發力劇場化，優愛騰芒離奈飛再近一步_風聞

2021年第一階段的“劇場戰爭”最近幾天落下了帷幕。愛奇藝戀戀劇場《月光變奏曲》、優酷寵愛劇場《清落》、芒果TV季風劇場《獵狼者》等主打戲紛紛收官。這是自去年幾大長視頻平台相繼抬出劇場模式後首輪全面交鋒。

根據日前發佈的《2021中國網絡視聽發展研究報告》，我國互聯網視頻用户已突破9億大關，在長視頻平台的各類報告中，這些數字呈現為抓眼的日活、月活和付費用户數量。然而，包括優愛騰在內的主流視頻平台依然虧損。

外界普遍的認知是，流媒體的天花板目前還是奈飛，劇場化背後的精品製作模式也致力於打造出足夠成熟的優質內容產業鏈，長視頻平台免不了被拿來和奈飛對比一番。目前來看，劇場化是愛優騰用技術賦能內容，試圖成為“奈飛模式”的重要一步嗎？

長視頻平台今年都鍾愛“劇場”

劇場化最首要和最突出的特點，是影視工業化在產品層面的縮影。目前，劇場內的劇目幾乎是從製作到宣發由平台一手包辦——從影視工業化角度，只有自制才能保證傾力推動對流程優化、資源整合和不利因素的肅清。這背後一是同類產品的規模經濟協同效應，二是控制內容成本給平台減負。

去年愛奇藝為迷霧劇場安排了六部懸疑劇，自身均為第一齣品方。今年，愛奇藝、優酷、芒果TV給出的劇場片單裏，各自的劇集數量分別高達18部、43部、27部。其中，超過80%的劇集為自制或聯合制作。

所有的合作方里，華策影視、檸萌影業、五元文化等老團隊赫然在列，同類型故事、老製作班底、規模化產出，這已經帶有初步的工業化特點。在拍攝、剪輯、配音等流程上，都會出現明顯的協同效應。

而這也符合視頻平台控制內容成本的需求，在2018年優愛騰三大平台自制劇佔比首次超越版權劇的背景下，2019年Q1愛奇藝出現上市以來內容成本首次在季度內下降的情況，該季度營業成本環比下降14.6%，其中內容成本53億元。到2021年Q1，其內容成本為54億元，比去年同期的59億元下降約8%，自制內容對成本控制的效果不言而喻。

除此以外，劇場化相當於打包一個品牌產品對廣告商進行售賣，只要劇場形成了品牌效應，整體的廣告效果就足以得到來自受眾的保證，相似的內容品類也更利於廣告的製作和投放，這也是騰訊視頻選擇將同類劇目打包為季度劇場向廣告主招商的原因。

如果再考慮短視頻對長視頻的侵蝕，劇場化又有了另一層含義。它實質上對內容進行了初步的分類，比如甜寵、懸疑、都市等，這種精準性彌補了長視頻不能像短視頻一樣憑藉算法準確給目標用户傳達內容的缺點。

長視頻的內容作為大量成本投入的結果，無法像免費的短視頻一樣，只需要吸引流量就完成了自己的使命，它擔負着攤薄成本、提高付費比例的重任，因此必須抵達儘可能多的受眾，而單純的興趣化算法推薦會損失潛在收益，與長視頻的相性不符。

劇場化之後的內容在保證總體覆蓋程度的同時，篩選了目標受眾，更準確地挖掘了他們的潛在付費意願和粘性。根據Q1財報，愛奇藝、騰訊視頻一季度會員規模分別為1.053億、1.25億，芒果和優酷都還未突破億級，但無論何時，將短期用户轉化為長期都不會錯。

不過在那之前，視頻平台們先要防止向曾經撲向獨家版權一樣，飲鴆止渴式地殺進劇場。

劇場只是補藥並非救命稻草

從對外內容規劃上看，劇場化正在從一個傳統概念與排片方式發展成為一種戰略，即使是沒有對外發布相關安排的騰訊視頻，也打出了“季度劇場”的招商廣告。究其原因，無非是為自己尋找經營內容產品的另一種方式，愛奇藝的爆款珠玉在前，平台也希望能打造出有號召力的爆款，為整體劇場引流。不過這並不容易。

去年火出圈的幾部甜寵爆款劇，《冰糖燉雪梨》《我，喜歡你》《傳聞中的陳芊芊》熱度指數分別為87.98、80.95、79.98，但今年到目前為止，僅有《良辰美景好時光》《月光變奏曲》《烏鴉小姐與蜥蜴先生》《一不小心撿到愛》四部戲熱度超過70——同時它們的豆瓣評分遠沒有達到之前爆款的水平，熱搜出圈程度也缺乏亮點。

再以2021年上半年的甜寵類劇場為例，只統計優愛芒騰四大主流平台上線的甜寵劇總數就超過30部，如此密集的投放讓人懷疑以甜寵為主打的劇場是否有存在的必要。今年這第一波劇場鋪排沒有翻起太大浪花就是例證，背後是特殊的內容類型和不成熟的工業化製作水平下，劇場性質的內容走進複製粘貼的怪圈。

甜寵劇正是最容易陷入同質化陷阱的內容類型之一，所有的看點都是男女主，或許男女主可以是校園的、電競的、奇幻的，然而他們的故事絕不會比一場吻戲的熱度來得更高，否則也不會被歸類為甜寵，這似乎是某些內容類型的硬傷。

須知劇場化和IP化等概念一樣，本質上不決定內容品質或者供求關係，而是呈現手段的一種。就像奈飛雖然把內容分類推薦的那一套走得輕車熟路，但也從沒打出劇場的名頭。

更重要的是，奈飛的優質內容足夠豐富，讓付費用户不用擔心“吃完上頓沒下頓”。

成為下一個奈飛，劇場化只是愛優騰的踏板

過去，版權內容競購帶來的內容成本支出一度走進內卷境地。

中信證券傳媒互聯網團隊的一項研究指出，中國視頻平台們曾經花費重金打造和搶佔的各種獨家內容，一年內失去了90%的價值，成千萬上億的內容成本，幾十天的播送期內就要攤銷絕大部分，視頻平台卻對這種行為樂此不疲。既然都是消耗內容換取娛樂，用户為什麼不選擇免費、有趣、快速消化的短視頻？

奈飛卻實現了反其道而行之，第一步是把內容做出了不可替代性，第二步是逐步積累足夠的優質內容作為沉澱資產，吸引和留存付費用户，最後形成良性循環，用飛輪效應驅動下一次增長。今天，奈飛超2千億美元的市值足以讓任何一家國內媒體公司羨慕不已。

根據奈飛財報，其自制內容的成本一般四年時間攤銷90%——前提是該內容擁有足夠長的生命週期，換而言之能持續吸引觀眾，沉澱在平台上的優質作品獲得了它們應有的長尾價值，甚至有望轉變為隱性資產。

這體現出內容戰略上奈飛與優愛騰的路徑不同，幸好，劇場化的出現證明國內長視頻平台正在以一種新的眼光審視內容的意義。奈飛自制的作品不斷獲得艾美獎和奧斯卡的認可，打破一般認知裏網絡媒體與傳統媒體的區別，中國的白玉蘭獎、飛天獎等也對網絡作品敞開懷抱，影視作品的標準化越發明顯。

當然，奈飛並不是高枕無憂，6月22日它簽約了斯皮爾伯格的工作室，試圖進一步鞏固內容的護城河，抵抗來自迪士尼、HBO等流媒體對手的競爭。一季度，奈飛新增付費訂閲用户398萬人，相比去年同期的1577萬人暴跌約74.8%，大幅低於市場預期的629萬人和自身預期的600萬，這導致其盤後股價跌超11%。

目前奈飛全球會員總數為2.0764億人。從會員規模和潛力上説，國內長視頻平台並非毫無與一戰的能力，問題在於外界評估雙方的價值時，奈飛的指標是用户增長，因為它的單用户價值足夠高，長視頻平台則是單位用户價值，因為他們依然缺乏留存和挖掘長期價值的方式方法。

從這一點上説，學習或將是相互的。從劇場化的小水花到影視工業化的海洋，視頻平台們都在且行且進化。劇場化是科技和管理賦能內容製作的介質代表，愛奇藝的影視工業化口號，騰訊的IP體系開發，優酷的爆品戰略，乃至芒果引以為豪的綜藝製作能力，都是其中的一環，這些能力的終點，就是奈飛式的內容生產——它的優勢不在於能打造一兩部爆款作品，而在於能批量化生產優質內容。

結語

總之，劇場化最直接的影響還是給了故事本身一種標準，這正是影視工業化最難的一部分——不是技術與製作環節，而是內容如何量產，創作工作如何量產，流程如何標準化，流水線的並不一定就是不出彩的，人造的鑽石始終也是鑽石。

劇場化的推動作用是客觀存在的，但視頻網站能將其發揮到什麼程度還有待考量，下半年，新的劇場階段即將開啓，屆時，一個審視各平台製作能力的機會又會降臨，誰能成為下一個奈飛？我們暫且等候一窺。

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