每日優鮮探路菜場連鎖化_風聞

文|   商觀

　　每日優鮮悄悄盤下開出了33家菜市場，對菜市場做數字化升級。而在數字化的背後，每日優鮮是要將菜市場進行連鎖化發展。

　　中國的菜市場從來沒有實現過連鎖化，因為依賴政府補貼、批零兼營非標生鮮的小商户集成盈利模型，讓菜市場過去很難被連鎖化，基本都是各區域各城市的獨體經營形態。

　　但市場也正在發生改變，尤其是疫情改變了很多事情。菜市場連鎖化也出現了一些發展契機。

　　這讓每日優鮮下定決心要去做這件事了。《商業觀察家》瞭解到，菜場業務目前已經被提升至每日優鮮三大業務板塊之一，孫原為每日優鮮智慧菜場CEO。

　　這三大業務板塊分別為：超市業務（前置倉即時零售）、智慧菜場業務、零售雲業務（SaaS）。

　　一

　　菜市場

　　菜市場目前仍是中國生鮮消費最主要渠道，握有生鮮零售市場最大份額。

　　但菜市場的市場份額近些年也一直在下降，疫情則加速了這個進程。

　　目前來看，造成菜市場市場份額下降的原因主要有三塊。

　　一、賣菜人羣老齡化。

　　隨着城市化的發展，以及社會老齡化的演進，賣菜人羣老齡化比較嚴重，年輕人則不怎麼願意幹這份辛苦工作了。

　　體現在菜場經營上，很多菜場的攤位數量是在持續減少的。

　　這會直接影響到菜市場的活力。

　　二、公信力不足。

　　由於是個體攤販的集成經營，配以非標生鮮為主營品項，就導致菜市場整體管理難度高、公信力不足。既存在食品安全、無法溯源、品質品控等問題，也面臨很大的價格監管、規範化經營等管理壓力。

　　這就是過去常説的“髒亂差”等問題。

　　這樣的瓶頸，是很難滿足新生代家庭消費者需求的，也無法為高齡消費者帶來便利購買體驗。

　　疫情則將菜市場公信力不足的問題放大了，比如，農貿市場、菜市場常常成為疫情的集中爆發點。疫情後，則是越來越多的消費者在追求更健康、更衞生、更安全、更放心的食品購買渠道。

　　三、難跟時代。

　　個體商户的集成經營能帶來豐富選擇與煙火氣。但問題在於，個體小商户也沒有足夠能力，比如資金能力升級既有業務，以應對新、老消費者的升級需求與時代的進步。

　　菜市場整體升級，比如數字化升級肯定是需要做持續投入的，但問題在於，誰來投入？

　　個體攤販沒有能力投入，管理方也沒有足夠意願投入。歷史形成的依賴政府補貼的菜市場，如果要政府投入來做不斷升級，也是公共財政支出的一筆很大開支與負擔。

　　投入問題之後，又會面臨投入產出收益從那來？有收益的話又如何分配等問題。

　　這就構成了菜市場很難連鎖化的原因之一，也是菜市場市場份額持續下滑的原因之一。

　　二

　　時機

　　從以上所列的挑戰就能看到菜市場當下的經營壓力，以及每日優鮮要升級菜市場、連鎖化菜市場所將面臨的挑戰。

　　機會點則在於，隨着技術的發展，以及信息化系統應用的低門檻、低成本化，菜市場的連鎖化發展有了更多效率化的工具，這在以前是沒有的。

　　疫情則在加大菜市場的客流下滑與經營壓力，進而導致菜市場渠道也出現一些整合時機。越來越多的菜場管理方願意讓渡管理權，過往的菜場連鎖化的利益糾葛問題有了更多破解的機會。

　　農業品牌化的發展也導致大量上游企業紛紛成立菜場渠道部門，比如正大集團等。它們想更好分銷菜場渠道，但基於過往的“髒亂差”菜市場形態肯定是不足以支撐農業品牌化發展的，所以，由上游品牌化發展驅動的菜市場升級機會也出現了。

　　從發達市場來看，菜市場是一個“價格窪地”。就是説菜市場、集市等形態會存在，但相比超市等購買渠道，菜市場、集市的售賣價格能做得更高。這主要是因為菜市場的散售、鮮度表現力更好，背後則主要是由人力成本決定的，菜市場的每個攤位都有專人精心打理，能做出更好的鮮度表現力。中國目前的人力成本則很低，導致散售等形態價格賣得反而便宜，跟發達市場是相反的。所以，未來隨着中國人力成本的持續上升，升級後的菜市場也有很大機會賣出更好的價格。

　　這些都導致菜市場渠道出現了一個升級、整合、數字化連鎖化的時機。

　　每日優鮮就在幹這件事。每日優鮮目前已與54家菜市場簽訂了運營協議，展開運營的則有33家，分佈於10個城市，主要在青島、常熟、合肥等地。

　　《商業觀察家》最近也實體探訪了首家掛牌“優鮮菜場”的每日優鮮旗下菜市場。這家店位於青島鞍山二路，經營面積5500平米，有16個幾十平米大小的冷藏冷庫。按每日優鮮的規劃，未來，所有經營的菜市場都將會掛牌“優鮮菜場”，賦予統一的品牌標識與公信力。

　　從《商業觀察家》的探訪來看，每日優鮮做的其實是以菜市場數字化升級為切入點的社區商圈整合開發，以提升菜場商圈的市場價值。比如，青島優鮮菜場就是要做社區綜合服務中心。

　　看起來，每日優鮮的菜場改造邏輯比較實際。

　　首先，起家於前置倉極速達的每日優鮮，做菜市場數字化升級卻不是基於到家業務來做，而是基於升級菜市場數字化能力與基礎設施，來強化菜市場吸客能力，基於“到店”場景來做。

　　過去的菜市場數字化改造模型，都是力圖將菜場攤位及倉庫前置倉化，“共享”攤位為前置倉來做到家配送業務。但每日優鮮在起步階段沒這麼做，目前來看，菜市場的買菜人羣也不願意為到家配送服務多支付太多金錢。

　　所以，基於到家化的菜場數字化改造，沒有創造出太多增量價值，也就無從談連鎖化的問題。

　　其次，主體明晰。

　　每日優鮮盤下的菜市場，都是以每日優鮮為主導來升級改造，並運營。這樣的方式，利益關係簡單，會更有力量。

　　過去的菜場數字化升級大多采取耦合的合作方式，股權、主導權、“數字化的主體權益”並不明晰。一般來講，這樣的合作方式會產生很多利益“拉扯”問題。

　　比如，每日優鮮經營的菜市場，增量利潤來源於向個體商户收取的租金、SaaS產品年費以及按照商户電商業務GMV收取佣金。這些環節都由每日優鮮負責運營，關係簡單，效率更高。

　　最後，維持非標化。

　　菜場是集成小商户的經營模型，每個小商户都有自己獨特的進貨渠道，進貨時會精挑細選，供應也比較成熟。這些小商户集成後又非常注重各自的差異化表現，進而形成了菜市場的豐富選擇與煙火氣。

　　這是菜場的核心競爭力。

　　要升級菜市場則是要強化優勢，不能隨便動“煙火氣”的。否則，搞不好會破壞菜場原有的競爭優勢。

　　每日優鮮這塊就比較實際，起步階段沒動供應鏈，而是調整商户結構、佈局，以及將菜場商品線上化等來強化菜場競爭優勢。而不是整合供應鏈，強行分銷推自有供應鏈商品。

　　每日優鮮是有節奏一步步來做供應鏈的。

　　三

　　數字化

　　具體來説，每日優鮮對菜市場的數字化升級包含了三塊內容。

　　一、升級基礎設施。

　　以改造後的青島優鮮菜場為例，增加安裝了大量智能攝像頭。這些攝像頭包含動線、熱力、安全等數字化功能。這是為“場”和“人”的數字化鋪基礎設施。

　　每個攤位都有一台POS稱重一體機終端。由攤販在終端錄入商品及價格，每單售賣都有記錄並數據沉澱適時傳遞到後台，解決了現貨交易數字化標準化問題，同時，也杜絕過往的菜場短斤少兩等不規範問題。按每日優鮮的計劃，未來，POS稱重一體機還要升級攝像頭功能，這樣，即便未錄入系統的商品在稱重售賣時，每筆訂單商品都能通過攝像頭自動識別並記錄。

　　每個攤位也都被標準化統一貼放聚合支付二維碼，且明碼標價。POS稱重一體機加上聚合二維碼就讓每筆交易都可記錄、溯源與監管。這是交易及“貨”的數字化。部分解決了非標菜場經營的標準化、規範化問題。

　　過去菜場攤販是沒有能力將菜標準化的，比如包裝、標準化稱重、定品等，因此，要從商品端就去做數字化的成本太高，很難推展。但如果從交易端能實現訂單交易的規範化，則也能給到顧客更好的標準化體驗與提升菜場的公信力。

　　菜場後台管理有一套SaaS系統，由每日優鮮整合研發。可以做到人貨場及交易數據的自動化適時傳遞、彙總與管理。能大幅提升菜場管理的效率化、精細化與標準化水平。

　　在現場改造層面，青島的優鮮菜場則大幅改造了菜場佈局，從原來雜亂、侷促、多隔斷的賣場結構，變為開放式、通透的賣場格局。整體的形象與購物體驗有大幅提升。

　　這一塊成本其實並不高，菜場並不需要花費巨量資金來做裝修。

　　二、規劃化運營。

　　連鎖化的基礎是標準化。菜場的數字化升級最終是要實現標準化與規範化，進而才能有連鎖化的可能。

　　鋪了這些數字化基礎設施後，整個菜場的標準化、效率化、規範化水平是有大幅提升的。

　　比如，很難出現短斤少兩了，每單售賣價格和重量是明確記錄的，進店顧客數量是清楚的，顧客動線停留也是清晰的。

　　這些都能自動化彙總到後台，統一歸類呈現，並指導管理與運營。甚至，後台的SaaS接口未來可以直連政府監管部門，監管部門不需要到菜場現場，就能適時訪問並查看物價水平。無論是菜場管理方還是政府監管部門，都能更有效率、更精準的監管物價水平、食安問題。

　　這在以前是做不到的。

　　三、強招商、強商圈。

　　數字化投入後，利潤從哪來？

　　每日優鮮的探索路徑是：從效率提升中來。

　　表現在三個層面。

　　一是，引流效率。

　　每日優鮮現在選擇改造的菜市場，都是管理方沒有精力管理的菜市場，這樣的菜場做數字化升級，所帶來的自動化效率化價值才能更好釋放。

　　同時，這些菜場周邊也都有一定居民分佈，只是過去他們沒有，或者已經較少來菜市場了。因此，每日優鮮接手菜市場時會進行大量調研，基於數據驅動選址。數字化升級後再基於數據驅動運營。每日優鮮的核心目標是要提升菜場的進店客流，數字化升級都圍繞這一塊在做。

　　比如，每日優鮮為菜場做了線上小程序，菜場內的優勢商品會在小程序上放大銷售，但消費者還是要到菜場來自提。

　　基於數據帶來的精細化水平則會提升交易效率。

　　數字化升級後的菜市場，是能知道那個攤位更受歡迎的，哪些是不受歡迎的，那麼，在動線上，把受歡迎的攤位內撤，會帶來客流的均勻分佈，提升菜場整體價值。不受歡迎的可以汰換，引入更多優質商家，從而整體提升菜場吸客能力。

　　二是，招商效率。

　　客流好、菜場形態升級後，招商環節就更好做，這個環節也是菜場發展的核心環節。

　　一方面會吸引更多商家入駐。包括很多農業品牌的分銷體系，就會有更大意願以專櫃形態入駐到菜場中來了。以往“髒亂差”、客羣畫像不清晰的菜場，對於吸引品牌入駐是比較難的。

　　另一方面，也會賦予單個攤位“連鎖化”能力，既然每個攤位、每家菜場都更標準、更規範，那受歡迎的攤位就可以選擇跟隨每日優鮮的菜場“連鎖化”入駐。整體規範化後，賦予了實力強的攤位更強的擴張能力。

　　目前，每日優鮮對菜場的定位是，要打造成社區綜合服務中心，有休閒有娛樂、有配鑰匙修理等生活服務、有餐飲，做的是滿足社區生活的一站式需求。

　　這其實是基於數字化升級做社區商圈整體的提升與開發。那麼，商圈品牌相比單個“非標”菜場品牌而言，就會具有更好的連鎖複製的可能性。

　　三是，銷售效率。

　　以青島優鮮菜場為例，在銷售時空上有了很大變化。

　　未改造前，菜場營業時間是早八點到晚6點，改造後變更為早6點晚8點，提升了4個小時的營業時間。這會有利於菜場的早市銷售，以及延伸到消費者旁晚遛彎的銷售場景。

　　改造後，還嫁接了線上觸點。通過小程序、數字化的會員等，為菜場增加了線上的一個觸點與營銷場景。但履約還是要到店自提，不會影響到菜場客流。

　　人貨場及交易的數字化也為菜場構建了數字化的營銷場景，每筆交易可以積分了，顧客既是數字化的會員，也可以在線上被觸達。

　　整體而言，每日優鮮的菜場改造有點出乎《商業觀察家》意料，我們原本以為每日優鮮的菜場數字化升級，肯定就是單一把菜場前置倉化做到家業務，但實際來看，改造得其實比較接地氣了，是基於一個“到店”社區商圈升級的概念，基於一個低成本、可持續的線上線下一體化商業邏輯來改造。

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