“爆款製造機”盒馬，刷新網紅美食的孵化路徑_風聞

盒馬和王飽飽跨界推出的夏日飽盒燕麥杯，在這個夏天掀起了一場“美食旋風”。

在沒有明星代言、缺少前期沉澱的局面下，相關話題在微博上的閲讀量超過4.2億；儘管只有紫薯芋泥和大麥若葉兩種口味，照舊在多個城市上演了上架即售罄的一幕……可能這樣的數據尚未達到刷屏的程度，鑑於賽道的高度細分以及對特定人羣的“量身打造”，仍然是可圈可點的經典案例。

畢竟互聯網的深度滲透已經改變了人們的聚合形態，用户基於興趣、愛好、行為等構成了不同的圈層。特別是在越來越多的年輕人有了獨立思考的能力，品牌逐漸在圈層經濟中失去了固有的“領導者”光環，取而代之的是融入新生代的焦慮心態，以至於用户的圈層化成了一些品牌增長乏力的魔咒。

在圈層效應的作用下，盒馬主導的這場美食營銷到底是怎麼出圈的，如何以小博大實現了億級以上的流量傳播，並巧妙地完成了流量到銷量的無縫轉換？背後或許隱藏着圈層營銷的市場法則。

01 用户破圈和文化載體

面對形形色色的圈層海洋，首要任務就是目標人羣的選擇。圈層太小，意味着目標人羣的狹窄，圈層太大，營銷的對象可能會失焦。

盒馬和王飽飽的跨界營銷抓住了兩個關鍵詞：第一個是網紅嚐鮮，夏天正是網紅美食走俏的黃金季節，“有顏有料”的網紅美食能夠喚醒無數人的嚐鮮欲；第二個是輕食主義，看似簡單的詞彙夾雜着健康、精緻等多種消費理念，確切地説是一種內行人才懂的表達體系，無形中完成了對目標用户的初篩。

彼時盒馬和王飽飽的目標圈層已經逐漸清晰，核心人羣集中在注重身材的年輕女性，年齡層在19歲到35歲之間，特別是26歲到30歲的女性用户。而精緻的生活理念，意味着目標人羣屬於有一定消費能力的中高收入羣體，普遍存在着工作忙碌的情況，一二線城市常常是潛在用户羣的聚集地。

有別於一些藉助興趣愛好、年齡地域等劃分用户羣的方式，盒馬和王飽飽圈層選擇的切口是用户需求，即先尋找有需求的目標用户，再利用產品的獨特賣點讓市場進一步聚焦，同時也避免了圈層太小的尷尬。比如除了主流的中高收入女性消費者，一些嚐鮮的小鎮青年、有健身需求的男性圈層，都可以劃入產品的潛在用户羣中。

在找到目標圈層後，盒馬並未急於觸達目標用户，而是將重心放在了圈層的文化載體上。這也是圈層經濟的標誌性特徵，同一圈層的用户往往有着相似的審美、行為或情緒，即承載着圈層文化精神的特殊符號。

相對應的就是盒馬和王飽飽在產品包裝、KV體系等方面的細細打磨，小清新的包裝為夏日增添了幾分清爽的氣息，手提和杯型的設計迎合了年輕用户的審美情趣，同時清淡的口感消除了享受美食時的負罪感……恰恰是對細節的精準拿捏，夏日飽盒燕麥杯在很大程度上成了目標圈層的標識，用户會不自覺地拍照打卡，以一種“人傳人”的形式完成對潛在消費人羣的精準觸達。

簡單來説，這場營銷的前期工作可謂相當到位，對目標圈層的消費行為、消費心理、消費痛點進行了深度洞察，然後通過產品包裝和口味搭配賦予了目標人羣清晰獨特的身份認同，並營造出了一種健康美味、精緻有品的生活方式。

02 話題製造和傳播槓桿

在目標圈層的觸達路徑中，話題營銷可以説是集結用户注意力的捷徑，有話題性、有參與感的社交資本有着事半功倍的作用。

盒馬和王飽飽的着力點在於“夏日輕食”，然後在微博上製造了#吃減肥餐時的你#的話題。按照往年的社交大數據，“輕食”幾乎在每年夏天都是輿論場上的焦點，分享自己的菜單成了每年一度的固定節目。盒馬的聰明之處在於，#吃減肥餐時的你#不僅踩準了夏天的輿論焦點，還將網友的情緒帶入其中。

按照微博官方的數據，目前#吃減肥餐時的你#話題的閲讀次數已經達到4.2億，超過5.2萬用户參與討論，從6月9日到6月17日一直處於話題討論的高峯期，單日的話題閲讀量高達7000多萬，一度衝上微博熱搜第39位。而每天中飯前一個小時的“摸魚時間”，常常是單日話題熱度的頂峯。

一個針對特定人羣的小眾話題，在短時間內成為大眾討論的焦點，除了在話題選擇上的別出心裁，也離不開盒馬對傳播槓桿的應用：一是積極引導藍V、金V等自來水對夏日飽盒燕麥杯好吃不胖、顏值高、夏日輕食等賣點的討論；二是在話題熱度上升後利用種草號進行產品的曬單種草。

比如有段子手創作了“吃減肥餐時只挑肉，不想吃蔬菜”的網絡熱梗，引發了網友對“綠油油低顏值”減肥餐的吐槽。在話題熱度逐漸上升後，大批網紅博主在話題下曬單，軟性植入夏日飽盒燕麥杯的內容進行圈粉。

《青年志》曾在談論營銷話題時提到：營銷的本質是和目標參與者的“共創”，跳脱出品牌單向進行價值宣講的範式，最大限度調動消費者的力量，有利於品牌在瞬息萬變的營銷環境下保持自身活力，以及對目標受眾的吸引力。

這一邏輯對#吃減肥餐時的你#話題的出圈給出了恰當的解釋，正是普通網民的積極參與，既強化了夏日的情感記憶點，藉機向消費者傳遞了盒馬是“美好生活的創造者”的概念，還得到了用户真實的反饋和建議，有利於產品後續的改良和創新。

需要指出的是，所有營銷理論奏效的前提是產品能夠滿足了目標人羣的需求，營銷的價值在於錦上添花，傳播槓桿其實是建立在產品力上的。

03 場域擴散和精準滿足

不同的人羣有着不同的交流場域，在正確的場域中和消費者建立親密連接，可以説是流量轉化為銷量的不二法門。

所以盒馬和王飽飽在微博話題升温的同時，選擇在抖音、小紅書等渠道上進行同步推廣，利用短視頻評測、圖文曬單等內容形式持續輸出新品燕麥杯的上市信息，以短時間內飽和攻擊的形式佔領用户的交流場域，趁熱打鐵樹立了目標人羣對於品牌和產品的認知，並激發消費者的購買慾。

可以給出的解釋是：交流場域是圈層成立的必備因素，可能是線下的場所，也可能是線上的平台，相同點在於都是目標用户的密集區。找準目標人羣的交流場域，無疑是精準觸達潛在消費人羣的必由之路。

之所以選擇抖音、小紅書和微博，和三個平台的用户畫像不無關係。比如抖音上女性用户的佔比超過60%，近25%的用户每個月的線上消費超過1000元；微博上90後和00後的用户佔比接近80%，其中女性用户規模高於男性用户；小紅書的活躍用户中，34歲以下的羣體佔比超95%，且活躍用户裏面超9成都是女性。

社交平台的場域擴散只是盒馬銷量轉化的一環，另一個重要環節在於線下。比如北京、上海等一線城市的盒馬門店迅速上架了夏日飽盒燕麥杯，進一步打通了話題製造——用户種草——即時滿足的閉環鏈路。北京、上海的部分盒馬門店到上午11就已經售罄，很多用户等了好幾天才買到。

營銷的最大不確定性也在於此，大多數品牌可以做到人羣和目的的精準，可以按照人口學劃分找到目標人羣，也清楚自己的營銷目的，但最後的轉化環節卻可能是隨機的，不確定性在於目標用户的消費路徑，可能是線上，也可能是線下。盒馬和王飽飽在營銷的設計環節就將主要人羣錨定在一二線城市，然後利用盒馬在一二線城市的門店優勢進行滿足，確保了整個營銷鏈條的精準。

進一步延伸的話，這場夏日營銷更像是盒馬在有意“秀肌肉”，向外界展示了盒馬的平台力：不僅可以為一二線城市的消費者提供高品質的商品，也能夠聯動王飽飽等網紅品牌為用户製造驚喜，以一種特殊的形式向外界詮釋了盒馬細緻入微的用户洞察、對圈層營銷的獨特理解，以及喚醒用户消費力並滿足的綜合能力。

04 網紅美食的營銷範式

用户羣的圈層化曾被視為品牌營銷的魔咒，但就盒馬和王飽飽的聯動來看，圈層效應正在打通品牌成長的新路徑。

可以佐證的一組數據是：隨着夏日飽盒燕麥杯的走紅，王飽飽在盒馬端內的搜索量環比增長超過300%。用户的嚐鮮心態淋漓盡致的折射這場營銷的價值，讓用户記住的顯然不只是產品本身，而是逐步引導目標人羣和品牌進行深度的連接，幫助品牌傳遞理念並和消費者產生黏性。

其實王飽飽只是盒馬美味跨界營的合作品牌之一，喜茶、這!就是街舞、野格等品牌也曾和盒馬聯名跨界，先後打造了上線一個小時即售罄的喜茶青團、銷售額直達烘焙類第一的街舞戰隊毛巾卷、在夜宵界圈粉無數的野格冰醉小龍蝦等現象級網紅美食。

一連串的營銷案例，似乎可以歸納出這樣一個事實：在新品牌層出不窮的創業浪潮下，消費者的嚐鮮欲正逐漸成為一種“稀缺資源”，以至於一些品牌採取了飢餓營銷的套路。盒馬找到了一種可行的新思路，每一場營銷都有着清晰的邏輯和節奏，且無不建立在深挖用户需求的基礎上，然後在創意、營銷、渠道等多個層面無縫聯動。

在盒馬的營銷示範下，圈層也可以是幫助品牌打造清晰形象的焦點舞台，也可以是網紅品牌孵化的新路徑。

所以在“時令性”的盒馬美味跨界營之外，盒馬還在2021年的“鮮美生活趨勢發佈會”上成立了新品孵化中心——“盒馬X加速器”，為有潛力的新品牌、產品線和商品進行孵化和加速，打通投融資、商品研發、供應鏈支持、營銷推廣等內外部資源，批量孵化有網紅氣質的新產品和新品牌。

做一個總結的話，盒馬就輕駕熟的圈層營銷為外界提供了窺視盒馬生態硬實力的窗口，曾經被無數品牌效仿的新零售標杆，已經在全國範圍內沉澱了近300家門店的供應鏈網絡，擁有線上線下的消費者洞察、商品研發能力和創新能力，並在一步步和傳統賣場、生鮮電商等拉開差距。

借用坊間的一個比喻：盒馬正在形成類似蘋果的開發者生態圈，擁有從產品研發到品牌營銷再到上市銷售的全鏈路能力，大大小小的網紅美食就像是盒馬系統裏的爆款APP，最終將重塑食品行業的話語權和市場格局。