薇諾娜陷入突圍困境_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-06-27 15:10
作者 | 於松葉 編輯 | 關山
縱觀近幾年的美妝護膚品領域，會發現一個明顯的趨勢，即“鐵打的海外大牌，流水的新興國貨”。在今年“史上最長618”落下帷幕後，美妝護膚品賽道的數據又驗證了這一趨勢。
今年618，薇諾娜蟬聯天貓美妝國貨新鋭第一。但放眼整個美妝護膚品類目，薇諾娜和一眾海外品牌的差距依然明顯。生意參謀數據顯示，5月24日至6月20日期間，天貓美容護膚/美體/精油高交易店鋪中，前9席均為海外品牌，薇諾娜勉強擠進前10。
雖然仍有上升空間，但在一眾擁有巨頭背景的海外品牌的夾擊中突圍，薇諾娜戴住了“國貨之光”的帽子。
在美妝護膚品領域，薇諾娜是近幾年的新晉爆款品牌。在資本領域，薇諾娜母公司貝泰妮也風光無限。2021年3月25日，貝泰妮成功登陸創業板。然而A股上市不到3個月，貝泰妮又於6月中旬發佈公告稱，擬啓動赴港二次上市。
薇諾娜的爆紅，得益於新式營銷，更得益於“藥妝”概念的火熱。不幸的是，薇諾娜出圈之後，“藥妝”概念就迅速折戟，薇諾娜亟需為資本市場講出新的故事。而面對敏感肌市場有限、國內外品牌的前後夾擊的窘境，薇諾娜母公司貝泰妮則需要開拓新的疆土。
爆紅並非偶然
薇諾娜的爆紅，並非偶然，是“天時地利人和”的結果。
在時機上，薇諾娜於2018年開始走紅，彼時，正是小紅書和種草經濟迅速崛起的時期，在這股浪潮下，品牌有了低成本觸達消費者、精準觸達目標用户的機會，於是，大批在概念和品質上有亮點的品牌迅速破圈，薇諾娜就是其中之一。
打出了“專注敏感肌”口號的薇諾娜，填補了國內“藥妝”這一領域的空白。“藥妝”這一概念由美國博士Albert Kligman在1984年提出，即介於化妝品與藥品之間的護膚品。隨後的二三十年裏，美國、法國、日本的“藥妝”品牌紛紛崛起，為“藥妝”市場打下了受眾基礎。
新式護膚概念和醫學美容的興起，也側面助推了“藥妝”的發展。近幾年，護膚博主內卷嚴重，逐漸地，帶有“學術派”光環的成分黨博主成了護膚界的主流，他們側重於分析護膚品成分的功效，引導粉絲選擇適合自己膚質的護膚品。經過成分黨博主們的宣傳，“藥妝”概念進一步普及，薇諾娜旗下的特殊功效化妝品也順勢俘獲了目標用户。
此外，許多女性在做完醫美項目之後，往往不能使用普通護膚品，需要更加温和的護膚品，如械字號面膜等產品。所以，擁有械字號護膚品的薇諾娜又在一個細分的需求領域佔盡先機。
在品牌實力上，薇諾娜的藥企基因和創始人背景也是很大的加分項。2006年，滇虹藥業確立了以藥品為主體，以日化品和保健品為兩翼的發展戰略。2007年，薇諾娜在滇虹藥業內部立項，成為日化戰略的佈局品牌之一，並得到了滇虹內部的技術和資源扶持。
2011年，滇虹藥業籌劃A股上市之際，將並無起色的薇諾娜品牌及相關無形資產全部轉讓給了一年前成立的昆明貝泰妮生物科技有限公司。
2012年11月，貝泰妮3位創始人將全部股權轉讓給昆明諾娜科技有限公司（81%）和昆明臻麗諮詢有限公司（19%）。其中，諾娜科技的實際控制人就是時任滇虹集團董事長的郭振宇。
郭振宇是位學者型企業家，早年有海外科研經歷。在滇虹期間，郭振宇積累了一定的品牌運作經驗。2003年，針對滇虹旗下產品繁多，營銷疲軟的情況，郭振宇選擇將康王洗劑進行重點打造，結果大獲成功，當年銷售額破億。郭振宇還深諳品牌營銷之道，2008年，滇虹高價中標央視廣告，將康王洗劑的廣告送進了央視黃金時段。
自郭振宇2012年間接持股薇諾娜之後，薇諾娜開始在品牌打造和品牌營銷上持續發力。2013年，薇諾娜以中國首個本土皮膚學護膚品品牌的定位出發，清晰的市場定位，明確了進攻方向。
“皮膚學護膚品”這一概念是法國皮爾法伯製藥集團創始人提出的，並和該集團的護膚品品牌雅漾深度綁定。雖然説法不同，但“皮膚學護膚品”和“藥妝”的概念基本一致。鑑於國內對“藥妝”的界定模糊，“皮膚學護膚品”是更為保險的一種説法。薇諾娜緊跟國際化妝品步伐，少走了很多彎路。
郭振宇早年積累的品牌運作經驗則幫助薇諾娜順利“飛昇”。郭振宇運作薇諾娜的手法和當年運作康王洗劑時如出一轍，即投放最火的渠道廣告，打造最硬的拳頭產品。藉由小紅書等渠道，薇諾娜舒敏特護霜成了爆款產品。在擁有了一款明星級產品後，薇諾娜旗下的其他產品自然不缺用户主動垂青的機會。
薇諾娜還通過個性化服務為消費者匹配對應產品，其官網提供肌膚測試服務，測試完成後，不僅會顯示測試結果、護理方案和美容建議，還會為用户推薦適合用户自身膚質的產品。
滇虹的渠道優勢也被薇諾娜如數效仿，和康王洗劑等產品一樣，薇諾娜自誕生起就牢牢佔據了醫院和藥店這兩大渠道優勢。在各路種草帖下，很多用户表示自己是通過皮膚科醫生開藥或藥店推薦，接觸到薇諾娜這個品牌。
也是因為有醫院和藥店渠道加持，薇諾娜的國貨“藥妝”形象更加穩固。但幸運和不幸總是交替出現，靠着“藥妝熱”風生水起的薇諾娜，爆紅後旋即迎來了行業變天。
新故事難尋
前些年，藉着“藥妝”概念、宣傳有醫療功效的護膚品比比皆是，也引發了不少事端。2018年，有消費者在燒傷之後，使用了海藍之謎的面霜，但並未起到任何治癒效果。隨後有美妝博主起訴海藍之謎，指其存在虛假宣傳的問題。因為在海藍之謎的品牌故事中，即暗示了品牌創始人在燒傷之後通過該產品治癒。
護膚品打着醫療擦邊球，不斷積攢消費者怨氣，終於引發了行業變天。
2018年，國家藥監局強調，根據《化妝品衞生監督條例》規定，化妝品不得宣傳療效，不得使用醫療術語，並無“藥妝”這一品類。2019年，國家藥監局化妝品監管司發佈的《化妝品監督管理常見問題解答》中再次強調，以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬於違法行為。
野蠻生長的“藥妝”故事戛然而止了，自此，非特殊用途化妝品不得再打醫療擦邊球進行宣傳。
薇諾娜是機智的，早早抓住了皮膚學化妝品這一概念，很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“藥妝”這個極具魅力的概念之後，很多有皮膚問題的消費者便傾向於選擇醫療手段和藥品治療皮膚問題，以往的“藥妝”品牌面臨着市場萎縮的可能。
在愈漸明晰的規則下，特殊用途化妝品和械字號化妝品成了近兩年新的營銷賣點和行業增長點，這也是薇諾娜的發力重點。
在國家衞生部頒佈的《化妝品衞生管理實施細則》中，只規定了9類特殊用途化妝品，包括育發、染髮、燙髮、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑（美白）、防曬9類。其中，只有祛斑（美白）和防曬這兩大類屬於狹義的化妝品範疇。
「新熵」查閲國家藥品監督管理局數據發現，薇諾娜共備案了26款特殊用途化妝品，基本都為祛斑（美白）和防曬類產品。2015年至今，共備案了19款特殊用途化妝品。可見，近幾年薇諾娜加快了特殊用途化妝品的研發步伐。
推廣特殊用途化妝品的策略有所成效。目前，薇諾娜旗下的熊果苷系列美白護膚品的銷量處於一眾產品前列，屬於爆款產品。但嚴峻的是，市面上最不缺乏的就是祛斑（美白）類護膚品，歐萊雅等行業巨頭手握各種檔次的美白產品，全方位堵截後來者。至於防曬產品，技術壁壘更低，更難形成護城河。
械字號化妝品也難以為薇諾娜增色更多。目前，薇諾娜官方旗艦店內僅有兩款械字號化妝品，分別為透明質酸修護生物膜和酵母重組膠原蛋白液體貼敷料。
有護膚品行業從業人員告訴「新熵」，“械字號護膚品的火爆是部分自媒體錯誤科普的結果。械字號產品成分簡單，功效未必比妝字號產品好。械字號產品多為面膜，僅適用於特殊情況，適用人羣十分有限，只是產品的生產標準比妝字號要高而已。”
隨着越來越多的消費者對械字號化妝品持冷靜態度，薇諾娜只有“專注敏感肌”這個核心故事可以長久地講下去，但單一的品牌屬性，難以支撐品牌走得長遠。
2015年至2018年間，國內護膚品市場是一眾草本護膚品牌和泥膜護膚品牌的天下，百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌長期佔據着天貓等渠道的熱銷品牌榜單。但是2018年之後，百雀羚、御泥坊等品牌在雙11等節日的表現開始疲軟，草本護膚品和泥膜護膚品的熱度開始消散，護膚品賽道的前幾個席位又被歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌奪走。
百雀羚、御泥坊們的隕落，不僅是因為品牌調性的數年不變，更是因為在領域拓展上止步不前。當國際大牌們都知道通過KOL轟炸Z世代消費者心智的時候，這些國產品牌卻還在“媽媽最愛”的定位裏打轉。
有一眾國產護膚品的失敗經驗在前，薇諾娜不得不未雨綢繆。
亟需開疆擴土
事實上，敏感肌是一個需求並不穩定的細分市場。因為天生的敏感肌人羣佔比非常小，絕大多數人都是因為後天護膚不當，導致肌膚受損，成為敏感肌。
《中國敏感性皮膚整治專家共識》的數據顯示，我國女性中約36%有敏感肌煩惱。這説明，薇諾娜的受眾人羣，僅佔女性羣體的三分之一左右。
隨着沐浴在科學護膚理念之下的00後女性消費羣體不斷壯大，成為護膚品市場消費主力，在未來，敏感肌市場註定只減不增。
不止受眾人羣有限，薇諾娜在敏感肌市場的地位也尚不穩固。目前，敏感肌護膚品市場的競爭尤為激烈。不同於彩妝產品，護膚產品是公認的“挑人”，各路種草文下最不缺的就是“甲之蜜糖，乙之砒霜”式爭論，這也導致護膚品這一品類的消費者流動性很差，很多用户認準一個品牌之後，接觸其他品牌的意願就變得很低。正因如此，法國“藥妝”和日本“藥妝”品牌多年來牢牢佔據國內消費者心智，形成了國產品牌難以突破的防線。
艾瑞諮詢《2020年中國女性敏感肌研究白皮書》顯示，中國敏感肌女性未來仍會購買的抗敏護膚品品牌中，薇諾娜和薇姿、雅漾、理膚泉、芳珂等海外品牌的數據相比仍有較大差距。果本、玉澤等國產品牌的數據和薇諾娜也相差不大。
有許多消費者反映，近兩年薇諾娜開始悄悄漲價，價格直逼大牌。強行漲價，也勸退了很多消費者。海外品牌起步早，已經能夠將生產成本控制在較低水平，以保證價格有足夠競爭力。薇諾娜反其道而行之，並不明智。
但也有業內人士認為，薇諾娜是想效仿一線品牌，進行品牌高附加值打法。高的品牌附加值，能夠幫助薇諾娜完成品牌升級，也有助於加大研發投入、平衡營銷支出等等。
這樣看來，薇諾娜母公司貝泰妮的赴港二次上市似乎也在情理之中，在品牌極速擴張的當下，貝泰妮註定更加依賴資本市場。郭振宇也明確向媒體表示，當下準備赴港上市是“為了進一步做大做強”。
很明顯，在通過敏感肌這個細分市場站穩腳跟後，貝泰妮也意識到了敏感肌市場有限的問題，以及當下被海外品牌壓制的困境。
數據顯示，從2017年到2020年上半年，薇諾娜品牌在貝泰妮中的營收佔比超過99%，在當下，薇諾娜幾乎等同於貝泰妮，抗風險能力很差。貝泰妮亟待注入新的血液，以獲取其他客羣。
郭振宇多次強調，未來貝泰妮將形成多品牌矩陣。貝泰妮旗下的其他品牌也沒有脱離護膚品範疇，包括嬰幼兒護理品牌“Winona Baby”、痘痘肌膚護理品牌“痘痘康”、乾燥性皮膚護理品牌“資潤”等等。
歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等知名化妝品集團，都實行彩妝產品和護膚品產品雙軌並行的策略，以覆蓋女性化妝和護膚的全流程，進而達到提高品牌綜合實力、沉澱忠實用户的目的。
目前，薇諾娜旗下僅有兩款彩妝產品，分別是卸妝水和素顏霜，而這兩種產品屬於彩妝類目下消費頻次較低的兩個品類，遠比不上口紅和眼影這兩類彩妝的吸金能力。可見，無論是薇諾娜還是貝泰妮，在彩妝產品的開發上仍有很大空間。
在未來，貝泰妮大概率也會開啓彩妝產品線，但這又是一條充滿荊棘的路。護膚品是一個慢行業，研發慢、迭代慢、市場更新換代慢。一款成功的護膚品，可以穩火三年五年甚至更久。彩妝則不然，由於細分類目眾多，彩妝是一個快速迭代的賽道。
有化妝品研發人員告訴「新熵」，“彩妝並非一個技術壁壘低的行業，雖然很多彩妝品牌上新頻繁，但是在技術和產品品質上短期內並沒有太大突破。國內的化妝品品牌普遍處於幼年期，需要一定的時間來成長。”
國產彩妝品牌完美日記的產品迭代速度和上新頻率居於行業前列，但仍選擇了走捷徑，即通過收購小奧汀等小有名氣的品牌擴大自己的產品版圖。
這樣看來，彩妝產品線的拓展，又是需要時間沉澱和資本密集湧入的遊戲。
維繫品牌生命力，是化妝品品牌們的長期課題。女性消費者的喜好變化快，導致這個市場總是風起雲湧。要想消費者保持長久的信念和新鮮感，品牌戰略、技術實力和營銷推廣等方面均要保持堅挺。畢竟許多曾經的爆款化妝品品牌，都擺脱不了曇花一現的命運。
當下，可能是薇諾娜等國產化妝品牌反攻海外巨頭的最好時機。如春筍般扎堆出現的國產化妝品牌，映入人們眼中時，均閃爍着耀眼的光芒，但品牌自身究竟是流星還是恆星，還是要看後續的運行軌跡。