大陸》動畫的原聲帶也啓用兩岸三地一線團隊製作，頂級歌手演唱，與劇情緊密配合。“小舞獻祭”一幕所配的插曲《不捨》由徐佳瑩演唱，細膩柔美的嗓音勾勒出少年們之間的繾綣深情，不久前更新的“三舞訂婚”名場面，則邀請到譚維維演唱插曲《與你》。

　　一個小小的彩蛋是，《與你》開頭的第一句延用了《不捨》第一句的前四個和絃，讓兩首歌在在旋律上有一個呼應伏筆。這是因為作曲人孫艾藜認為，三舞的訂婚不僅是一個後續篇章的開啓，也是給小舞獻祭那一幕做一個交代。

　　長久陪伴，共創生態

　　之所以小説、漫畫、電視劇等流行文化產品容易造就一代人的“童年經典”、“青春回憶”，離不開連載模式所營造的陪伴感。讀者能夠感受到人物同自己一同成長，一同經歷一些人生的重要時刻，這樣的作品意義自然不同。

　　《斗羅大陸》原作者唐家三少正是一位有過十幾年“不斷更”紀錄的作家，《斗羅大陸》小説曾經陪伴80後、90後的成長。**十年後，《斗羅大陸》動畫也展現出了同樣的“野心”，僅播出一年後便升級為年番，甚至2020年的疫情期間都沒有停播。**要知道，產能不定、檔期飄忽才是國漫常態——寬容的觀眾甚至將其玩成了梗，一部年番的誕生與運行實屬不易。

　　從內容層面講，《斗羅大陸》的故事篇幅、時間跨度與成長主題能夠支撐起年番模式，如今動畫已經更新到一百六十多集，仍在小説第一部的範圍之內。從產業層面講，市場需要一部年番去挑戰與拉高國漫的產能限制，培養起觀眾對於網絡動畫的認知與觀看習慣。

　　而從騰訊視頻的角度，騰訊在線視頻平台運營部動漫頻道負責人佘媛媛曾用“陪伴感”來解釋她們決定升級《斗羅大陸》為年番的初衷，“對於年輕人而言，動畫很多時候就是一個陪它長大的朋友，陪伴就是最長情的告白。”

　　乍聽十分感性，其實這是相當實際的消費習慣培養策略。每週六上午準時更新，能夠賦予追番行為一定的儀式感，一年52周不間斷的連載，則意味着觀眾同作品、觀眾同觀眾之間交流互動的增多，情感羈絆的加深。

　　觀眾轉化為粉絲，作品也就轉化為了IP。就《斗羅大陸》動畫而言，這個自貼吧時代走來的老IP被成功激活，在新的網絡社區擁有了新的粉絲羣體。追根溯源，將其升級為年番是整個過程中的關鍵一步。

　　當然，這一步跨得並不容易。

　　“年番就是一場馬拉松，關鍵是它跑的速度跟那些短跑是一樣的，13集是這個樣，26集它也這個樣。有些今年跑完了，它還要繼續跑；有些下場休息了，它還要繼續跑；然後下一場比賽開始，新的一輪選手進來，它還在跑自己那條道。所以它的強度是非常高的，對團隊是一個巨大的考驗。”玄機科技創始人沈樂平曾對媒體表示。為了維持《斗羅大陸》動畫年更，製作團隊由100人擴展至150人，有三個城市兩個工作室協同作戰。

　　粉絲則以穩定的播放、活躍的互動加以回饋。《斗羅大陸》動畫自2018年1月開播，2019年1月總播放量突破50億，同年9月突破100億，2020年8月突破200億，2021年6月突破300億，突破百億所用時間不斷縮短。

　　同名微博超話擁有超過3萬發帖、30萬關注，長居排行榜前列。每逢重要劇情節點，總能在粉絲間激發起一輪討論與產出的高潮，粉絲甚至會自發為心愛的人物慶生應援。

　　總而言之，良好的IP生態離不開粉絲的共創，而粉絲共創的熱情，又離不開內容本身的優質以及平台正確的策略。在《斗羅大陸》動畫上，平台與團隊拿出了長情陪伴的勇氣與誠意，收穫了粉絲的真情回饋、不離不棄，戲裏戲外一樣燃。

　　線上線下，雙向奔赴

　　穩定的播放表現離不開足夠經典的內容，更離不開精準的運營策略。在《斗羅大陸》動畫上，騰訊視頻不僅將其打造成了國漫首部年番，更進行了商業化、粉絲運營等多重層面的探索，不斷拓展內容邊界與IP影響力。

　　過去三年中，《斗羅大陸》動畫與許多耳熟能詳的品牌進行了跨界合作：與康師傅綠茶進行劇情植入，並定製包裝，完成了3個月4億瓶的銷量；與雪佛蘭進行IP植入合作，無縫銜接“創酷”SUV進入動畫世界；與康師傅藤椒牛肉麪《斗羅大陸》“燃力合璧”，首創國漫營銷生態閉環；與維他檸檬茶合作推出聯名包裝，並打造以“鬥魂真實力，夠真才出澀”為主題的一系列線上線下活動。

　　不只是通過消費場景讓作品走進三次元的日常生活，不斷拓展大眾影響力；騰訊視頻還定期舉辦國漫主題線下活動，滿足粉絲的社交與實景互動需求，如集結旗下多部熱門IP的國漫演唱會。《斗羅大陸》的線下週年慶典更是已經成為圈內盛事，歷時三屆，“排面”越來越大。

　　2020年底的三週年慶典正值134集播出，劇情高潮、加上線上線下系列慶生活動，令《斗羅大陸》動畫的熱議度達到新的峯值，登上微博、抖音熱搜以及霸佔快手、快看漫畫、百度貼吧等多個平台榜單前列。

　　不僅如此，慶典當天，劇中人氣角色小舞、寧榮榮、朱竹清正式以女團身份出道，帶來傳統曲風融合現代電子樂的歌曲《萬華回溯》。**繼《全職高手》主角葉修拿下麥當勞代言、《魔道祖師》主角魏無羨攜手博物館，鵝系虛擬偶像軍團再添一員。**讓人氣角色在正片之外獨立“營業”，意味着IP運營又達到了一個新的高度，也是對國漫IP影響力的進一步確認。

　　不難看出，騰訊視頻通過線上線下的創新探索，在《斗羅大陸》動畫上實現了穩定的長線運營，令其由內容產品變成IP，再由IP變成某種圈層文化，生態內部各環節有序互動、生生不息。

　　這些探索，無疑給國漫行業留下了一些值得深思的IP方法論。而從騰訊視頻的角度看，養成和擁有這樣一個長期主義IP，對於平台的會員拉新與留存、認知度與忠誠度的營造，都是非常有利的，更是長視頻平台優勢的集中體現。

　　當然，騰訊視頻作為最早大力佈局國漫的網絡平台，對於國漫的野心並不止於一兩部爆款作品。

　　通過五年的積累，騰訊視頻已成長為國內第一的國漫生產製作平台，國漫覆蓋率超越90%，輻射過億用户。而在投資出品作品規模、質量、技術水準不斷提升的同時，騰訊視頻一直以行業視角參與其中，通過投資、合作等多種方式進行對產業鏈條的梳理和秩序的重整。

　　6月初，騰訊視頻發起了首屆“中國青年動畫導演扶持計劃”，為青年動畫導演、高校學生等人才提供資金、創作及運營多方面的指導和扶持。

　　“我們中國青年動畫導演扶持計劃所要做的，就是對這些優秀作品進行動畫行業資源的接引扶持。”佘媛媛在演講中點明瞭騰訊視頻動漫扶持計劃的題中之義。為了從根本上推動動畫高質量發展，平台和行業資源的接引必須上行。深入到新國創誕生的每一個流程，幫助解決動畫項目在劇本、製作、投融資、宣發、展映等實際問題。

　　這是平台的雄厚底氣，也是市場地位的彰顯。故事中的少年們相互陪伴，故事外的作品與粉絲雙向奔赴，騰訊視頻對於國漫產業，又何嘗不是細水長流、精誠所至呢？