每日優鮮 IPO 背後：生鮮電商的出路，不在互聯網_風聞

燒錢七年虧百億，下一步該怎麼走？

6 月 25 日，每日優鮮上市了，市值約 32 億美元，約合人民幣 200 億元，成為生鮮第一股。這是過去 10 年裏，生鮮電商領域燒錢大戰的一個階段性註腳：終於誕生了一家上市公司。即便這家公司依舊沒有盈利。

在 2010 年那個時候，拼多多沒有誕生，阿里、京東在電商領域佔據着絕對的話語權。而對於他們薄弱的生鮮品類，則成為了絕對的藍海，先後形成了兩次小的生鮮創業風口。

每日優鮮就是在 2014 年的熱潮期成立的。

創始人徐正是位少年天才，他在 15 歲的時候就被保送到了中科大的數學系，後來進入到聯想集團，在 28 歲的時候成為聯想最年輕的高管。他在聯想賣過電腦，後來被調入聯想成立的農業公司佳沃負責農業業務。也由此，徐正看到了農業、生鮮市場的機會，開始創業。

每日優鮮在 2015 年正式推出了服務，通過他們首創的「前置倉」模式，能夠大幅縮短配送時長，於是，在一眾競爭對手中脱穎而出，逐漸在生鮮電商領域站穩了位置。

廣州珠江新城，一位每日優鮮的派送員正飛奔在送貨的路上

然而，從過往數據上看，生鮮電商一直不是一門好生意，中國目前有大大小小的 4000 多家生鮮電商玩家，其中 4% 盈虧平衡，88% 虧損，7% 鉅額虧損，只有 1% 實現盈利。而盈利的玩家中，做到很大規模的還沒有。

每日優鮮也是一樣，燒錢七年，虧損上百億。不過，在這個過程中每日優鮮也取得了階段性的成果：一方面驗證了自身模式的可行性，另一方面也證明了它的侷限性。源於這種侷限性，過去一年裏，每日優鮮也在陸續地進行業務上的轉變。

中國零售行業，經歷了從向外企沃爾瑪、家樂福學習，到成為各自區域割據的「一方諸侯」，又經歷了互聯網衝擊下一片的迷茫。無論是傳統線下玩家，還是後來入局的以每日優鮮為代表的互聯網玩家都在快速迭代，繼續尋找適應市場的方式。

隨着每日優鮮的上市，迷茫也逐漸散去，零售行業的進階路線也越來越清晰：互聯網為傳統零售行業帶來的創新模式的「有效期」，正接近尾聲，想要做好零售行業，必須得迴歸到它的本質上。

只有模式創新是不夠的

與任何創業公司剛剛推出新業務一樣，每日優鮮曾經也是雄心勃勃。

為了讓用户在網上下單買到新鮮的蔬菜水果，每日優鮮設計了前置倉這種模式。這種分佈於

社區周圍 1-3 公里的微型倉庫，叫「前置倉」，但它只是倉庫，不承擔門店銷售的功能。這種模式，可以允許用户在下單 30 分鐘左右，就能收到貨。

每日優鮮合夥人兼 CFO 王珺在極客公園創新大會上曾表示，「這些前置倉都是我們租賃的社區底商的偏僻物業，進行深度改造，裏面標配了冷藏、冷凍、常温、復熱等多個温區。」

每日優鮮重構了生鮮商品流通的路徑

對於每日優鮮這種模式的質疑聲從來沒有斷過，行業普遍認為，即便是選擇偏僻的地方開始倉庫，但如此密集的倉庫，外加配送，依舊是成本過高，很難盈利。

面對質疑，每日優鮮在執行前置倉戰略上，曾經是非常堅定的。2018 年 9 月的時候，每日優鮮曾喊出過「百城萬倉億户」計劃，打算在 100 個城市，開設 10000 個前置倉。2 個月後，他們公佈了當時的成績：已經在 20 個城市開設了 1500 個前置倉。

然而，調整來得更快。2020 年，每日優鮮很少對外發聲，到了 2021 年，前置倉只剩 631 個，砍掉了一多半。根據每日優鮮 APP 顯示，目前只在北京、天津、杭州、上海、武漢、廣州等共 16 個城市，開通了極速達的服務。

根據王珺在接受《財經》採訪時透露的信息，前置倉已經可以自己掙現金流。既然可以盈利，為何如此大範圍關閉前置倉，背後的原因也不難理解。

前置倉主打的 30 分鐘生鮮送到家的服務，其實更適合一二線城市人們快節奏的生活。在三線城市，這種速度並不必要。因此，這種盈利模式的可持續性，還僅僅侷限在一二線城市，這注定了它只是一個不那麼大眾的需求。

另外，如果每日優鮮上的商品價格沒有做到更便宜、品質更好，那麼相對於家附近有超市、菜市場的用户而言，每日優鮮的服務便沒有競爭力。

作為前置倉模式的開創者，想必每日優鮮的團隊也意識到了它的天花板。雖然靠創新的模式，幫助他們在生鮮行業撕開了一個口子，但如果想把生意做大，如果想把生意覆蓋到三線城市等更廣闊的地方，必須得開闢一些新業務。

於是，到了 2020 年，每日優鮮開始了新的戰略：經營菜市場。

菜市場是個大生意。根據艾瑞報告，中國的菜市場規模超過了 3 萬億，佔據了生鮮購物 56% 的市場份額，遠比每日優鮮經營的即時送達業務市場更大。

而且，每日優鮮的目前的毛利率是 19.4%，而據中信建投證券調研數據顯示，農貿市場的生鮮毛利率普遍在 50%。

有煙火氣的菜市場依舊是人們生活中的主流購物渠道

每日優鮮經營菜市場的方式是，先取得菜市場的經營權，然後進行改造。與傳統菜市場的主要不同是，支持商鋪開展自己的社區團購的渠道，引入線上客户。

以這種方式，每日優鮮可以以菜市場為中心，輻射周邊的用户，並通過社區團購的方式爭奪線上訂單。這樣改造後，每日優鮮通過菜市場可以擁有三大收入來源：個體商户的租金、SaaS 產品年費以及按照商户電商業務 GMV 收取佣金。

據悉，每日優鮮已經與 14 個城市的 54 家菜市場簽訂了運營協議，按照計劃，它會進入到中國 300 多個城市，覆蓋各個層級的城市。從互聯網起家的每日優鮮，終究還是「迴歸」到入了傳統線下零售市場，而且那裏才能裝進它的未來。

迴歸本質，才有走更遠的希望

每日優鮮覆蓋更多的菜市場相當於，獲取了更多的線下流量。但即便如此，還是有很多場景的「流量」獲取不到，比如商超、便利店等。

按照每日優鮮這次上市募資的計劃，募集資金中有 50% 會用於前置倉零售業務，20% 用於拓展智慧菜場業務，20% 用於發展零售雲業務。

這個零售雲的業務是每日優鮮在 2021 年剛剛推出的。按照官方説法，他們是想通過全渠道營銷、供應鏈管理等數字化服務，賦能超市、本地零售商等。實際上，通過這種輸出 SaaS 服務、雲服務的方式，每日優鮮可以吸納更多三四線城市中小型商超。

一方面，可以幫助每日優鮮進一步覆蓋到更廣的線下區域，一方面也增加了一種收入來源。而且，目前每日優鮮 80% 的產品為產地直採，生鮮產品的產地直採比例超過了 90%，他們已經積累了大量原產地資源。開拓菜市場、商超客户，也有助於為這些基地的農產品提供穩定的銷售渠道，從中獲取利潤。

總的來看，無論是經營菜市場，還是向商超、便利店輸出雲服務，每日優鮮都是在補足自己的線下短板。

而且，這兩項新業務，雖然路線清晰，但並不好走。一方面，在社區團購層面，美團、拼多多、滴滴的橙心優選、背靠阿里的十薈團、興盛優選早就殺得刺刀見紅，基本奠定了市場格局，資金優勢並不足的每日優鮮想要進入並不容易。

渠道創新上的比拼異常激烈

同樣，在菜市場經營方面，每日優鮮此前並沒有線下商超、批發市場、零售門店的經驗，在這個領域，又要面對永輝超市、沃爾瑪、盒馬的競爭。

另外，在零售雲業務上，阿里、京東、微盟、多點等早已佈局多年，想要與它們爭搶市場份額，也難度極高。

顯然，在銷售渠道方面去參與一個個「紅海」的競爭，擺在每日優鮮等生鮮電商們面前的，並不是一個個坦途。而 26 日每股開盤後，每日優鮮股價大跌 25%，也印證了這點。

另外，在零售領域，僅僅比拼所覆蓋渠道的規模並沒有意義。在規模之外，商品價格有沒有做到更便宜、品質更好，才是用户是否選擇的絕對理由。

某新零售品牌高管曾在業務「碰壁」後表示，中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。消費者購物是衝着品牌、產品本身，並不關心產品在誰家賣。好的商品才是真正的「聚客」能力。

而生鮮食品「產品力」的提升，來自於在農業這個漫長的產業鏈上，做好每一個環節的基本功。從這個角度看，上市只是一個起點，每日優鮮等「新零售」們想要進階，變成更大的創新生意，路途依舊漫長。

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圖片來源：極客公園、視覺中國

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