營銷大翻車，農夫山泉“不太甜”_風聞

©營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈

曾經“有點甜”的農夫山泉，最近卻變得“有點嚇人”。

近日，農夫山泉的一款產品拂曉白桃味蘇打氣泡水，因在外包裝與宣傳上主打“原料產自日本福島縣”而引發了網友關注。

自2011年日本福島核泄漏事件後，我國就已經下令禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城採購進口食品、食用農產品及飼料。農夫山泉聲稱採用的“福島縣的桃子”，可把網友們嚇壞了。

對此，農夫山泉回應配料中沒有從日本福島進口的成分，並解釋拂曉白桃已經於上世紀引種至國內，與福島產地沒有關聯。同時浙江省建德市市場監督管理局也發佈通報，證實了農夫山泉並非使用了福島縣桃子的説法。

然而，事件並未就此平息。農夫山泉前後矛盾的説法，讓其落入了一個“大坑”：雖然不是“有毒食品”，但卻陷入了“虛假宣傳”的質疑聲中。

京師律師事務所律師許浩在接受媒體採訪時表示：“農夫山泉此次面臨消費欺詐問題。商家應該如實向消費者表明配料、原產地問題，這種宣傳本身構成了對消費者的欺詐。”

在各方質疑的夾擊下，農夫山泉市值應聲跌落。今日港股開市後，農夫山泉股價蒸發了超過2800億港元，其掌舵人鍾睒睒身價暴跌2246億。

靠一句“有點甜”廣告語和慣常營銷玩法的農夫山泉，這次是真翻車了。

酷愛“原產地”營銷的農夫山泉

在營銷話術裏強調原產地的與眾不同，是刻在農夫山泉基因裏的。

1996年，怡寶、娃哈哈、樂百氏等強敵霸佔國內的瓶裝水市場。彼時根據水源地和生產方式的不同，瓶裝水市場主要分為天然水和純淨水兩種，樂百氏、哇哈哈等企業主要聚焦在純淨水市場，營銷重點也因此更多側重在“乾淨”、“淨化”等字眼上。

面對巨頭基本已經壟斷了的市場，農夫山泉的創始人鍾睒睒在此時另闢蹊徑，以生產“天然水”替代之前的“純淨水”生產，並通過大量營銷手段，向C端用户植入“天然水更健康”的理念，並因此為其瓶裝水大業找到了合適的破局之路。

為了放大“天然水”這一賣點，農夫山泉開始大手筆的媒體營銷，用植物實驗、動物實驗、專家背書等多種方式為大眾灌輸“天然水含礦物質，比純淨水健康”的認知。甚至當年媒體的頭條都在討論這兩種水究竟有沒有區別、有何區別。

同時，比起哇哈哈等同行酷愛請明星代言的做法，農夫山泉的廣告多是聚焦在呈現千島湖、長白山等水源地美景，也誕生了“農夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”等廣告文案的經典之作。

畫面的呈現顯然要比語言生動得多。這諸多畫面配上文案，都服務於同一個目的：向大眾灌輸“農夫山泉的瓶裝水是來自於千島湖、長白山等水源地的天然水”，強調產品原產地的“天然”，明確品牌的獨特定位，與其他品牌同類產品做了區隔。

從如今農夫山泉的國民度來看，這些年“原產地”營銷玩法無疑是成功的。而在這之後，吃到營銷甜頭的農夫山泉，也隨之習慣了這一套路。

據統計，近年來農夫山泉旗下的多款產品，其實都在原料的產地上做了特別宣傳。譬如，與拂曉白桃味蘇打氣泡水共同面世的“日向夏橘氣泡水”在宣傳時強調“日向夏橘來自日本宮崎縣”；在朱一龍代言的農夫山泉礦泉水廣告大片裏，強調水源地是長白山；今年推出的武夷山泡茶水，也在品宣上強調水源地為“名茶產地武夷山”。

然而，一招鮮未能吃遍天。儘管農夫山泉靠着強調原產地、原材料營銷走上了中國瓶裝水市場的王者之路，但經過此次的“翻車事件”，不僅是拂曉白桃味蘇打氣泡水這款產品將受影響，自此大眾對於農夫山泉其他產品的質疑必然會隨之產生。

那些“翻車”的品牌們

品牌虛假宣傳的做法着實人人喊打，但不得不承認願意這樣做營銷的品牌一點也不少見。

近期讓無數年輕人感嘆“這年頭雪糕都吃不起了”的鐘薛高，就曾在這一點上翻過車。

2019年3月，鍾薛高旗下輕牛乳冰激凌產品，就因宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”而被質疑。經上海市嘉定區市場監管局核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分， 與宣傳口徑嚴重不符。對此引人誤解的虛假宣傳，鍾薛高也持默認態度，乖乖受罰3000元。

來源：企查查

而鍾薛高被質疑虛假宣傳的產品並非僅此一款。

鍾薛高此前強調其銷售的釀紅提雪糕“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但上海市市場監督管理局檢驗報告指出，該產品其實使用的是散裝/一級的紅葡萄乾，而並非特級紅提。鍾薛高聲稱只選用日本藪北茶的老樹北抹茶雪糕，其實原料抹茶粉也只是採用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉製成……

多款產品名不副實的宣傳，再疊加高昂的價格，讓鍾薛高是否是智商税的話題登上了微博熱搜，嚴重影響了消費者對品牌的好感和信任度。

除了鍾薛高，網紅品牌元氣森林不久前也因名不副實的營銷翻過車。

一直以來，消費者都是因為“0糖0脂0卡”而種草並消費元氣森林的產品。但今年4月，有消費者發現元氣森林的產品是主打“0蔗糖·低脂肪”、“奶茶控不怕胖”，配料表中顯示添加了結晶果糖。

元氣森林一封遲來的致歉聲明捅開了這層窗户紙，在聲明中表示，其乳茶產品在宣傳中並沒有説明“0糖”和“0蔗糖”的區別。之後元氣森林也開始調整宣傳策略，其生產的乳茶將從原來主打的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。

消費者並不清楚廣告文案和產品本身的區別，而品牌正是揣着明白裝糊塗，利用這一“知識盲區”做營銷。雖然被罰款不是多麼光彩的事，但賺的總比罰的多，只要不引起太多關注，品牌都會一次次“以身犯險”。

也正是在這種邏輯下，因虛假宣傳翻車的品牌其實層出不窮：小仙燉、簡愛酸奶、泡泡瑪特等新消費品牌，都曾被爆出涉嫌虛假宣傳。雅詩蘭黛因旗下產品涉嫌虛假或引入誤解的宣傳，在近日被上海市靜安區市場監督管理局處以40萬元罰款。盒馬因廣告涉嫌虛假，被上海市浦東新區市場監督管理局處以 50 萬元行政處罰，而這已經是盒馬今年第三次受到處罰。

來源：企查查

不難理解，品牌做營銷，都需要藉助點話術和策略來吸引消費者關注。但誇大其詞、華而不實的標籤堆砌，這背後是體現出的是品牌只看重增長，卻對監管乃至消費者權益忽視的態度。

品牌不可能只靠營銷來創造。農夫山泉已經為品牌們敲響了警鐘：一味追求噱頭，最終都會被反噬。