明星婚禮上的Jimmy Choo與它背後的三個主角_風聞

**礪石導語：**Jimmy Choo品牌背後有三個風格迥異的主角：周仰傑、Tamara、資本機構。是他們成就了Jimmy Choo的品牌地位，也是他們令Jimmy Choo未來的發展留下了隱患。

金梅 | 文

如果你關注過明星的婚禮，那你很可能知道這個鞋的品牌Jimmy Choo，林志玲、劉詩詩、angelababy、張歆藝等等明星大婚時，穿的都是Jimmy Choo的婚鞋。

穿Jimmy Choo結婚的風氣最早由麥當娜引起，2000年，麥當娜在婚禮上穿着一雙Jimmy Choo的高跟鞋嫁給了蓋·裏奇。此後在歌壇一姐的影響下，各路明星紛紛效仿，從一線明星到十八線藝人，結婚時都要為婚禮定製一雙Jimmy Choo，不然似乎都不好意思請媒體發通稿。

其實Jimmy Choo的風頭遠不止婚鞋，歌壇大咖碧昂絲·吉賽爾·諾斯在歌裏唱過它，《慾望都市》女主角carrie常把它掛在嘴邊，眾多女明星出席頒獎典禮必穿它……它席捲了明星時尚圈和有錢人階層，擁有它彷彿就可以“站在世界之巔”。

明星們帶動的Jimmy Choo熱潮近年來又依託小紅書等達人分享“飛入尋常百姓家”。雖然5000+的價格一點也不便宜，但在很多人看來依然值得，畢竟説出來都是“結婚一輩子只一次”。

Jimmy Choo為何擁有如此魔力？這就不得不提它的創始人——客家人周仰傑。Jimmy Choo正是周仰傑的英文名字，這個早年食不果腹的窮小子，親手奠定了Jimmy Choo的頂級鞋履品牌地位。而且華裔設計師能夠開創自己的同名品牌且如此紅火，Jimmy Choo至今是唯一。

但Jimmy Choo如今的走向，卻令人有些擔心，因為在它的發展歷程中，有三個風格迥異的主角：周仰傑、Tamara、資本機構。是他們成就了Jimmy Choo如今的全球地位，也是他們令Jimmy Choo未來的發展留下了隱患。

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周仰傑與Jimmy Choo

清末詩人黃遵憲雲：“中原有舊族，遷徙名客人。過江入八閩，輾轉來海濱。”這首小詩簡要地敍述了客家人的歷史，他們起源於中原漢族，因為戰亂、兵禍，離開故土，客走他鄉。客家人的歷史是一部遷徙史，一部漂泊史，一部奮鬥史，也因此鑄造了堅韌不拔的客家精神。

客家人中人才濟濟，今天要説的周仰傑也是其中一位。周仰傑1961年出生於馬來西亞檳城，祖籍廣東梅州市梅縣區。他的父親二戰時期讓人騙出國後，被輾轉賣到了馬來西亞，成為了一名鞋匠。

雖然小時候周仰傑成績優異，但貧寒的家境不足以支撐他一直讀書，所以剛剛讀完小學他就輟學跟着父親做鞋。不過好學的周仰傑並未放棄學習，當時他一邊做工，一邊從同學那裏借來課本刻苦自學。

1979年，看到別的孩子紛紛出國留學，只有小學學歷的周仰傑也拿着自己設計的作品，報考了聞名全球的英國藝術大學康德威納斯學院。令人意外的是，該學院全球最有名氣的製鞋專業錄取了周仰傑。

1980年初，周仰傑拿着父母僅有的積蓄到英國留學。四年之後，他以全校第一名的成績畢業。在打了兩年工賺下第一筆錢之後，1986年他在倫敦東部的哈雷克區一家廢棄的醫院大樓裏創立了“創意製鞋工作室”。

不過當時他設計的鞋，一雙只能賣到30英鎊，這讓他每天都為生計發愁。幸運的是，不久之後，他遇到了生命中的“貴人”，一個時尚雜誌的女編輯找到周仰傑，讓他做精美的一次性鞋子供拍照用，他開心地答應了。周仰傑做的鞋子開始出現在媒體上，旁邊注着他的名字：Jimmy Choo，周仰傑。眼尖的倫敦淑女和貴婦，開始光顧周仰傑簡陋的小作坊。

周仰傑將女性苦不堪言的高跟鞋進行了改良，把鞋跟的高度定為四英寸大約12cm，鞋底與地面構成的夾角為45度。掌面的大小根據穿着者的身高、體重按照公式計算設計。這樣做出的鞋子既能表現出穿着者的曲線，又舒適安全。

“時裝界潮流瞬息萬變，主流的永遠是舒適”，優雅與經典便是保持鞋生命力的關鍵。鞋面設計的吸引力和父親的製鞋經驗，讓Jimmy Choo越穿越舒適。 

Jimmy Choo真正壓箱底的“傲嬌”，源自戴安娜王妃的加持。1988年，英國掀起大力發展時尚產業的浪潮，Vogue雜誌製作了一期英國設計師特輯，用八個版面的巨幅報道推薦了周仰傑用和諧理念打造出的梅花鞋系列。很快更多的時尚雜誌也進行了跟隨報道，就這樣Jimmy Choo進入了英國戴安娜王妃的視野。

1991年，戴安娜王妃造訪了周仰傑的工作室，此後一直到戴安娜王妃去世的整整七年間，周仰傑為戴妃設計並製作了100多雙鞋。戴妃成了他的免費代言人，她的每一款經典造型都少不了“Jimmy Choo”。

1999年，周仰傑帶着7種不同風格的60雙白色高跟鞋直接到了LA的奧斯卡現場。好萊塢的女明星們可以指定任何她們想要的顏色，立刻現場染色並且為她們量腳定做。

經此一役，Jimmy Choo憑着趣味十足，華麗而“性感得恰到好處”的設計，一舉奠定了好萊塢紅毯戰靴的絕對地位，甚至躍升為奧斯卡得主的幸運標記。

2001年，站在風口浪尖上的周仰傑卻突然隱退，以1000萬美元的價格賣掉了他所持有的50%的公司股票。開始打造周仰傑高級時裝品牌，還在馬來西亞建立了一所製鞋學院。也許有人會好奇，為什麼周仰傑只有50%的股份？因為在這個窮小子依靠匠人精神崛起的故事背後，還有另外一位富家女的傳奇故事。

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Tamara Mellon遭遇Jimmy Choo

一個窮小子、一個匠人，運氣再好其實也很難撬動英國皇室和整個時尚圈。Jimmy Choo在時尚界興風作浪，離不開弄潮兒——Tamara Mellon。

Tamara是一個地道的英國富家女，她的父親是沙宣公司的創辦人Tom Yeardye，母親是Chanel前模特Ann Yeardye，校友是戴安娜。但她並不想依賴祖蔭，讀書期間擺地攤、做售貨員，20多歲時成了《Vogue》雜誌的配飾編輯。

彼時為雜誌提供性感高跟鞋的任務幾乎都是由Manolo Blahnik掌控，如果他們當季只製作了一款金色及膝長靴，編輯就只能傻眼了。由於當時沒有高效的快遞，要等Sergio Rossi這類國外品牌送過來也往往來不及。就這樣，Tamara發掘了周仰傑。如上面所説，她借周仰傑的鞋為Vogue拍攝了大量照片，老實的周仰傑則樂不可支。

1995年，進入時尚圈的Tamara整天與90年代的’It’-girl廝混，藥物酒精濫用成癮後，她丟掉了光鮮的工作。之後Tamara走進了戒毒所，淨化治療後開始重新振作。她從父親那裏借了15萬英鎊與Jimmy Choo合作，兩人各持有50％的股份。

1996年，他們在倫敦Motcomb Street開設了第一家Jimmy Choo鞋店。Tamara非常精明地為Jimmy Choo制定了“名女人策略”，簡單地説，就是先把鞋子借給明星名媛們，讓其他女人看到她們有多美，從而對Jimmy Choo產生嚮往。

深諳經營之道的Tamara，知道推廣自己的品牌必須依靠明星光環和媒體宣傳。她的模特媽媽把她帶到了美國的富人和時尚圈，很快Jimmy Choo的名氣就傳到了洛杉磯。1998年，Tamara把專賣店開到了洛杉磯。

1999年，在奧斯卡頒獎典禮舉辦前一週，她帶着周仰傑以及7種風格的60雙白色女鞋，租了一個酒店套房現場工作，免費提供給將要走上紅毯的女星。只帶白色是為了方便現場染成大牌們想要的顏色，然後周仰傑立馬為她們量腳製作。

最終，超過50位女星在走紅地毯時穿着他們的鞋子。Jimmy Choo鞋子曝光量大增，甚至Cate Blanchett因為媒體報道她那雙鑲有鑽石的Jimmy Choo鞋子力度超過她個人而放棄了穿它走紅地毯，但Vogue封面等媒體還是都報道了這雙傳奇搶鏡的高跟鞋。從那以後，每年的奧斯卡頒獎禮紅地毯上，Jimmy Choo鞋子都風光無限，好萊塢的明星們認為穿上Jimmy Choo高跟鞋能使自己玉足生輝，帶來好運。

大紅大紫之後，Jimmy Choo就一直在宣揚“每個女孩都夢想有一雙Jimmy Choo”的故事。有數據顯示，在美劇《慾望都市》裏，出現超過200雙Jimmy Choo。其中女主在街頭大喊“I lost my Choo!”的經典鏡頭，讓很多大眾觀眾都記住了這個新興品牌。

Jimmy Choo的鞋子在影視劇中頻繁露臉，在紅毯中爭豔，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋並非天價，給那些渴望它的女孩留下了一個高而可及的形象。這也讓Jimmy Choo的銷量越來越大。

伴隨着銷量的上漲，Jimmy Choo開始從定製鞋向量產鞋變化。在圖紙上繪製鞋子周仰傑很不習慣，於是Tamara找一直給周仰傑做助理的蔡珊卓——周仰傑的侄女來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個月後，蔡珊卓被任命為品牌的設計總監，Tamara成為了品牌的總裁，周仰傑幾乎被品牌架空。

公司要快速發展就必須在全球開辦連鎖店，這需要大量的投資，於是公司吸引了一大批投資合夥人。2001年，鳳凰股權投資公司收購了周仰傑手中的全部股份，併成為持股51%的大股東。對資本運作一竅不通的鞋匠周仰傑選擇了離開。他只能在自己的私人定製鞋履工作室裏使用這個Logo，除此之外，Jimmy Choo的風光跟他再無關聯。

周仰傑離開後，Tamara的日子也並不好過，Tamara對於Jimmy Choo的控制權也在不斷被蠶食。到2007年私募基金Tower Brook收購Jimmy Choo時，Tamara手中的股份只剩下15％。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會增加新產品線，而離它最初所創造的故事越來越遠。

“私募基金無非就是總説自己要進來做一個很好的合作者”，但他們最後還是掌握了局面。2011年，Tamara賣出最後15%的股份，離開了工作15年的Jimmy Choo，並推出其個人同名品牌Tamara Mellon。這個品牌雖然依舊獲得了眾多明星好友的加持，但無法續寫Jimmy Choo的輝煌，最終以倒閉告終。

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資本加持下的Jimmy Choo

2001年，鳳凰股權投資公司（Phoenix Equity Partners）收購Jimmy Choo 51%的股份成為大股東。彼時它的專賣店裏還只有高跟鞋，品牌估值不到1800萬英鎊。

投資公司進入的初衷並不是對鞋履的熱愛，他們摁着計算器，盤算着怎樣的新產品會帶來利潤並推高出手時的價格。Jimmy Choo沒有讓它們失望。

收購完成2年後，Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包，4年後，Jimmy Choo先後開設26間新分店，其中11間位於美國（包括紐約、達拉斯、休斯敦及棕櫚灘的旗艦店），其餘15間分店遍及世界各地（包括4間英國分店、柏林、米蘭、莫斯科及杜拜分店）。品類擴張以及開店帶來了業績的明顯提升，2004年，Jimmy Choo的銷售額已達3450萬歐元，比2001年高出8倍之多。

2004年，Lion Capital購入了大部分Jimmy Choo股份，品牌估值1.01億歐元。Jimmy Choo發展的腳步再次加速，陸續於現有市場及新市場開設分店，包括日本、韓國、法國及西班牙。2005年，Jimmy Choo被《Sunday Time》的Fast Track 100列為英國46大發展比較迅速的公司。

2007年2月，Jimmy Choo被全球私募投資公司Tower Brook Capital Partners收購的消息再次登上媒體頭條，此次交易中，Jimmy Choo品牌市值上漲至1.85億歐元。隨後，Jimmy Choo推出眼鏡系列，並開始進入中國市場。

由於私募基金通過向不同債權人募集資金的方式完成籌資，這些債務會在收購後被轉移到品牌身上，給品牌帶去很高的負債率。2004年和2007年的兩次收購時，Jimmy Choo的負債總額都達到了當時營業利潤的5倍。

2011年，Jimmy Choo計劃在香港上市，但失敗了。2011年5月，隸屬於JAB的瑞士奢侈品集團Labelux（現JAB Luxury），以 5.25億英鎊收購了Jimmy Choo的所有股份。自此，Jimmy Choo的實際控制人又變成了德國的Reimann四兄弟。

收購之後，依然是品類擴張以及不斷開店。2011年，Jimmy Choo香水誕生，另外男鞋、男包和配飾在內的Jimmy Choo男士產品線也隨後上市。比利時、瑞士、馬德里等地方的專賣店陸續開業。

此時，已經沒有股份的Tamara選擇出走。Jimmy Choo從品牌創立之初一路走過來，核心人物只剩下了蔡珊卓。儘管蔡珊卓還是負責高跟鞋的創意部分，但每當新的產品線出現，職業經理人們就請來新的設計團隊，或者乾脆將整條產品線授權出去。通常時尚品牌都儘量避免授權生產這種丟失控制力的做法。

但資本有資本的道理，至少在品牌價值以及銷售額上，Jimmy Choo依然在上漲。2017年，美國輕奢集團Michael Kors，戰勝了傳説中參與競購的中國公司弘毅投資和CVC，宣佈以12億美元（約8.6億英鎊）收購了Jimmy Choo。

回頭再看周仰傑，2001年離開了Jimmy Choo之後，他在倫敦開了Jimmy Choo Couture London工作室。他親自為每一位客人設計鞋子，工作室每天只會出品3、4雙鞋，繼續他的匠人精神。

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結語

目前來看，無論是手袋還是男士皮鞋還是眼鏡、飾品，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環而已，並沒有為它增加什麼新的價值。抽離了品牌DNA之後的擴張，讓Jimmy Choo的品牌形象變得越來越讓人困惑。這也成了Jimmy Choo品牌未來發展的一大隱患。

不過現在也不能蓋棺定論説，資本的做法就是錯的，一個世界級品牌的誕生，離不開資本推動下的市場擴張。當然，一個世界級品牌的背後，也離不開像周仰傑的“匠人之心”以及Tamara Mellon這樣的營銷之功。

沒有Tamara Mellon，周仰傑或許還只是一個籍籍無名的“鞋匠”，不可能有如今的全球聲譽；而沒有周仰傑，Tamara或許也只是一個富二代，不可能成就Jimmy Choo品牌；而沒有資本，Jimmy Choo也不會有如今的市場地位。

產品、營銷、資本，如何平衡其中的關係，或許才是成就偉業的關鍵。至於Jimmy Choo的未來，也只能留給時間來回答了。