隱秘電商巨頭 SHEIN，可以被複制嗎？_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2021-06-25 14:23
現在，人們也認為抖音不只是一家短視頻公司，它是用數據讓商業飛輪啓動的科技公司。SHEIN 同樣也是。它只不過是把這種模式應用在了服裝市場上而已。
SHEIN，這家成立 13 年，在南京起家，《福布斯》稱其最新估值達 470 億美元的的跨境快時尚電商，並沒有獲得和龐大體量相匹配的知名度。以至於等到 SHEIN 的估值、日活等亮眼數據流出後，這家隱秘的巨頭才在商業報道里突然「崛起」。
**我們在報道里看到，不做中國市場，只在牆外開花的 SHEIN，2020 年收入接近 100 億美元（相當於 1.5 個優衣庫），在過去 8 年以每年超過 100% 的速度增長；**應用單日下載量一度超過亞馬遜，一名 SHEIN 高管表示，全站註冊用户數約 1.2 億，日活用户在全球前十的快時尚 app 中佔了一半。
**永不眠的資本，似乎也打了個盹。根據《晚點》的説法，大量中國一線 VC 都曾嘗試接觸 SHEIN，但他們都太晚了，等到他們建立起聯繫，公司已經完成了融資。**另外，知情人士稱，2020 年初 SHEIN 設定目標，計劃用不超過 2 年的時間，銷售額超過 Zara，「以證明線上比線下有競爭力」。
2020 年 8 月 4 日，SHEIN 完成了 E 輪融資。在此前五輪融資中，SHEIN 至少獲得了超過 5.53 億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG 資本、順為資本這些明星創投公司，也有總部設在紐約的對沖基金 Tiger Global Management ｜ 數據整理自網絡
為什麼這麼一家大到藏不住的巨頭，沒有被很多人看見。實際上，這種「隱秘」像是 SHEIN 精心的設計。在國內，這家公司斷然回絕採訪，避開投資人，儘量保持低調。
簡單來説，SHEIN 是一個線上快時尚電商，在全球 220 個國家與地區售賣新潮服飾，除了把握住了當下潮流，更讓人吃驚的是它的上新速度。以快時尚行業設計、打版、生產、上架的週期來看，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的 Zara 最快是 14 天，而 SHEIN 壓縮到了 7 天。Zara 每年上新一萬兩千件，而 SHEIN 一週就可以到這個量。
**SHEIN 能讓人「像點外賣一樣買衣服」，除了新潮、花樣多，還有那讓人感覺到有負罪感的低價。**在上面，你可以買到 10 美元的裙子、7 美元的提包、2 美元的項鍊。SHEIN 在這個價位非常有競爭力，比沃爾瑪大賣場的服飾新潮，比廉價快時尚牌子還便宜一半左右。
SHEIN 以極致低價賣，還能賺得多？怎麼做到的？在知曉了 SHEIN 的運作邏輯後，它看起來已經不只是一家賣衣服的電商，它其實是一家靠智能驅動的科技公司。
SHEIN 在逐漸褪去神秘色彩的時候，也湧現出了一些模仿者，其中甚至有阿里巴巴這樣的巨頭。據億邦動力近期報道，巨頭阿里也在模仿 SHEIN，其旗下 B2C 跨境電商平台 Aliexpress 正在秘密孵化一個類 SHEIN 的快時尚出口獨立站項目。
其實，所有人都想知道，SHEIN 可以被「複製」嗎？這家即將上市的隱形巨頭的護城河又是什麼？
「二道販子」的進化在網上，SHEIN 創始人許仰天的信息不多。2013 年第 10 期《進出口經理人》有這麼一篇文章：《走快一點、做精一點、想遠一點——看 80 後「行動派」如何開闢在線服裝外貿藍海》。在報道里，許仰天説道：「做品牌，一定要找專業的人，用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什麼方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。」
在此之前，SHEIN 做的本質上是渠道商生意，和很多中國跨境賣家一樣賣國內現成的產品，比如最早期賣毛利率極高的婚紗，後來又從廣州十三行批發女裝賣到美國，賺取中美市場之間的差價。當時的跨境電商行業，沒人在意站內運營，也沒人在意品牌。當時正是 Google 和 Facebook 的流量紅利期，多數公司採用的是批量鋪貨測試單品的方式，什麼好賣就賣什麼。
**2012 年，SHEIN 不打算再做這種依靠「第三方流量」的一次性生意了，全力轉型做跨境女裝，並且選擇了一條「先難後易」的道路——不做玩流量賺快錢的生意，而是先把自家平台搭好，把流量池裏的水蓄住。**作為對比，跨境電商的另一個代表 Anker，相對更加依賴第三方渠道，其營收的 70% 源自亞馬遜等線上平台，這也導致 Anker 較難沉下來更多核心用户數據，所使用的「公域流量」也隨時有被亞馬遜掐斷的可能。SHEIN 選擇自己挖掘流量，把流量都攢起來。
隨着公司規模做大，SHEIN 開始搭建和升級後端供應鏈生態。據《晚點》報道，2014 年，SHEIN 在有着全球最大服裝產業集羣的廣州建立供應鏈中心。對於快時尚平台來説，新品滯銷所帶來的庫存成本是巨大的，所以行業衍生出了一種叫「小單快返」的打法，先推出少量的產品到前端，測試市場反應再決定是否跟單生產。
但在實際操作中，一款服裝在生產前就要投入高昂的打版成本，而且生產初期的工人還要花時間熟練生產，小單吃力不討好，幾乎沒有工廠願意承接。為此，SHEIN 也將一些小作坊的資金週轉問題做了更遠的考量，比如，把賬期做到行業內最短，賬期從業內 90 天縮短到 30 天甚至一週；針對「打版」這個製衣過程中昂貴但必需的步驟，進行補貼，承擔打版費用，甚至提供貸款給生產商買廠房；同時要求合作供應商也不能拖欠上游廠商的工資，「一旦有人舉報，就立即終止合作。」
作為回報，這些工廠願意為 SHEIN 承接 100 件的小單，這為 SHEIN 帶來了巨大的競爭力：在相同的產能下，SHEIN 比 Zara 能推出更多的花樣，能更廣泛地接觸市場。
就這樣，SHEIN 籠絡了大批碎片化的生產商產能，轉發成了能對市場快速反應的能力。《晚點》稱，SHEIN 至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了 300 多家核心服裝廠供應商。全部供應商超過 2000 家。
**有了自己的品牌站，和自己深度定製的供應鏈，SHEIN 發生了又一輪進化：成了一家用數字化的方式打通了上游供應商和前端電商體系的科技公司。**SHEIN 把持住了私域流量池，且深度滲透了上游供應鏈，形成了自己的交易閉環生態。更關鍵的是，SHEIN 還因此聚集了海量用户數據，這些數據可供挖掘用户隱秘的消費需求，也流入了供應鏈條中成為指引的原則。
吞食數據的巨獸SHEIN 是如何把握住潮流風向的？和快時尚鼻祖 Zara 不同，如果説前者是靠他們的服裝設計師去「抄」時尚大牌，那 SHEIN 則是用大數據去「猜」潮流。在 2019 年，SHEIN 總共推出了 15 萬種款式的產品，也就是説它一個月上新一萬多種，具體到每一天就是 300 種，多的時候一天上新 600 種。很顯然，並沒有那麼時尚大牌可以供它抄襲。
Zara 全球有 7000 多家線下店，SHEIN 一家線下店都沒有，那它如何去獲取關於消費者需求的信息呢？
首先，SHEIN 廣泛蒐集「第三方數據」。它用 Google 的 Trend Finder 和網頁抓取工具，對互聯網上各個服裝零售網站的產品進行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價格變化、面料、款式等這些數據抓取以後進行分析。同時，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關的關鍵搜索詞的變化。這使得 SHEIN 可以做出大量精準的判斷，如 2018 年準確預測當年夏季蕾絲在美國的流行。
媒體人吳伯凡認為，「**如果説 ZARA 倚重的是信息，那麼 SHEIN 倚重的是數據。通過數據能夠挖掘到更隱秘、更真實、更本質的需求信息……**SHEIN 的做法跟傳統服裝企業的一個最大的不同是，它也預測，但它預測所依據的數據是與傳統企業有明顯差別的。這其中有積極數據，也有消極數據，有來自行業的數據，也有來自行業以外的，但都是跟人們的需求有一種隱秘關聯的數據，從網上服裝店的品類、數量、裝修、界面的設計等很多側面的數據當中獲得對消費者需求和意願的預測。」
**接着就是生產 MVP（最小可行化產品，用最小代價先做出產品，測試用户的真實需求），SHEIN 已經為設計師做好了設計輔助系統，在遵從大數據指引的前提下進行服裝設計。**這種做法減少了對設計師的依賴，就像是抖音給用户提供了豐富的特效和濾鏡，來降低創作者生產內容的成本。
面前説到，SHEIN 已經把持住了自己的私域流量池，Similar Web 數據顯示，SHEIN 獨立站的直接流量佔了 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。而這些，都是免費的，可重複使用的流量。值得一提的是，SHEIN 目前拿下了全球快時尚品牌移動端一半的日活。
SHEIN 用好了這部分站內流量，並且把自己變成了「抖音式電商」。亞馬遜採用的是搜索邏輯，平台賣家靠的是通過優化關鍵詞等手段來提升搜索排名，消費者不一定能第一眼就找到自己想買的產品；而 SHEIN 用的是類似抖音的推薦邏輯，app 時時刻刻都在捕捉用户的動態信息，並進行個性化推薦，大量的上新讓人應接不暇。據 Similar Web，用户訪問 SHEIN 網站的平均停留時長在 8 分 36 秒，高於任何主要美國時尚品牌，跳出率不到 40%，SHEIN 已經讓用户上癮了。
SHEIN 在前端收集完海量第一方數據後，再經過設計團隊之手，就直接流入了後端的供應鏈。由於 SHEIN 的提前佈局和扶持，許多合作的生產商除了願意接小單，也第一次接入了 SHEIN 的供應鏈管理系統。就這樣，一批從未被數字化的工廠被連接到了同一個大腦，同一個雲系統。
一旦一款產品上線，SHEIN 即產出更多的一手數據，這又會被馬上用來自動調整其產量。每天大量新 SKU（庫存保有單位，衡量商品多樣程度）都是在以這樣的方式操作。
據《晚點》2020 年報道，SHEIN 全年上新 15 萬款，平均每月一萬餘款，僅女裝平均上新了 2000 款，包括飾品。一件基本款的 T 恤，可能有 10 種顏色，6 種尺寸和 2 種衣領。僅一種產品，可能高達 120 個 SKU。
更讓人吃驚的是，由於深度數字化整合了碎片化的產能，SHEIN 有了非常靈活的調整 SKU 的能力。比如，一旦某個款式遇冷，SHEIN 可以改幾個印花或剪裁細節，用同一款面料推出新品繼續測試，直到成為爆款。
想象一下，一件 SHEIN 基於其自身和第三方數據設計的新產品，在網站上架後，即刻開始獲取用户行為數據（如多少人瀏覽了產品細節，多少人將產品加入了購物車）。基於瀏覽、點擊和銷售，數據經過算法處理後立即更新到工廠車間，如需更多面料則會自動下單訂購。算法還會更新權重，將產品推薦給更多畫像相似的用户。最後，SHEIN 演化成了一個很懂消費者的智能大腦。
據稱，SHEIN 在深圳有一個幾百人規模的數字智能中心，該部門主要職責之一就是 SHEIN 的個性化推薦算法，這樣的團隊規模，放在頭部電商公司中也算不小了。由此可見，SHEIN 是一家服膺於數據智能的公司。
讓人上癮的購物體驗，幫助 SHEIN 餵養出了一個豐富的用户行為數據庫；海量的用户數據沉澱，又能幫助 SHEIN 做出更準確的生產決策。又因為 SHEIN 在供應鏈的深耕，SHEIN 在它的強勁競對面前，做出了極致低價。SHEIN 這個由數據驅動的飛輪在正向循環着，不停運轉，不斷變現。
再問一次：SHEIN 是什麼？「這家公司在某種程度上類似於『哪吒型公司』，它的孕育時間，或者説它的前身比較長。但是它一旦出生以後，就會打架，就會鬧海，對它所在的行業造成強烈的震盪。」吳伯凡説道。
從做一次性生意，賺物價差的渠道商，到把「往自己的流量池蓄水」作為戰略，利用數字化將自己轉變成一個連接器的「渠道商」，SHEIN 花了 13 年。在它的兩端，一端高粘性、高復購的億級用户，生成無數瀏覽、點擊、下單的數據，而另一端是能不停運轉，實時調整生產進度的供應商工廠。
在 SHEIN 身上，能看到很多公司的影子。
它像抖音，讓人上癮，沉澱數據後能帶來更個性化的推薦。現在，人們也認為抖音不只是一家短視頻公司，它是用數據讓商業飛輪啓動的科技公司。SHEIN 同樣也是。它只不過是把這種模式應用在了服裝市場上而已。
引用科技博客 Not Boring 的説法，「SHEIN 可以説將蘋果和亞馬遜的部分核心能力結合成為了它的複合型優勢：類似蘋果，它控制了與其相關的整個供應鏈，從工廠車間到 SHEIN app；建立起強品牌和強用户體驗就可以抬高定價，正如蘋果做的那樣，但 SHEIN 卻選擇持續通過更低的價格來取悦客户，這一點則像亞馬遜；這是一台極其難以推動運轉的飛輪，但 SHEIN 做到了。」
SHEIN 沒有強調自己是一家中國公司，當然，作為一家完全服膺於數據和智能的公司，地域、文化、品味並不是它會考慮的，它只是一面基於數據來實時反映每個國家當前風格的鏡子。
這或許也解釋了 SHEIN 向來拒絕採訪的原因。無國家屬性，無背景故事，保持普適性，SHEIN 想做一面誠實的鏡子，投射出每個用户隱秘的慾望。SHEIN 的勝利，或許也可以看成是數據的勝利。
圖片來源：視覺中國 | 責任編輯：靖宇
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