曹縣人現在笑不出來了_風聞

作者 | 南風窗記者 李波

中國總共有兩千多個縣城。人們不一定認識每個縣城，可能只對某些略有耳聞。提到某個縣城，能聯想到一些地理位置、風土人情的輪廓面貌，已算是小有名氣。

曹縣，不僅從大多數默默低調的縣城中脱穎而出，讓全國網友們都跟風稱上一句“宇宙中心”，還讓人們記住了當地頗有噱頭的棺材產業和深受年輕人喜歡的漢服制造。

熱度會降，關注最終也會散去。但從目前來看，曹縣在這一個月的爆火時間裏很好地抓住了亮相的機會。官方大方的回應、媒體的探尋追訪、網紅博主們的持續造梗，深入地呈現出這座魯南小城在“山東菏澤曹縣666”口號背後生動真實的一面。

大多數縣城的普遍形象都是經濟不發達，人口僅為3-5萬人左右，總是隱匿於大城市的光環之下。但近一兩年來，一個個縣城卻接連不斷地火了：四川省甘孜藏族自治州理塘縣因為一位從雪山走來的藏族小夥丁真霸佔熱搜；浙江省金華市義烏縣由於商家的雙語條幅刷了一波存在感；雲南省昭通市鹽津縣因為狹窄的空間而走紅短視頻平台；一身紅袍在雪地策馬奔騰的女縣長賀嬌龍帶火了新疆昭蘇縣，有越來越多的縣長化身網紅為家鄉直播帶貨……

短視頻爆發的時代，無論是數秒隨手拍攝的鏡頭還是精心策劃的直播，不停攫取新鮮感的流量都可能嗅到縣城走紅的氣息。這是在以往城鎮化過程裏失語的縣城前所未有的機會。而機會，正是要留給有準備的城。

曹縣，火在梗裏

曹縣的走紅，更多地有賴於充滿創意和幽默感的網友。

今年三月，短視頻博主“大碩的”孫碩在視頻結尾用雄渾有力的聲音在鏡頭前喊出：“咆哮2021，山東牛皮666，我的寶貝。”他的視頻以充滿鄉土氣息的田野、縣城街道等為背景，和其他人搭檔喊着帶有江湖社會氣的對話，以標誌性的雙手抱胸、點頭結尾，再加上略顯尷尬的背景音樂。

孫碩的視頻

典型的土味視頻。這些視頻不講究格調追求，常常用力過猛，讓觀看者覺得尷尬怪異、老土俗氣。土味文化流行已久，孫碩的視頻並不特別出眾。但是他在文案裏堅持重複強調了自己的家鄉屬性。當時已有網友開始調侃：“給你十塊，換成山西。”“別説山東，就説你自己的家鄉，縣城就行。”

撇清關係，是當下百用不厭的流行梗之一。譬如一些大學生在寢室裏拍攝搞笑出格的視頻，網友便會評論“招生減章”，或者戲謔地讓博主將定位改成隔壁學校。背後藴含的情緒都是羞恥、拉低格調。

到了4月，孫碩的視頻評論中開始出現“咱大曹縣進軍新一線城市就靠你了”“曹縣超過上海也就這兩年”等令人啼笑皆非的調侃。小規模的發酵過後，曹縣梗真正在5月中旬出圈，曹縣的名稱“宇宙之都”開始得到公認。更多網友參與到新梗的創作，“北上廣曹”“曹縣一張牀，浦東一套房”“眾所周知，地球分為南半球和曹半球”。

網友在孫碩視頻裏的留言

早期的“曹縣牛皮666”讓人覺得尷尬、可笑，但後來的網友們圍繞着曹縣腦洞大開則是基於娛樂化滿足傾向與跟隨潮流的天性。有趣之外，吹捧曹縣背後也有當代都市人在高壓競爭和生活焦慮下的情感宣泄：一句“666”，就能吼出“宇宙中心”的氣勢。

人們將曹縣與北上廣深等一線城市乃至於紐約、東京等一線城市進行對比，圍繞着房價、物價、通行證等城市生活的方方面面進行關聯創作，用看似正經的語氣將曹縣吹上天，碰撞出無數讓人忍俊不禁的搞笑段子。

法國社會心理學家塔爾德曾提出模仿的概念：“社會上的一切事物不是發明的就是模仿的，模仿是最基本的社會現象。”在創作曹縣梗的全網狂歡中，網友們基於調侃、搞笑進行病毒式的複製傳播，最後跳脱於原本的土味視頻，開始自發創作靈活運用曹縣元素的視頻，以此滿足自己的娛樂需求。

曹縣的爆火出圈，再度展現了“網絡迷因”的巨大影響力。“迷因”一詞，由英國進化生物學家理查德·道金斯在《自私的基因》首次使用，指像基因一樣複製傳播的“文化基因”。某張圖像、某句引言、某個事實，如今包括某個縣城，都可能成為社交網絡上的迷因。

迷因是混亂的，天然帶有傳播者的感情色彩，不斷滿足人們的心理需求和想象期待。曹縣梗走紅的傳播過程是自發的，真正讓網友着迷的是他們得以參與到創作傳播的過程，在關聯話題裏爭奪二次流量。

人類的本質是“復讀機”，在使用網絡流行語與追逐流行文化梗的過程中更是如此。

縣城的15分鐘

曹縣人的心情是複雜的，或者説，不同的曹縣人有着不同的心情。“尷尬丟人”，一些人並不喜歡這樣的出名方式，認為出圈的曹縣梗始終帶着揶揄的意味。他們誠懇地告訴外界：“曹縣就是個很普通的小縣城，沒什麼很有名的旅遊景點，只有本地人熟知的萬畝荷塘和八里灣，有牛肉、火燒和歸一牛奶。”

一位土生土長的曹縣市民告訴我：“曹縣是一個温暖的地方，雖然並不像在網上那樣被吹捧的天花亂墜。作為一個曹縣人覺得風景不比別的旅遊勝地差。”外界的喧囂是一時的，曹縣畢竟不是旅遊城市，走紅對本地人並未有太大影響。她只關注，縣城正在重新修建一些娛樂設施。曹縣人不靠着流量生活。

曹縣的棺木產業興盛（圖源：南方都市報）

美國藝術家安迪·沃霍爾在互聯網普及之前就説過那個著名的預言：“未來每個人都會成名15分鐘。”大眾媒體時代，縣城們同樣有機會享受15分鐘的高光時刻。

網友調侃孫碩是“曹縣丁真”。在曹縣走紅之前，上一個出圈的縣城就是偏遠的西南小城理塘。丁真在攝影師出鏡了短短幾秒鐘，就靠着帥氣的顏值、明亮的眼眸和從高原走來的異域氛圍感火爆全網。丁真的社交賬號都是以“理塘丁真”為名，理塘和丁真緊緊捆綁在一起。成名後的丁真成為理塘縣的旅遊大使。

丁真

被譽為“民選帥哥”的丁真靠着一己之力提升了理塘的知名度。原本11月為旅行淡季，但丁真成名後的下旬，“理塘”在某旅遊平台上的搜索量猛增620%，成為旅行黑馬目的地，機票、酒店預定量都有大幅增長。

2020年，金華市義烏縣的小商品市場因為英文諧音梗條幅走紅網絡。在一位外國主播掃年貨的鏡頭下，網友們驚訝地看到義烏商家用英文進行交易。市場裏各種頗為信達雅的雙語條幅成為此次走紅的爆點：“Once buy here，won’t go anywhere！（義烏不掃 何以掃天下）”“Buy china in China！（在中國買瓷器）”。

泰國主播在義烏購買年貨，標語中金句頻出

“人類有追逐娛樂的天性。”自媒體、短視頻將發達的觸角伸往世界的每一個角落，用獵奇的目光捕捉多樣的碎片化時刻，匯聚在用户面前。

雲南昭通市鹽津縣因為房屋建於地形險峻地關河兩邊而被稱為“全國最窄的縣城”，青海省中部的烏蘭縣因為茶卡鹽湖“天空之境”的美景而成為網紅縣城。人們審美，縣城就因絕美的風光走紅；人們獵奇，縣城也因詼諧、趣味性而劍走偏鋒成名。

梁鴻在《出梁莊記》中提及一種現代性的哀痛：“一個詞語越被喧囂着強化使用，越是意義不明。與其説它是一個社會問題，倒不如説它是一個符號，被不同層面、不同階層的人拿來説事兒。人們抱着面對‘奇觀’的態度去觀看，既淚流滿面、感嘆萬分，又事不關己、冷漠無情。”

這樣的憂傷也存在於縣城的失落。統計顯示，我國縣級城市的面積佔到國土總面積的92%，人口占到人口總數的70%，而其國內生產總值和社會消費總額卻只佔到全國總量的50%左右。一直以來，資本和人才總是不斷流向大中城市，縣城的落後是必然的。

從山西縣城走出的賈樟柯一直將縣城生活作為創作主題。他形容縣城子民離開的原因：“對生活在縣城裏的年輕人來説，如果想分享音樂、分享城市的文化，就必須行走，必須離開你的故鄉，必須前往更大的城市，才能獲得這些資訊、資源。”

賈樟柯電影《小武》劇照

但走向大城市的人們又無法正在割捨縣城情感。賈樟柯説：“縣城生活是一個圍城，或許我一直有很強烈的離開的衝動，但離開後又有很強烈的回去的衝動。”

縣城，是城市在顯微處最鮮活的細胞。想到縣城，人們心裏會湧現出某種親切的情感，或想起故土或想起親友，無論走去哪裏總會懷揣着縣城的山川河流、人間煙火。關注縣城，是血液裏的天性。

擁抱流量

曹縣的第一次出圈是難以預料的迷因，但此後幾次上熱搜則是因為曹縣主動地適應新媒體的傳播。縣長曾在走紅後回應，曹縣的“火”與曹縣人民敏鋭、接觸新事物的特點以及互聯網思維有很大關係。

“曹縣漢服賣家説一天掙萬把塊很簡單”“曹縣漢服銷售額約佔全國三分之一”……漢服和棺材兩大當地的優勢產業成為讓網友覺得新奇的看點。曹縣是全國第二超大淘寶村集羣，有30萬人參與電商產業，是全國最大的演出服和漢服基地，棺材出口佔據了日本棺材市場的90%。

曹縣漢服（圖源：中國新聞週刊）

這些實績讓曹縣獲得的流量不只是過眼雲煙，當地的產業發展也需要新媒體渠道的助益。火過就不一樣了，曹縣擁有過近20億次的短視頻播放量級。出圈，意味着全新的關注與外界的審視，也意味着新的發展機會。

坐以待“火”是不明智的。近兩年來，越來越多擁有互聯網思維的基層官員願意積極主動地走到直播鏡頭前，為當地宣傳代言。有一些縣城還因此取得了良好的宣傳效果。

與丁真幾乎同時，一位策馬雪原的新疆昭蘇縣女副縣長賀嬌龍也在網上走紅。為了宣傳當地的文旅產業，她出境拍攝旅遊宣傳視頻。白茫茫一片的純淨雪原，賀嬌龍身着大紅斗篷騎着駿馬馳騁。壯美的山河美景與颯爽的英姿打動了無數網友，昭蘇雪景動人心魄。

賀嬌龍策馬雪原圖

賀嬌龍表示：“走紅並非因為自己會騎馬，是因為背後的山水之美，這片山水與祖國相連，是成為我身後巨大幕布的美麗山水。”目前，她的抖音視頻賬號“賀縣長説昭蘇”擁有粉絲超330萬，獲贊超過1338萬，將轉瞬即逝的流量吸引成為粉絲。

除了“賀縣長説昭蘇”，湖南省古丈縣副縣長向青山通過39萬粉絲的“向縣長説古丈”，以一口湘西方言介紹當地美景風光和土家民俗風情。湖南省安化縣副縣長陳燦平坐擁50萬粉絲的“陳縣長説安化”，將當地的農特產品帶貨出大山。

到現在，短視頻平台上還活躍着一批網紅官員“金縣長愛山陽”、“唐縣長愛太湖”、“蔡縣長説金寨”……疫情期間，全國各地上百位市長、縣長曾在直播間裏亮相，通過鏡頭為農產品帶貨。

山陽縣副縣長在視頻中介紹農產品

清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽曾在《網紅城市如何一直紅下去》提到，居民和遊客的自我表達、自我傳播、自我再創造是城市成為網紅的堅實基礎，總體目標是真正促進口碑傳播，“一個城市如果能激活居民和遊客的自我內容生產，就能走上網紅之路，成為大家關注的焦點。”

曹縣的縣長和孫碩對家鄉的走紅充滿自信：“千年古都歡迎大家來看看”；丁真將理塘的風光和賽馬文化帶出了高原；義烏小商品，有走向世界、與國際對話的底氣；大山裏的縣長們把農特產品銷往全國……網紅縣城們充滿自信，大千縣城值得被看到。