播動APP出世：騰訊做播客，萬事俱備只欠東風？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962021-06-25 12:08
2021年最“出圈”的就是播客市場。
繼抖快入局之後，騰訊近日也內測了一款名為 “播動”的產品，打開即可秒聽，定位是做最懂用户的個性化播客FM。
騰訊推出“播動”APP，加碼播客賽道
據筆者瞭解，“播動”還處於內測階段，所以註冊需要邀請碼，官方暫時還沒有上線獲取邀請碼的渠道。那麼，“播動”有什麼特別之處呢？
與其他播客軟件不同，“播動”整體操作形式上趨於簡潔，主張只要打開App即可收聽內容，無需進行其他操作。但在內容上分類詳細，包含了音樂、相聲、新聞、小説等。
有趣的一點是，播動APP推出了插嘴功能，用户可以邊聽邊聊，這也是國外播客平台clubhouse成功的秘笈。目前，“播動”僅支持微信和手機號登錄
其實，這不是騰訊第一次在播客領域出手。早在此前，QQ音樂就在首頁加了“播客”的tab，引入了小宇宙的首頁推薦。還推出了酷我暢聽，懶人聽書、微信聽書等長音頻軟件。
而播客界的黑馬“小宇宙播客APP”也算是騰訊的“自家人”了，在此前多輪融資中，都有騰訊的參與。但騰訊顯然還在努力要做自己的播客APP，這也顯示了騰訊在聲音賽道上的決心和野心。
播客是一種舶來品，取自蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播兩個詞的結合，是一種數字媒體形式。播客的內容通常是原始音頻或視頻錄製節目，以列表的形式發佈在互聯網上。
用户可以提前將播客內容下載到自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式數碼聲訊播放器中，從廣義上來説，喜馬拉雅、荔枝、懶人聽書都是播客。
自2004 年播客誕生開始，業內就期待播客能夠顛覆者傳統廣播。但時至今日，播客並沒有獲得大發展，騰訊想要在播客領域獲得成就，就得先正視這個行業。
巨頭紛紛加碼播客賽道，播客真的火了？
近幾年來，播客以肉眼可見的速度火了起來。
在國際市場上，蘋果、Spotify、亞馬遜等科技公司都在最近的一年裏逐步加碼播客市場。
在國內市場，一方面獨立播客APP被不斷推出。荔枝推出獨立播APP“荔枝播客”、快手推出了播客類軟件“皮艇”、字節跳動推出了“番茄暢聽”、蜻蜓FM推出“播客羣島”、百度推出“隨音”。
另一方面大流量綜合APP也逐步加入播客功能。騰訊、網易都在自己的兩大音樂APP內加入播客分區，喜馬拉雅也是如此。
為什麼巨頭紛紛加碼播客賽道呢？
天下熙熙皆為利來，如今，互聯網內卷嚴重，企業都在尋找新的流量池，而播客就具有廣闊的發展前景。
與傳統媒體相比，播客具有獨特的優勢。例如，播客作為音頻內容，可以在某些特定場景（例如通勤、睡前、幹家務等）對用户的聽覺空白進行佔領，用户可以隨心收聽、放鬆“眼睛”。從數據來看，全美有51%的用户會使用播客，而49%的用户會在汽車之中使用播客。
播客和資訊、視頻、小説乃至社交都有關聯性，而且具有極強的用户粘性，這兩點對於巨頭的吸引是致命的。
除此之外，隨着5G的來臨，播客將具有廣闊的想象空間。在5G時代，數字信息傳播速率更高、容量更大、時延更低。在車聯網、智能家居等新興產業上，播客很可能作為核心媒介迎來大發展。
根據易觀發佈《2020年中國音頻產業生態發展分析報告》預測，音頻用户在5G時代下存在爆發可能，5G與AI、IoT技術協同升級將使得音頻在萬物皆媒的時代成為最基礎入口之一。
商業化前景不明朗，騰訊做播客到底行不行？
雖然市場廣闊，但想要吃到蛋糕不容易，播客還存在諸多難以解決的問題，騰訊又該如何破局呢？
**首先就是播客的同質化難題。**據筆者觀察，目前主流的音頻FM平台，播客多以UGC為主，但內容的同質化很高。
一方面是因為播客類型單一。中文播客內容多集中於泛文化領域，以對話類的呈現形式為主。
根據《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用户經常收聽的節目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談類播客"，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談類"。
另一方面是因為播客市場管制不嚴。很多內容生產者會選擇在多家播客平台進行投放，不僅造成平台間內容差異性較低，還造成各大平台內容生態混亂。長期來看不利於平台的長期發展。
**其次是播客的商業化變現難題。**與視頻內容相比，播客在商業化上確實有所欠缺。視頻內容是多維的，可以全方位展示圖像信息，調動用户下單的慾望。而音頻內容在信息傳遞的維度上是單一的，也不能夠多角度展示產品，通常播客廣告多以植入或開頭插播廣告為主，帶貨效果不明顯。
而且最重要的是，在觀看視頻廣告時，我們可以點擊鏈接直接下單，但是聽眾在聽內容時，是沒有轉化鏈接的，這就導致播客的傳播效果難於量化，廣告主也不敢貿然在音頻內容上投放廣告。
目前，播客的盈利模式有三種：會員、直播、廣告，相對來説比較單一，而且還沒有走通。播客的商業化道路緩慢，沒有形成完整的產業鏈條，這極大的影響了播客在中國市場上的發展。
**除此之外，播客的用户羣體相對小眾。**根據PodFestChnia發佈的《2020中文播客聽眾與消費者調研》，中文播客的聽眾50%以上生活在一線和新一線城市，擁有大學本科以上學歷。易觀《2020年音頻泛知識付費市場洞察》也顯示，年輕、高學歷用户是音頻泛知識付費主要羣體。
而且在數量上，國內播客仍處於起步階段。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數為83萬個的英文播客相去甚遠。
這樣來看，播客的發展並不理想，即便巨頭們紛紛入場，也更多的是為了佔位，想要獲得利潤還需要一段時間。
比如，騰訊的強大IP庫就能夠很好的解決播客內容單一的問題。眾所周知，騰訊是著名的版權大佬，“瘋狂買版權”是騰訊音樂娛樂集團的真實寫照。根據新華社中國經濟信息社發佈《新華·IP活力指數》顯示，騰訊以27個參與IP位列“活力TOP50榜”首位。
如果有了騰訊豐富IP資源的助力，播客就能很快的突破類型單一的桎梏，向多元內容形式出發。
而且，更重要的是，播客與騰訊是相互需要的。如今，在遊戲、動漫、影視、網文等領域，騰訊網羅了一大堆IP，但是巨大IP版權庫也給騰訊帶來了很多煩惱，IP到底什麼時間變現？IP應該選擇哪種方式變現？究竟哪個IP才是受市場追捧的？
畢竟，IP的變現過程是一個“驚險的跳躍”，一旦完美承接，就能獲得理想的效果，如果跳躍失敗，就會導致IP開發難產。
而播客就是檢驗IP是否受歡迎的最佳利器。因為播客成本較低，所以能夠幫IP在影視變現環節前規避政策風險、驗證市場熱度。而這一點也在國外得到了充分使用。
就拿紀錄片系列播客《犯罪小鎮》來説，該播客上線3個月，下載量就達到了 1600 萬次。但投資只有 50 萬美元，僅為電視劇預算的一小部分。美國FX有線電視網正計劃將該播客以有線電視連續劇形式播出。
而且，播客還能與騰訊音樂娛樂集團做一個聯動，因為播客是一種相對較輕的內容形態，它可以和集團其他內容產品展開交叉聯動。再加上騰訊這些年在文娛內容上的深耕，很有可能帶動播客破圈。
正是因為行業有無法解決的痛點，才讓市場有了無限可能。如今播客在國內仍然處於早期，在文娛市場，騰訊永遠不會缺席，而攻佔播客市場就是騰訊的下一步。未來播客領域誰能為王，還有很多的想象空間。
本文作者：寧缺
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