文和友憑什麼碰瓷迪士尼?_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2021-06-25 08:55

一個網紅拍照打卡地,硬要套上一種文化,未免太過牽強。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊雅倩
編輯|魏曉
沒有哪座城市能像長沙一樣,短短几年,就能創造出兩個超級網紅。
一個是茶顏悦色,另一個就是文和友。
今年4月份,文和友落地深圳,當天下午排隊取號的人數就突破了5萬。好兄弟茶顏悦色也跑去為其助興,在文和友開了家快閃店,開業當天因排隊3萬人上了熱搜。

高歌猛進的擴張下,資本也快速進來。最近,文和友公開發布了一則招聘信息,其中包括了“金融證券辦主任”崗位,引發上市猜測。對此,文和友未正式回應。
同時,有媒體報道,文和友在短短兩個月間,密集獲得B輪、C輪融資,其中,B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本,金額為5億人民幣。而C輪被文和友官方否認:“説實話,文和友確實融了些資,但是B輪都還沒搞完,哪來的C輪。”
據36氪,文和友B輪融資後估值超100億人民幣。
資本的驅動下,文和友創始人文賓將超級文和友包裝成“餐飲界的迪士尼”,把“排隊文化”注入更多一線、新一線城市。
有網友調侃,文和友能不能成為迪士尼不好説,但要是上市,絕對可以擔當起“排隊第一股”的頭銜。
不過,也有不少去過文和友的網友發出質疑:“排隊打卡的文和友是一次性的,只能吸引一下外地遊客。”
超級文和友,還能“超級”多久?
AI藍媒匯從地域屬性、商業模式、IP屬性三個方面,試圖剖開文和友的側面。

走出長沙
作為一個全國前十的旅遊城市,長沙曾經的地標是橘子洲頭、嶽麓書院,近幾年的地標被文和友和茶顏悦色無縫銜接。
文和友在長沙到底有多火?
據文和友聯合創始人楊幹軍稱:一年能賣掉3000噸小龍蝦,2019年10月,開業不足半年的長沙超級文和友,日翻枱率最高達到12次。
12次是什麼概念?海底撈在最鼎盛時期,翻枱率也不過只有5。
這樣的成績單,讓文和友有了擴張的念頭。由於文和友後台用户畫像有五分之一是廣東人,僅次於湖南,於是,文和友把第二站開到了廣州太古匯,和LV、愛馬仕等奢飾品商家成了鄰居。

據瞭解,廣州文和友是太古匯高級商圈體量最大的租户,租金本身已經讓成本高企,加上文和友門面複雜的裝修成本,簡直就是一場豪賭。文和友稱,為了吸引廣州地道小吃商户入駐,文和友還給出了實實在在的誠意:不收房租,不收水電費,只按比例抽成。
2020年7月12日開業當天,現場排隊人數高達2500人。
但很快,廣州文和友面臨水土不服。很多“老廣”認為,“市井文化是不能遊走的,長沙人跑去廣州給廣州人做飯,相當於去北京教北京人做爆肚一樣,不正宗。”
大眾點評和社交平台上也有大部分人表示:“去拍拍照還行,吃飯大可不必。”
深圳的文和友也出現了類似的聲音:“去文和友都是衝着茶顏悦色,一旦茶顏悦色快閃店退出文和友,誰還去啊?”
實際上,就連長沙本地消費者也有一種聲音:外地朋友去的多,很多長沙本地人吃正宗長沙美食,都不會選擇超級文和友。
這或從一定程度上説明,作為一家以餐飲為主要盈利模式的“烏托邦”,文和友的口碑並不能與其令人咋舌的流量相匹配。

一家文化公司?
還是一個美食城?
能一下子擁有如此巨大的流量,文和友的必殺技不是美食,而是氛圍。一種讓人產生懷舊的情緒,並沉浸其中的環境。
文和友在這方面投入巨大。
其中,有一個團隊專門從城市街道拆遷中收集被丟棄的舊物,一一還原在超級文和友中。比如在長沙其還將20世紀80年代的城中心,包括100户人家、20間市井小店,搬入這個7層樓的空間。

在選擇商家上,文和友也很挑剔,定下了三條標準,去匹配與之對應的氛圍:
一是存在時間不能低於10年,低於10年説明和城市關聯不深;
二是不接受連鎖品牌,超級文和友的獨一無二,有賴於商家的獨一無二;
三是生意要好,生意好意味着受市民喜愛。
這被文和友當作市井文化中的軟實力,搭配上覆古的裝修風格,讓前來打卡的消費者有種穿越回80年代的城市面貌中,吃着兒時記憶中的味道。
但實際上,這三條標準很快就被打臉了。據瞭解,深圳文和友入駐了來自長沙的茶顏悦色快閃店,還有泡泡瑪特等新晉網紅。

其實,不論文和友如何包裝,其商業本質很容易被參透:租下熱門商圈的大廈,然後面向餐飲店招商、吸引客流。
簡單用一句話概括,就是以市井風格裝修出來的大食代。
如果硬要凹造型,文和友最大的賣點不是美食,也不是所謂的市井文化,而是為消費者打造出一個方便拍照的大型背景牆。
一個網紅拍照打卡地,硬要套上一種文化,未免太過牽強。

餐飲屆的“迪士尼”?
“文和友的目標是做餐飲界的迪士尼。”儘管在外界看來,文和友的主要盈利是靠餐飲,但其創始人文賓還是執拗地將文和友定位為一家有IP屬性的文化產業公司,對標迪士尼。
“我們是做餐飲,但不是單純做餐飲,還要挖掘地方市井文化。如果僅定位於餐飲,就會有業務上的侷限”。
文和友2011年從一家小攤販起家,十年間,文和友老長沙油炸社、文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸、文和友老長沙臭豆腐、MAMACHA、六點左右手打吐司、拙藝麪點相繼誕生。

這足以讓文賓在餐飲行業裏打通供應鏈,摸透製造爆款的邏輯。可以説,文賓是一名不折不扣的長沙餐飲老炮。
但對於文和友未來的發展走向,文賓是有憂患意識的。作為一個餐飲商業集羣,超級文和友經歷了爆火、擴張,現在已然來到了資本的門前。
在資本面前,超級文和友不僅需要有讓消費者排隊的能力,還要有給投資人講故事的能力。
餐飲屆迪士尼,就是文和友的新故事。
從社交平台反映的事實是,文和友最鮮明的兩個屬性“排隊”、“打卡”的確和迪士尼非常契合。

但是,文和友只學到了皮毛,其商業內核與迪士尼還是有着本質上的差別。
迪士尼是做的遊樂場生意,是一個能夠獨立創造IP的夢工廠,通過眾多經典電影IP與粉絲形成緊密的聯繫。而這些吸引粉絲的IP卡通形象,對迪士尼是從屬關係,是迪士尼的固定資產。
而文和友扮演的角色是超級二房東,通過收租、抽成的方式獲得盈利。實際上,目前入駐文和友的商家大多都是規模較小、非連鎖的作坊和老字號。
據信息時報記者走訪,廣州地道風味小吃店盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘製燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線都在開業後半年內相繼離場。
談及原因,風筒輝老闆表示,雖然超級文和友店租、水電全免,只按比例收提成,風筒輝還是認為付出和收入不成正比,9月份就徑直關店,專心做好總店。
劉福記的夥計阿杰也曾坦言:“現在每日的生意怎樣,完全預料不到的。這裏就是一個旅遊景點!大家都是隻拍照,不消費。”
這也進一步説明,文和友和這些商家的利益捆綁不夠紮實,一旦出現商家出走,文和友的營業成本將會大大增加。
一言以蔽之,想做餐飲界迪士尼,文和友還顯得過於稚嫩。
畢竟,讓消費者去排隊只是一時的本事,讓消費者排了隊還覺得排的值,才是真本事。
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