5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？_風聞

5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？出海是短視頻平台做大做強戰略選擇，但真正決定快手國際化未來成敗的，並不是與TikTok等的直接競爭，而是快手內部是否已徹底解決此前出海中遇到的種種問題。作者 | 劉珊珊編輯 | cindy“快手全球月活躍用户數已達到10億。”近日，快手科技CEO宿華在一場活動上透露。這意味着，繼騰訊、阿里巴巴、字節跳動之後，快手成為第4家MAU（月活躍用户數量）突破10億的中國互聯網公司。對股價持續下跌、“增長乏力”擔憂中的快手來説，是相當積極的信號。快手全球10億MAU中，來自海外市場的貢獻相當大。財報顯示，快手一季度海外市場的月活躍用户均值超過1億，今年4月，海外市場MAU進一步增長至1.5億以上。這個成績單看上去不錯，但對海外市場看得見的星辰大海市場，特別是和差不多同時出海，抖音旗下的TikTok對比而言，算不上真正成功——2020年，TikTok海外用户就突破了8億。而根據App Annie最新預計，到2021年，TikTok月活用户不會僅限於每月10億，而是將直接突破12億。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？快手海外市場被抖音遠遠甩在身後，主要源於此前幾年出海之路不順利，除巴西、印尼等少部分市場能和TikTok抗衡以外，在大部分市場還未與TikTok直面競爭，就已經屢敗屢戰、屢戰屢敗。如同張一鳴所説，“中國只有全球互聯網人口的五分之一”，加上國內互聯網用户增長見頂、流量紅利殆盡，進入存量時代，快手也只有持續加大人才與資源，佈局海外市場。最新消息就顯示，快手2021年為海外市場擴張準備了10億美元預算，用於第四輪海外擴張的“彈藥”。這是能交出1.5億MAU成績單的基礎。總體而言，快手在海外還是屬於一個早期階段。與此同時，在拜登撤銷特朗普對Tik Tok和微信的禁令後（2020年TikTok在美國依然位居下載量榜首），快手國際化團隊想要追趕TikTok的希望，又增加了困難。毋庸置疑，出海是短視頻社交平台做大做強的戰略選擇，最終決定成敗的仍是產品、技術、運營、變現等各方面的綜合能力。目前而言，真正決定快手國際化未來高度的，並不是與TikTok等的直接競爭，而是快手內部是否已徹底解決此前出海中遇到的戰略、本地化、運營等種種問題。多位業內人士表示，從觀察來看，這些問題包括：1、快手幾輪出海，具體戰略規劃仍未清晰，未有一套完整打法；2、當前重金佈局幾大市場，可滲透空間並未想象中那麼大；3、關係到用户留存率的本土化運營、內容生態建設，仍未完善；4、TikTok此前遇到的監管不確定性，快手同樣也存在；5、海外市場還沒有收入貢獻，商業化變現落後TikTok太多。截至發稿，快手海外團隊方面相關人士，並未就上述問題，進行回覆。01****戰略規劃與打法，快手字節海外最大差距作為佈局海外市場的短視頻玩家之一，快手至今已有多輪出海，但在海外市場具體戰略規劃以及打法上，外界一直未看明白。2017年，快手決定將業務擴展到全球，組建海外團隊，推出國際版本Kwai，在泰國、俄羅斯、韓國及印尼進行試水。此外，快手還有另一支團隊XYZ開發了幾款國際化產品。最初，快手在韓國、俄羅斯、印度等市場取得不錯成績。彼時快手海外負責人是劉新華，原字節跳動國際業務總裁。其海外運營策略簡單粗暴，即燒錢做植入推廣換量，比如在韓國採取權志龍、IU等明星引流方式，Kwai曾連續8天佔據韓國應用商店下載量排行榜第一位置。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？快手在韓國一炮而紅，引起了正進軍日本市場的TikTok的重視，並專門在韓國設立獨立辦公室，招聘市場推廣經理，進行追趕。很快，TikTok發現這是虛驚一場。快手海外數據增長短期亮眼，留存與日活卻不好看。幾個月燒錢換流量後，快手叫停該策略，Kwai開始收縮規模，“佛系生長”。快手運營策略搖擺不定的時間裏，字節跳動加足馬力，在海外攻城略地。在張一鳴定性為“關鍵”的2017年，字節跳動以近10億美金價格買下Musical.ly。收購後，字節跳動將抖音國際版與Musical.ly進行合併，統一為TikTok。2018年底，TikTok在全球下載量榜單排進前五。同時，快手海外業務徹底陷入沉寂，在東南亞、印度等地停止投放，團隊人員大量流失，負責海外業務的劉新華離職。2019年6月，快手調整產品策略重返國際戰場，在印度主推短視頻應用 UVideo 和視頻剪輯工具 MV Master，一年過後兩款產品也未擠進印度免費應用總榜的前20。2020年4月，快手重新在印度推出Snack Video，Snack Video成績亮眼，很快在印度熱門免費榜中排行第一。遺憾的是，Snack Video月活用户達1.5億時，和其他中國應用一起被印度列入封禁名單當中。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？發佈Snack Video後一個月，快手推出Zynn登陸北美，第三次衝擊國際市場。由於採用燒錢拉新激進打法，被Google Play以違背開發者平台原則為由下架，Zynn重新上架後由於沒了現金補貼，失去了對用户的吸引力。觀察人士認為，回顧快手此前多輪衝擊海外市場，真正失利原因不是“天災人禍”，而是未像字節跳動那樣，形成一套可複製的完整打法。自進入海外市場以來，字節跳動“技術出海，本土化運營”海外戰略一直很清晰：通過大手筆併購（Flipagram、Musical.ly），提前搶佔成熟市場和扼殺未來競爭對手；通過明星&網紅引流，整合社交流量和線下流量。簡單來説，就是保留抖音功能性，同時通過抖音擅長的大數據精準推薦，創造內容多樣性。在本土化運營上，TikTok則招聘大量跨文化、跨背景、瞭解本土化的國際人才，組建海外團隊。另外，還包括扶持本土網紅等方式，來獲取巨大市場份額。正是這套成熟的，可在任何市場複製的完整打法，讓TikTok所向披靡。2020年第一和第二季度，TikTok成為全球有史以來唯一連續兩個季度下載量超過3億的應用程序。反觀快手海外市場，雖然在不同市場推出了多產品矩陣化打法，但整體戰略卻仍受限於燒錢換流量，還是“佛系生長”策略間搖擺不定。比如在菲律賓市場，2017年初快手比抖音先一步進入，簽約本土藝人培養成網紅。此後抖音進入該市場花費千萬美元買量時，快手反而放棄原有策略，以“自然生長”策略應對，結果可想而知。相比之下，在快手放棄的韓國市場，抖音撿起快手此前策略。如今很多藝人已將Tik Tok作為重要宣傳平台。在快手放棄的俄羅斯市場，如今俄羅斯近40%的18至30歲年輕人在使用TikTok。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？這些都需要重金持續投入——抖音在早期出海階段，曾表示要投資10億美元專注海外市場。快手投入決心明顯不夠，據“魔騰創投”報道，快手在初期僅投入約500萬美元。2019年第二次出海時，即便是聯合創始人程一笑親自帶隊，也由於快手整體注意力在“K3”戰役上，未進行太大投入。另外，快手此前並未搭建專業化海外運營團隊和人才，以Kwai團隊為例，內部團隊經常變動調整，人員不穩，且缺乏國際化人才——儘管快手並不缺乏國際化人才，但這些人才大多放在國內中層而非海外團隊。而且，快手早期海外團隊並不是在當地辦公，通常位於總部北京辦公。“這些問題，總結起來就是快手此前幾輪出海，組織架構不夠穩定、戰略目標不夠清晰。”一位互聯網觀察人士認為，這可能是快手與字節跳動此前出海的最大差距。這可能也是快手不太願意回覆當前海外團隊組織架構和戰略具體規劃原因之一。儘管，這是很多出海中國企業的通病。北大國家發展研究院教授、BiMBA聯席院長楊壯就曾在《思客講堂》上表示，戰略目標不清晰、戰略上失誤，是很多中國企業在投資過程中遇到的最大挑戰。0210億美元發力，老對手會給多少滲透空間？**快手顯然不願意將海外市場拱手讓人。2020年下半年，在吸取失敗教訓後，快手開始加快國際化團隊組建。包括前滴滴負責國際業務的COO仇廣宇、Facebook華人工程高管王美宏，都被收入囊中。其中，仇廣宇負責快手海外業務（包括KT、 X6、XYZ）以及海外中台。資金投入上，根據晚點LatePost消息，2021年快手為海外擴張準備了 10 億美元預算，第四次衝擊海外市場。前幾輪出海最大困擾戰略規劃上，如今已有所清晰。這一次佈局重點，快手希望從巴西、印尼兩國，擴展到整個拉丁美洲和東南亞。戰略規劃最後是否會更弦易轍，可能還需要看快手10億美元投入後，收穫的日活、月活、留存率等關鍵數據如何——快手最初也迅速佔領了東南亞、韓國、俄羅斯的短視頻市場，但後來卻停止了投放。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？巴西、印尼市場，是快手海外“自然生長”意外之喜。截至今年5月，Kwai 在巴西日活用户超過2300萬，這是Kwai在海外用户最多的市場，堪稱快手海外基本盤。根據晚點LatePost報道，快手在印尼主推的Snack Video日活用户近900萬。快手希望2021年海外市場日活用户總量超過1億，即Kwai、Snack Video各5000萬日活，在巴西、印尼能追上TikTok的用户量。巴西、印尼是中國企業出海最喜歡的市場之一。巴西2.1億人口，有1.4億網民，是拉丁美洲第一大經濟體。同時，社交網絡在巴西非常受歡迎，加上其“深厚的音樂文化”，短視頻有着天然拓展機會。印尼人口紅利大、落地獲客成本低，擁有龐大且不斷增長的“Z世代”人口，網紅經濟發展比較好，也為短視頻產品推廣提供了肥沃土壤。快手能否實現這個目標，還得看老對手TikTok，會給自己多少滲透空間。截至6月初，TikTok在巴西月活用户增加到了4000萬人。在東南亞市場，據Sensor Tower 數據顯示，TikTok截至去年10月在印尼下載量超過1.47億次。另外，在去年10月由於政策原因被印度封禁後，字節跳動旗下社交媒體Helo開始將精力投入東南亞地區，其中第一站就是印尼，如今排名也佔據市場前列。快手在巴西、印尼的成績，和比TikTok先一步進入佔據先機有關。2019年9月，快手內部舉辦“巴西DAU突破300萬曆史峯值”慶祝活動時，TikTok才剛剛進入，準備對巴西市場進行全面考察。TikTok在進入巴西、印尼後，再次使用了“技術出海、本土化運營”這一無往不利的戰術。兩個國家各行各業的達人們紛紛進駐，TikTok得以迅速風靡開來，成為當地年輕人最受歡迎的社交媒體之一。在巴西、印尼等市場，TikTok如今目標是徹底甩開競爭對手。TikTok團隊認為，如果TikTok在巴西的用户量沒有領先1000萬，就有被翻盤的危險。目前，Kwai、TikTok在巴西燒錢拉新競爭激烈。晚點LatePost稱，每位新用户能拿到的獎勵，已從6 美元上升到了20美元。Tik Tok預計在巴西投放1億美元，但不設上限。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？Kwai(左)和 TikTok(右)登錄頁面“燒錢拉新”，本是國內用户“玩剩”的策略。據悉2021年頭三個月，快手在海外已花了至少2.5億美元，4月單月花了近1億美元。按照這個燒錢速度，意味着快手投入的10億美元，在拉美、東南亞等市場很快就會花光。如此不遺餘力，背後凸顯的是國內短視頻平台流量焦慮與快節奏搶佔海外市場的急迫性。不過，雖然“海外是一塊超過30億用户盤子的市場”，但這可能是對TikTok、Facebook、Instagram、Snapchat而言——分析人士認為，對目前只在少部分市場有亮眼表現的快手而言，目前更為現實的，是先守住巴西、印尼等市場的基本盤，再考慮是否大規模進攻歐美等成熟市場。截至發稿，快手方面未回覆對曾主推的韓國、俄羅斯，以及更為成熟的歐美市場，是否有最新拓展計劃。燒錢不是留存用户長久之計。TikTok的成功，很大程度上來自於因地制宜、因人制宜本地化與差異化後，構建的成熟網紅生態產業——根據36氪此前報道，Snack Video在印尼的好成績，目前僅限於下載量方面。要想孵化出一個成熟的海外網紅生態產業，快手還需要很長時間。快手也在巴西、印尼當地設立了辦公室，招聘本地團隊，以加快本地化運營。不過，外界仍有所擔憂，基於快手此前出海缺乏運營方法論，在韓國、俄羅斯等海外市場補貼推廣過往，以及解決阻礙和困難時缺乏靈活性，10億美元的投入，是否會給快手國際化帶來想要的滲透空間和用户留存。**03商業化變現難題，落後TikTok已太遠值得一提的是，以巴西為首的拉美市場能否最終如快手和字節跳動所願，其實也是未知數。受疫情因素影響，短視頻用户理論上應呈現高增長態勢。但巴西市場風險在於，其疫情實在太嚴重，這嚴重影響了經濟發展水平。有數據顯示，2018年，巴西勞工月均收入2234雷亞爾，即便最便宜的寬帶套餐，也佔據收入的1/20——在巴西，4G網絡基礎設施不夠完善，5G發展尚未起步，在疫情影響、經濟困難之下，網絡成為很多巴西人的奢望，會最終影響到短視頻滲透空間。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？同時，海外市場運營環境複雜，法規約束、文化背景、行為規則、內容審核等方面的約束，將是包括快手、字節跳動在內的所有出海者們將要面對的困難。這一點，TikTok在2020年度過的艱難時刻就是最好證明。實際上，即便是燒錢拉新策略，也需要快手們謹慎應對。2020年，Zynn就由於燒錢拉新被Google Play以違背開發者平台原則為由下架。今年3月，印尼金融服務管理局（OJK）也要求Snack停止向刷視頻獲現金的活動。現實問題是，花大價錢出海，總歸是需要獲得市場化回報——華為2000年左右進入拉美頭部市場巴西，但長期處於虧損狀態，直到2018年才達到盈虧平衡。對國內市場連續虧損的快手而言，沒有這個資金、時間去進行市場長期培育。目前，快手沒有公佈海外渠道收入，但從市場佔有率來看，幾乎不會超過TikTok。從2020年11月到今年5月初，字節跳動海外產品每日廣告收入從近400萬美元增長到900萬美元，其中主要來自TikTok。TikTok收入主要來自歐美等成熟市場，特別是美國。這和Facebook類似，用户量佔據近一半的拉美、非洲地區，只為Facebook貢獻了一成廣告收入，用户數只有十分之一的北美地區，卻為Facebook貢獻了一半收入。這表明，如果光靠廣告、打賞，拉美、東南亞的短視頻市場也有限。同樣，快手方面未回覆海外市場商業化方面的考量，以及除了廣告，打賞、電商直播是否會成為海外商業化變現重要方向——在國內，電商直播已得到成功證明。根據快手財報數據，2019年快手電商平台GMV為596億元，2020年這一數據增長到3812億元，復購率高達65%。據悉，今年快手電商平台總交易額預計將再翻一倍，達7500億元至8000億元。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？從拉美、東南亞市場來看，電商潛力趕不上歐美和中國市場，但也不算太小。比如，巴西電商滲透率只有5%，而且該地區年輕人口占比巨大，有望給跨境電商帶來不少想象空間。據預測，到2022年，巴西電商銷售收入將達到180億美元。另外，受“新冠”疫情影響，東南亞電商2020年經歷了高速成長，全年GMV比2019年上升63%，達到620億美元。其中，最重要的就是印尼市場，2020年電商板塊創造的GMV達320億美元。從跑通獲客到變現路徑來看，TikTok明顯比處於燒錢拉新階段的快手更為成熟。目前廣告是TikTok最主要收入來源，根據彭博社消息，從去年第四季度開始，TikTok重要廣告展示位漲價到了單日180萬美元，節假日最高可高達200萬美元。另外，應用內用户購買表情、道具和虛擬禮物的收入，也為TikTok貢獻了部分營收。此外，TikTok還通過一系列手段，加快電商、TOB商家的變現速度。以印尼為例，去年10月，TikTok宣佈與shopify合作，在印尼推出海外小店和直播房的購物車功能。今年3月，相關人士證實，TikTok正率先在印尼推出Tik Tok商店灰度測試。5大疑問待解，快手出海能追上TikTok嗎？4月，TikTok又在印尼上線了直播功能。同時，TikTok還在東南亞培訓了大量的中小型企業，讓這些企業在TikTok平台上進行廣告推廣。這些動作為TikTok帶來了豐厚回報。有TikTok內部人士就表示，過去六個月中，東南亞廣告客户數量增長了10倍，涵蓋食品和飲料、手機製造商、電子商務、金融科技、遊戲和互聯網服務等類別。業內人士認為，TikTok的商業化經驗，也會讓快手少走許多彎路。即便快手海外市場短時間內難以追上字節跳動，但海外市場仍有廣闊空間等着去挖掘——前提是，快手已在內部釐清了困擾前幾輪出海的幾大問題，甚至哪怕在戰略規劃、運營策略等方面，需要好好向對手學一學。