小鮮肉的臉，值180億_風聞

作者丨照川

編輯丨貝爾

“女人的臉是小説，男人的臉是自傳。”

國貨男妝品牌理然在宣傳海報裏，引用了王爾德的這句話，並把它稱之為對男性的警示。因為小説人人愛讀，自傳則深埋書架。

但實際上，這句話後面還有半句——“區別就是小説是虛構的”。

不過以目前男妝崛起的趨勢看，“自傳”也快要變成虛構的了。

面向女性的國貨美妝品牌已然火爆——周迅代言的完美日記早已海外上市，被李佳琦奶大的花西子搞出了219元的“同心鎖”口紅，價格甚至比某些國際大牌還要貴。

而男妝賽道，也成為一匹黑馬。歐睿調查，2013年，中國男性化妝品市場規模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預計此後年均增長6~8%，到2023年，將突破200億元。

上個月，韓國貿易協會成都代表處發佈了一份報告。其中提到，中國男士化妝品市場2020的年市場規模為167億元，近四年來以年均7.7%的速度急劇增長。按這個速度算，今年其市場規模有望接近180億元。

投資人從開始的駐足觀望，也變成了抓緊時間，爭相入局。

由前岡本中國區電商CEO黃偉強，一手創立的國貨男士綜合個護品牌“理然”，在今年4月26號拿到紅點、B站、虎撲等五家投資機構的B+輪，近3億元人民幣的投資。這已經是理然進行的第5輪融資了。

而由廣告界女大佬劉蘇創立的國貨男士理容品牌親愛男友（DearBoyFriend），以一款飛行員香水一舉出圈。其母公司北京他顏科技有限公司（下稱“他顏科技”），則拿到了包括黑蟻資本，金沙江創投的三輪上千萬投資。

要知道，之前這些資本最關心的可是科技圈的明星項目。

除了更好滲透的護膚和日化，一些國際大牌也開始關心男性彩妝市場。

雅詩蘭黛領投了男性彩妝Faculty，後者獲得品牌方加上各路明星的300萬美元的融資。在自有男士護膚品牌朗仕（LAB SERIES）的基礎上，雅詩蘭黛藉此機會進行了男妝品類拓展，既完善了自己的男士彩妝線，又節約了部分研發成本。

一時間男妝市場，蓄勢待發。

1.創造新需求

在理然抖音賬號裏有這樣一條視頻，女生指着自己男朋友臭罵：

“你身上這股異味，真的沒有女人想要靠近你好嗎”

最終，男生被女朋友定義為“自己身上味道都管不好的人”，被女生下達最後通牒：分手吧，渣男。

見多了對女生外貌評頭論足的性別凝視，突然看見針對男生的如此赤果果的外貌鄙視，還真有點不適應。

怪不得常有人説，性別一轉，評論過萬。如果短視頻中男女生性別反轉，是男生嫌棄自己女朋友身上有異味，説不定品牌方會被網友集體抵制物化女性，甚至罵到道歉退網。

但放在男生身上，就成了挖掘男士綜合個護的潛在市場。

男性可以不在乎自己的臉，把所有美容美妝行為統稱為“娘裏娘氣”，並對其嗤之以鼻，但他們始終無法不在乎女生對自己的看法。

他顏科技的“親愛男友”香型研發和營銷團隊就發現，你跟男士宣傳具體香型名稱，他們其實是無感的。

但只要告訴他們這是“92%女生都想靠近的男生味道”，就能讓這個味道的男士洗護跑上天貓男士沐浴類排行榜的TOP3。

嘴硬的男性，一樣有屬於他們的外貌焦慮。

就像女生口紅中“斬男色”賣得非常好一樣，男性購買美妝更關注異性眼中的自己，賣得最好的永遠是“斬女香”。

去年非常火的親愛男友的飛行員鏡面香水，在知乎上鋪天蓋地都是軟文和營銷故事。故事內容大同小異，大意都是説只要噴上這款香水，就能讓心儀的女生瞬間淪陷，欲罷不能。

憑藉着“撩妹神助攻”的名號，這款售價在158元左右的50ml的男士香水，去年賣出了20多萬瓶。

原來被洗腦營銷收了智商税的，也並不只是女生。

但從男妝創業老闆的角度看，這跟智商税無關。

“金角銀邊草肚皮”，這本是圍棋術語，被理然創始人黃偉強借用，來描述自己選擇的賽道。

創業和圍棋一樣，在投資人並不關注的邊緣產業上落子，才最有可能實現突破。

雖然早期業內都唱衰他進軍國貨男士護理行業，説他人是個好人，“就是選錯了賽道”。但他相信與其去紅海燒錢搶肉，不如選擇一片藍海，至少燒錢還能燒出效果。

“男士個人護理市場是一個先難後易的事情，需要長期投入資源進行產品研發和打造品牌心智。”

“我們不僅需要從實際需求、用户場景等各個維度去滿足新時代的男性人羣，也需要在男士審美意識的覺醒趨勢當中去進行用户教育和市場教育。”獲得3個億融資的黃偉強説。

他直言理然的賬户現金流充裕，當然，也再次加大了營銷投入。

5月21號，理然官宣了首位面部護理代言人——擁有2408萬粉絲的清爽小生井柏然。

就像完美日記官宣周迅作為代言人，品牌觀感瞬間飛昇一樣，男妝國貨理然從土味國產，開始有了高級感。

不同於其他商品，美容美妝是一個需要“創造需求”的行當。以“男士護膚，理所當然”為口號的理然，抖音旗艦店評分4.95，顯示已售30w+。銷量最好的衣物除味香氛，三個售賣組合銷量分別顯示為“2.9萬”、“2.7萬”和“3.4萬”。

這樣的高銷量，和理然的營銷策略不無關係。

2.告別狗糧時代

從前的男妝市場，被投資人稱為是“狗糧時代”。

男士洗護一般都是由女士所購買，大多男生的洗護用品都是媽媽給買的，收到的洗護類禮物都是女朋友送的。

所以説這個邏輯和賣狗糧非常相似。

狗糧想要賣得好，重點永遠都在於主人而不在於狗，狗狗的意見其實並不重要。

3月的時候，富達投資曾經做過個調查，説女性手裏的存款金額比男人多7%，也就是説中國女性比男性擁有更多的存款。

其實是因為中國男人的錢都存在他們的女朋友或者老婆手裏。

那麼女士們都是怎麼想的呢？

李佳琦曾經在直播一款男士護膚品時，動員女孩們給男友或者老公們買，只需要500元。

然而女粉絲的一致回覆卻是：他們不配。

“男朋友只配用大寶SOD”、“給老公買了三瓶甘油，藥店打折3.5元一瓶。”

不肯給男朋友護膚花錢的女生們，轉頭就去買男明星代言的護膚品和彩妝。

朱正廷代言的口紅，在天貓雙11創下半小時12億成交額的數據。楊洋代言的嬌蘭蘭花，賣出了嬌蘭全年銷量的三倍。

如此“雙標”，簡直就是反向刺激男性捯飭自己。

想要走出藍海，真正挖掘出男妝經濟的市場，最關鍵就是要讓男人“告別狗糧時代”。

男妝護理想要彎道超車，首先要從“要我買”走向“我要買”。

3.誰撐起男妝經濟？

勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕，曾經寫了篇《顏值與勞動力市場》的論文，主要觀點是顏值和人一生的收入呈正相關。

好看的人會收穫“顏值獎金”，而外表不佳的人則有可能面臨“醜陋罰金”。

“勞動力中佔比32%的顏值較高的男員工的時薪要比全國平均水平高5%。”

不得不承認，在長得好看能當飯吃的時代，男性容貌也在“內卷”了。

理然的研究報告稱，男性對護膚美妝的恥辱感，是從2013年開始鬆動的。

2013年歐萊雅推出第一款男士BB霜，男士化妝品的消費量第一次超過了剃鬚產品。

8年過去了，歐萊雅今年的新產品是一款男士清透修顏乳，被稱為“修顏小黑管”，上市剛3天就賣掉了3.5萬支。除了底妝，歐萊雅的男士黑頭貼也非常有市場。

2019年，李佳琦直觀地讓男人和美妝產生聯繫，説他自己CPB都成套成套的買。

越來越多的男性美妝達人和男性護膚品美妝代言，逐漸抹掉了男性與美容美妝之間的鴻溝。

男主播帶貨美妝，則直接促進了男性愛美意識的覺醒。

連坐在李佳琦直播間裏的高曉松，都能頂着皮糙肉厚的臉演示塗口紅。

在社會“顏值即是正義”的導向下，男性，尤其是Z世代年輕男性，真的肯下血本給自己的顏值投資。

相關報告顯示，按年齡段看，男性化妝品主要消費者羣體是18到25歲男性，佔整體男性化妝品消費的59.5%，其次是26到30歲，佔比21.3%。

艾瑞諮詢調查表明，18.85的95後男孩在使用BB霜，18.6%的95後男孩在使用唇膏或口紅。就連眉筆和眼線筆都分別有8.8%和8.5%的使用比率。

抖音上也不乏“男性化妝教程”的話題，#男生化妝話題下，有7.1億次的播放量。從巨量算數的統計來看，去年三季度男性護膚短視頻的播放量上升了58%，相比之下女性護膚播放量才上漲了28%。

率先滲透的肯定是清潔和護膚品，因為是剛需，幾乎全部男性都存在清潔需求。

從巨量算數的數據來看，男性最在意的三大護膚功效是：清痘祛痘、清潔黑頭和美白。美白功效雖然排在第三名，可比前兩項需求量少了幾乎一半。

知乎上一個關於“男生如何養成一張乾乾淨淨的臉”的回答，獲得了4.6w點贊。

2019年，天貓男士護理產品線上交易額，達到了40.14億元人民幣。2020年，這個數字增長到41.09億。

在“男色經濟”崛起的形勢下，國貨男性護膚市場當然很受資本青睞。

今年4月底再次投資理然的紅點創投的投資重點，一直都是TMT領域的早期項目，理然也是他們投資的唯一一家男士個護企業。

在紅點中國看來，理然的多個核心業務高管和團隊，都是來自頭部互聯網平台、國際大牌以及新鋭消費品牌的關鍵崗位。“團隊洞察到了男性在消費意識和審美意識上的覺醒”，所以獲得了老股東的繼續支持。

所謂的男性審美意識的覺醒，就是男妝告別“狗糧時代”的關鍵。