為什麼年輕人都愛去海倫司“野”？_風聞

“酒館界的拼多多”海倫司也要上市了。

2009年，徐炳忠將第一家海倫司開在北大清華附近的五道口，靠着專業的廣告語、低價的啤酒，幾個月內積累了不少客流。

而後，徐炳忠在上海、天津、廈門、武漢等各大城市的高校周邊開起了連鎖店，他把小酒館當成自己的事業。

據天眼查數據顯示，2020年末，海倫司旗下共擁有371家酒館，成為中國最大的線下連鎖酒館，若此次上市成功，海倫司將在貳麻酒館之前成為“酒館第一股”。

從犄角旮旯的一家小店到“酒館第一股”，海倫司做了什麼？激進擴張策略下，海倫司能否實現可持續性盈利？

且看本文一一分解。

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“酒館第一股”海倫司憑什麼？

近年來，中國夜間經濟發展迅速，尤其是年輕人的“夜生活”空前豐富。

根據《2019中國城市夜經濟影響力報告》顯示，2019年中國60%的消費發生在夜間，大型商場在18-22時的銷售額佔全天銷售總額的50%。

從2015至2019年，中國夜間經濟的市場總量由約10.9萬億元增長至16.8萬億元，並預計在2025年進一步增至28.2萬億元。

在夜間經濟的大力發展下，中國酒館行業隨之水漲船高，迅速擴張。

根據弗若斯特沙利文數據顯示，2015年，中國酒館行業的總收入約為844億元，2019年，已增加至1179億元，預計將在2025年達到1839億元。

而在小酒館消費中，年輕人為主力軍。小酒館“餐+飲”的模式，慵懶輕鬆的場景氛圍，既滿足了年輕人食的需求，又給他們提供了釋放情緒的空間。

除此之外，當下小酒館的人均消費在50-300之間，消費壓力相對較小，相比於過去象徵高檔的酒吧生意，極致性價比是吸引年輕人的極具誘惑力的法寶。

在一家互聯網公司上班的小劉每天下班都會去小酒館坐坐，相比起清吧，小酒館多了一點熱鬧，但又沒有酒吧那麼的“硬核”，也有許多如小劉一樣的年輕人，逐漸選擇了小酒館這個“折中”的場所。

正是這羣囊中羞澀的年輕人喝出了中國的“酒館第一股”——海倫司即將上市。

事實上，海倫司從一開始就將消費羣體定位於20-30歲的年輕人，其中佔比最高為在校大學生，其次是剛踏入社會的年輕人。

針對這羣目標用户，海倫司的定價非常便宜：一瓶啤酒的價格通常不會超過 10 元，一升裝的扎啤只賣 28 元，人均消費不到 50 元，而在miu這樣的酒吧，價格會出現五倍的差距，海倫司也因此榮獲“酒館界的蜜雪冰城”的稱號。

人均消費50元的海倫司在2020一年中的營收卻高達8億多元，不禁令人疑惑：海倫司靠什麼賺錢呢？又是如何撐起上百億的估值呢？

答案是：降低成本+增加客流量。

在選址上，海倫司的大部分門店在大學城附近，這裏的店鋪遠離市中心商圈，租賃價格相對便宜，同時又便於其對學生進行精準營銷，門店性價比較高，進一步維護了低價策略。

根據招股書顯示，2020 年， 海倫司大多數門店的平均日租金為 3 元/平方米，租金成本佔比不到1/5，遠低於原材料和人力成本佔比。

除了控制租賃成本，海倫司“自有產品為主，外部產品為輔”的經營模式也保證了它的高毛利率，海倫司的自有產品多來自國內酒廠代工，成本較為低廉。

從2018到2020年，據數據顯示，海倫司營收中的自有產品的毛利率分別高達 71.4 %、 75.3 %、78.4 %，遠超於外部酒飲的毛利率。

在增加客流量上，海倫司有自己的一套玩法。

校園傳播是海倫司的常規操作。通過贊助社團活動、招聘會、新生軍訓等校園活動，海倫司為線下門店積累了一大批種子用户。

除此以外，海倫司十分擅長運用年輕人的社交平台。海倫司曾在抖音上發起過“可樂桶挑戰大賽”，該話題最終收穫了 1.2 億次播放，迷因式傳播大大擴大了海倫司的知名度。

在微信裏，海倫司公眾號引導用户添加粉絲用户羣，開始深耕起私域流量，不斷創造着價值。

瞄準了年輕市場、玩轉了低價，海倫司真的勢在必得嗎？

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高光之後，風險依舊

在海倫司規模和營收迅猛增長的同時，也令人不得不警惕：廉價小酒館生意真的這麼好做嗎？海倫司能否實現可持續性的規模增長？

如今，海倫司官網顯示線下直營門店已有371家，並預計於2022年突破千家。在激進的門店擴張策略背後，我們足以窺見海倫司的“野心勃勃”，但人才儲備是否充足或成為其是否持續擴張的掣肘因素。

根據招股書顯示，目前海倫司的後備店長僅有267人，面對接近400+的規模效應，人才儲備顯而易見供不應求。

同時，根據公司公告顯示，2020年海倫司外包員工佔比高達71.9%，存在極大的人員不穩定風險。

高速擴張之後，用於行政管理的人才培養與培訓，品控服務的基礎開銷將會逐漸增長。

以海底撈為例，2016年海底撈開啓全線擴張之後，淨利潤從32%跌至17%，用了不到兩年的時間才喘過氣來，在這個過程中，海底撈還因為快速擴張帶來的經營問題頻發。海倫司想要在高速擴張之時繼續保持低價優勢，恐怕還需要做好如海底撈一般經受震盪的準備。

根據相關數據顯示，2018年海倫司的翻枱率為1.8次/天，2019年增長到了2.5次/天，遠高於當年酒吧行業的平均翻枱率1.5/天。

高翻枱率加上規模擴張、毛利率之高，使得海倫司在2020年疫情環境下依然實現營收8.18億，同比增長45%，淨利潤高達7575.2萬，利潤穩定性遠高於其他餐飲企業。

但問題也隨之而來，一般而言，年輕消費者是為了社交聚會和派對來到海倫司，根據天眼查相關調研數據顯示，消費者在海倫司的停留時間為2-3小時起。

而海倫司的有效營業時間通常為晚上8點到早上4點，共計8~9小時，也就是説，海倫司的翻枱天花板在3次/天左右，而2019年已經達到了2.5次/天。

翻枱率觸頂是海倫司想要實現營收和利潤持續增長，不得不面對的“天花板”。

更加令人擔憂的是，海倫司靠着“年輕人的社交”這一品牌文化積累客流量，但當這一特點被更多商家挖掘並利用時，海倫司的品牌文化只剩下一地雞毛。

可以看到，越來越多廉價且個性化的小酒館興起，年輕人的選擇隨之增多，主打中式國潮風格和川式斗酒文化的貳麻酒館、推出獨特“餐廳+酒吧+咖啡廳”模式的胡桃裏……

這些商家打着一樣的內核，不同的外表，不斷迎合和刺激着年輕人的興趣，備受消費者的追捧。

當信息落差不復存在後，只能是泯然眾人矣。

不得不提的是，網絡上對於海倫司的評價已經有向負面發展的趨勢，“小學生模式”、酒品味道一般、地板“黏腳”、衞生間環境差等不足，雖然暫時被容忍了，但足以窺見其被超越和可替代的可能性。

海倫司的招股書帶着小酒館行業一起出圈，更多的競爭對手和資本都將湧入這個賽道，可以看到，不論是低價優勢，還是品牌文化，海倫司都並非是不可複製的。

目前來看，海倫司除了自制酒飲外，並無太多品牌獨有性，在這場 “同質化競爭”中似乎並無勝算。

海倫司藉助“羣體寂寞”書寫了一個資本故事，但販賣寂寞的故事到底能持續多久，未來它能否繼續受到資本青睞，還需要更多的“新故事”。