加碼到店團購，餓了麼意欲何為？_風聞
新眸-2021-06-27 13:05
撰文｜凌石
編輯｜棲木
一個明顯的感知是，到店團購的戰事正在升級。
根據Tech星球報道，今年5月，餓了麼率先在深圳和蘇州兩城測試了“爆爆團”業務，並在首屏廣告位設置了入口。“爆爆團”相當於線下版的聚划算，是一款主打稀缺、超性價比的爆品團購產品，和其他本地團購平台的購買流程一樣，用户在爆爆團搶購完商品後，需到線下門店核銷交易。
無獨有偶，新眸在天眼查上獲悉，餓了麼於今年6月批量註冊了“餓了麼爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了麼拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。據接近餓了麼的人士透露，單論“爆爆團”業務，目下已覆蓋超過20個城市，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點城市，半年內還將拓展超過40城。
這就意味着，餓了麼是繼美團、哈囉、抖音、快手後，又一位入局並持續加碼到店團購的互聯網巨頭玩家。在2021年阿里巴巴第四財季的電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇也強調將持續投入餓了麼，打算將其作為本地生活服務的心智入口。而經過到店業務的加碼，餓了麼的服務類型亦在拓展，更和美團形成了直接對位。
從外賣到本地生活，餓了麼和美團宿敵重逢，一場新戰事正在醖釀。基於此，本文新眸將着重分析以下三個方面：
· 到店團購的玩家競爭幾何？
· 餓了麼緣何加碼到店團購業務？
· 野望本地生活服務未來發展邏輯？
到店團購紛爭升級
從某種程度上來説，到店團購是社區團購商業模式的進階。
2020年，受疫情影響，實體門店經營慘淡，隨着阿里、美團、拼多多、滴滴及京東等巨頭入局，社區團購成為一個風口型賽道。根據公開融資信息統計，去年社區團購平台整體融資規模已突破百億（主要玩家有十薈團、考拉買菜、興盛優選、誼品生鮮、每日優鮮等），有機構曾做出預測，社區團購的市場規模到2022年將達到千億。
社區團購的本質是類似於按需供應的銷售渠道創新，核心優勢在於輕資產、低價爆款和預售制下的低庫存引發的規模擴張。看起來是將新鮮的農副產品從產地快速搬至消費者的餐桌，但並未改變零售行業的商業本質，諸如冷鏈運輸、冷鏈斷鏈、商品質控、消費者售後服務等流程，社區團購均要涉及。
隨着落地案例增多，社區團購的短板也逐漸暴露出來。
一方面，社區團購模式對“團長”運營和服務水平要求較高，大部分“團長”都是兼職，工作熱情和服務效率存在不穩定因素，造成服務水平和品控管理參差不齊；另一方面，現有主流社區團購模式並不難解決傳統實體門店的經營需求（因成本問題，商品SKU普遍較少），反而進一步壓縮了到店銷售的增長空間，且社區團購對供應商價格和利潤的雙向擠壓，導致供應商雖在銷量上有所增長，但長期期望值難以達成。
反觀到店團購業務，其打法的關鍵在於將商品品質、性價比的控制權重新交回實體門店的經營者手中。這樣做的好處是，既規避了品鮮難題，又將兼職團長們的大部分服務職能交還至商家。於此之下，到店團購的業務邏輯核心則在於如為商家精準引流，完成供需端的匹配。
就目前而言，已經佈局到店業務的互聯網玩家主要有餓了麼爆爆團、美團圈圈、哈囉生活、抖音優惠團購、快手同城團購等，定位大都是為本地用户提供吃喝玩樂優惠秒殺平台，通過紮根本地、帶動商家，為用户提供優惠服務，若再進一步拆解這些玩家，你會發現它們共同的特徵在於擁有“高流量”。
以餓了麼為例，自去年接入到店業務後，其新增商户超過100萬家，覆蓋餐飲美食、休閒娛樂、美容美甲等線下本地生活服務類門店。需要注意的是，截至今年6月份，到店團購訂單日均單量已是去年的四倍。
這一點，和到店團購的業務使動邏輯不謀而合，也足以看出到店團購業務在平台引擎下的爆發力。
餓了麼入局的背後邏輯
餓了麼入局，並持續加碼到店團購業務不是偶發事件。
公開資料顯示，從2014年到2018年，中國本地生活綜合服務市場規模以年複合增長率41.3%的速度在擴張，並有望在2024年達到2.8萬億元。根據艾瑞諮詢最新研究，萬億級的本地生活服務市場，其滲透率約為12.7%。言下之意，誰能圍繞市場真實所需，完成更深入的滲透，誰將能多分一杯羹。
趨勢和大環境催化只是其一，餓了麼入局的更多因素還是來源於其基因匹配使然。
前文已經提到，逍遙子曾在強調將持續投入餓了麼，打算將其作為本地生活服務的心智入口：一方面，繼續將阿里在消費領域的用户更多地轉化為餓了麼的用户；另一方面，不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用户使用多種生活服務。
沿着逍遙子的邏輯，我們不難發現，餓了麼正朝着本地生活服務超級APP前進。
事實也的確如此，縱向來看，除了新推出的爆爆團項目，餓了麼還針對其他到店場景進一步做了優化，比如當我們搜索某家餐廳，結果顯示到家和到店選項，可以選擇點外賣，也可以選擇去店裏享受優惠團購消費，搜索非餐業務也能直接呈現相應的店鋪及團購信息，無需再回到首頁點擊相應選項進入。
搜索底層邏輯的打通，意味着餓了麼已經不再僅僅是阿里外賣服務的入口，而將承載更多本地生活服務的功能。而隨着上新餓了麼平台的商家數量快速提升，無疑給目前伸向本地生活服務各個業務模塊的美團帶來直接競爭壓力。
橫向來看，自去年7月宣佈升級為滿足用户即時需求的生活服務平台後，餓了麼就開始逐漸開放平台、豐富體內的產品形態，引入了諸如飛豬、怪獸充電等垂直領域的頭部應用。一個有趣的事實是，當我們比較餓了麼和美團的各類業務板塊時發現，餓了麼與美團越來越相像了，都囊括了到家、到店、酒旅、出行、充電寶等業務，並且兩者形成直接對標。
針對於此，業內人士分析稱，“長遠來看，餓了麼除了佈局外賣之外的多維度場景，在自身發展和集團戰略的雙重需求下，已成為了本地生活服務的“集成方”，肩負着統籌協調多方業務資源的任務。”換句話説，餓了麼商業模式的演化和進階，讓其入局和加碼到店團購業務成為必然。
本地生活服務的新野望
事實上，整個到店團購的業態已經發展十多年了，最近紛紛入局的其實是低價版到店團購，眼下各類玩家正處於佈局的初期，打法也更趨同於平台方的自身特質。
比如，美團圈圈採用的是固有的社交模式擴散；餓了麼則依賴阿里自身的流量基因和數字化（雲和AI）能力；對於抖音和快手來説，背後的陣地是火爆的短視頻，但如何契合平台特性，進而完成到店團購的業務邏輯精準匹配，當下並沒有一個確定性的準則，這也是一眾玩家需要思考的點。
不過，可以確定的一點是，到店團購正成為巨頭爭奪本地化生活服務的第二戰場，並且，隨着本地生活服務品牌端加速崛起和集中度提升，倒逼供應鏈標準化進程已經加速。
根據國泰君安證券研究，隨着本地生活服務數字化進程加速，流量結構正從中心化向去中心化、圈層化轉變。由此導致消費者對要素端品牌認知度提升，服務和產品從標準化無差別品向差異化產品轉變，而消費者對要素品牌認知度的提升的直接影響是，重構了產業鏈信用價值關係。
言下之意，這次到店團購領域的戰事可能不同於往常，它並不需要社區團購所具備的供應鏈，平台的需要做的就是一個移動的廣告牌，即輕資產的流量入口，平台迴歸到了原本的服務屬性，價格戰、低價拉新、補貼商家等戲碼將可能不復出現。
換句話説，平台玩家們接下來需要深耕的是，如何脱離於傳統的流量玩法，基於自身基因優勢，在契合平台邊界上拓展業務，並完成到到店團購供需雙方的精準匹配。而想做到這一點，既考驗平台對到店團購業務的理解能力，又考驗平台對中間創新力度的把控。