業績再創歷史新高，波司登如何實現全球領先？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-06-25 16:46
文 | 羅斯粉
波司登能否成為服裝業的華為？
這是一年多前媒體們對這家中國羽絨服龍頭的期望。事實上，這也是波司登的目標。從45年前小作坊開始，到今天的暢銷全球，波司登的一路走來不斷證明，中國不僅可以在高科技產業上彎道超車，引領世界，在與人們生活息息相關的輕工業上，也同樣能夠媲美國際品牌，並且引領技術、工藝進步和時尚潮流。
中國的服裝業，也的確需要一個像華為那樣具有全球影響力的世界級品牌。一年多過去，波司登用一份最新的財報給出了一個有力的回答。
波司登實現全球領先的“質”與“量”
6月23日，波司登發佈了2020/2021財報。財報顯示，“增長”成為關鍵詞。
截至2021年3月31日止年度，波司登收入同比上升10.9%至約135.165億元，公司歸屬淨利潤同比上升42.1%至約17.096億元。營收和淨利潤的再創新高，超越了歷史最高水平。
在服裝業受到疫情衝擊的2020年裏，波司登是為數不多的逆勢增長的企業。
這一年，全球服裝產業集體過冬。Zara母公司Inditex淨利潤大降近70%，並陸續關閉1000—1200家店面。全球第二大服裝零售商瑞典H&M，截至3月底有3778間門店暫時停業。在中國，中國服裝行業協會官方數據顯示，2020年1-5月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計2887億元，同比下降25.6%，穿類商品網上零售額同比下降了6.8%。
具體到羽絨服行業，波司登的這一成績即使在全球範圍內來看，也非常亮眼。
Moncler、加拿大鵝等世界羽絨服品牌此前發佈的年報都顯示營收、利潤雙降。Moncler2020年實現收入14.4億歐元，同比下降11%；實現利潤3億歐元，同比下降16.4%。而加拿大鵝2021財年公司收入9.037億加元，相比2020財年9.581億加元下降5440萬加元，降幅約5.7%。
仔細閲讀財報，我們發現波司登的“增長”不僅於營收利潤，而是一個更豐富維度的增長。
**波司登主品牌毛利率連續三年穩健提升。**伴隨波司登成功的品牌重塑及產品拓展，集團整體毛利率較去年同期的55.0%提升3.6個百分點至58.6%，其中品牌羽絨服業務毛利率增加3.9個百分點至63.7%，超越歷史最高水平。
同時，超過1800元的波司登品牌羽絨服產品收入佔比不斷提升。這意味着其產品力和品牌力的不斷提升正逐漸得到更多的消費者認可。
**從2018年開始，波司登定下品牌升維的重要戰略：聚焦主航道，迴歸羽絨服主業，夯實在羽絨服領域的優勢，開啓品牌重塑之路。**這一新的財報，意味着波司登的三年戰略轉型完美收官。波司登明確的“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，和“品牌引領”的發展模式，其產品力、品牌力、渠道力的多維發力，驅動着品牌全球領先。
正是因為波司登的強勁的“內生”動力，中金、天風、浙商、國盛等多家證券機構紛紛在研報中維持“買入”評級，眾多評級機構也對波司登寄予厚望。短期看，後疫情時代終端消費復甦預期下，有望促進需求持續增長；中長期看，波司登三年戰略轉型升級以來，產品、渠道、供應鏈方面提效顯著，在堅持品牌升級、品質提升、數字化轉型、渠道優化的戰略下，後續有望持續受益。
聚焦羽絨服產品，產品專業領先
在整個服裝市場中，波司登始終是一個“重研發的異類”，在其他頭部品牌紛紛公開表示要成為“中國的優衣庫”、“中國的ZARA”的時候，波司登卻認為在防寒專業上深度研究，是更值得追求的長期目標。
**在這一領域，波司登讓世界看到的是“登峯”與“造極”。**早在1998年，波司登便助力中國登山隊和科考隊征服珠峯與北極；隔年又隨同“雪龍”號科考船出征南極，在當時就已成為了國內唯一登上世界“三極”的中國服裝品牌。
2020年，波司登“登峯系列”羽絨服與運載火箭海上發射系統、大疆無人機等產品站到了一個舞台上，一舉斬獲第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，併成為唯一榮獲金獎的服裝產品。頒獎典禮對波司登“登峯系列”的頒獎詞為：“波司登登峯系列羽絨服，極致保暖、無懼極端環境、專業級防護，在設計、原材料、技術、工藝、性能等方面整合創新。通過工業設計賦予產品系列化、時尚化，品牌化。蜂巢結構，立體充絨工藝，持久防風防雨。內植可永久使用生命探測儀，提升救援效率，多項創新設計持續助力中國登山隊成功登頂珠峯。”
而在地球的另一端，波司登已連續助力中國第36次、37次南極科考隊圓滿完成南極科考任務。2020年的11月25日，波司登聯手中國南極科考推出專業保暖系列，並與中國極地研究中心成立了“極地功能性羽絨服項目”，共同研發極地羽絨服裝備。
從誕生之初，波司登就是一個對品質有着極致追求的品牌。多年來的重視研發，讓波司登至今已經擁有專利271項，在羽絨服領域積累了能夠不斷迭代的技術實力。
也正是對科技和品質的極致追求，讓波司登始終站在了行業的高處。專注羽絨服45年的波司登，一直是行業標準的引領着和締造者。
一組數據讓波司登的“高度”清楚可見——每一件波司登羽絨服都經歷150多道工藝、62位工藝師精心打造；波司登還參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。
波司登不斷探索工藝、科技、設計上的新境界，率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。同時，波司登還承擔國際羽絨羽毛局(IDFB)中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會(ISO/TC133)秘書處等相關工作，推動中國服裝在標準化工作中取得重大突破，引領了中國羽絨服產業向前行進了一大步。
近年來波司登與世界知名IP、國際知名設計師合作，不斷以產品的設計創新，為羽絨服注入了時尚、文化的基因，波司登也從原來的功能性進階為兼具功能性與設計感的品牌形象。尤其與法國殿堂級設計大師、愛馬仕前創意總監高緹耶在2020年的再次合作，打造出可通勤的“新一代羽絨服”，在全球範圍內引領羽絨服美學。
而這樣藝術與設計交織的合作背後，高緹耶反覆強調的還是：“無論是波司登對於面料，工藝的研究，還是對設計的不斷創新和升級，都非常令人尊敬和認同。”
在擁有了科技這個第一生產力，為消費者帶來更專業產品的同時，如何更精準高效觸達消費人羣？波司登通過渠道的升級與近年的數字化進程，搭建起了一條融合線上線下的新時代的通路。
在線上，波司登近年來更是加速線上化運營，深耕天貓的同時也加快了直播電商與微商城佈局，還聯手阿里雲達成“數智化轉型時尚先鋒”戰略合作，搭建數字化體系，助力新零售能力建設、商品快反應能力建設及數據中台建設。
**波司登，也是中國製造到智造的一個縮影。**高端智能製造工廠、智能配送中心其供應鏈數字化創新，串聯供應鏈整個環節，打通前端銷售、中端庫存和後端生產外包流程，快速響應市場需求，同時又注意原輔材料的及時供應和庫存控制。
從波司登的2020年，可以看到一個快速迭代與自我革新的中國羽絨服龍頭形象。
波司登品牌效應影響全球
而更深遠的意義在於，當下這個中國品牌全球崛起的時代，如同阿里巴巴、華為、海爾等眾多中國品牌在全球商業版圖之中找到了屬於自己的位置一樣，波司登也正開始站到了自己的席位之上。
**中國一直是全球最大生產國，世界的超級工廠，中國的消費品供應鏈和商業流通基礎設施，已經是世界第一流的水平。**但中國不僅僅是超級工廠，中國的消費品零售總額已經超過美國，成為全球第一，中國正在超越美國，成為全球最大的消費國，世界的超級商場。
當超級工廠與超級商場相遇，中國下一個攀登的高峯將是什麼？巨大的生產力和巨大的消費力碰撞，無疑意味着中國品牌的爆發，中國要打造世界級的超級品牌。
這些中國品牌們，正運用核心競爭力改變着世界對中國製造的看法。這也是中國正在大力推進品牌強國的意義所在。品牌是企業乃至國家競爭力的重要體現，也是贏得世界市場的重要資源。
作為中國服裝品牌代表的波司登，也正參與着一場世界對於中國品牌的認知改造。
但波司登向世界展示自己，還有更大的窗口。
2006年，中國運動員韓曉鵬身着波司登滑雪服，奪得冬奧會第一塊滑雪金牌，實現了中國雪上運動金牌零的突破。而此前，中國運動員一直穿着進口服裝參加冬奧會。
波司登還不斷登上國際時裝週。2018年，波司登在紐約時裝週的秀款以“牖”為系列主題，運用窗格、水墨古畫等中國元素和形式將中國神韻融於設計之中。2019年，波司登作為唯一登陸米蘭時裝週的中國羽絨服品牌出現在意大利，帶來了與意大利國寶級星空藝術家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品。2020年2月，波司登又成為首個亮相倫敦時裝週的中國羽絨服品牌，“中國紅”元素的服裝大秀引發了來自全球各地友人齊聲高喊“中國加油”。
波司登的品牌價值得到了世界的肯定。不久前，國際五大品牌價值評估權威機構之一Brand Finance公佈了“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”，首次入選的波司登是其中增速第3的品牌，增長高達39%，全球羽絨服品牌僅波司登、Moncler入榜。
從中國羽絨服巨匠成長為世界羽絨服巨匠，波司登的價值，是向世界展現了對於羽絨服的重新定義——不僅僅是羽絨服的品質標準，還是文化內涵，最終成為一種象徵“中國製造”的力量，並將作為一張能夠代表中國品牌的名片，在引領世界羽絨服行業的基礎上為大國崛起貢獻力量。