李佳琦、薇婭是否碰到了張大奕的天花板？_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-06-28 16:57
對此，美腕和謙尋文化均給予了否認。
不過，無論兩者是否在為謀求登陸資本市場做着策劃，當直播帶貨這個風口呼呼吹了一年多並告別野蠻生長後，李佳琦和薇婭們也確實需要多一些新的思考或者説未雨綢繆了。
一哥一姐沒有護城河
作為李佳琦和薇婭背後的MCN機構，美腕和謙尋文化在商業模式上和其他MCN機構並沒有太多大差別。其核心的盈利模式，主要是靠頭部網紅的電商帶貨進行變現，然後通過電商平台、直播平台、商家和MCN機構等不同參與者的“權重”進行利益分配。
從本質上來看，無論是薇婭、李佳琦還是辛有志、羅永浩甚至那些中腰部網紅，大家扮演的都只是整個產業鏈中銷售渠道的角色，畢竟他們本身不生產任何商品。當然，薇婭、李佳琦或是辛有志這樣的絕對頭部網紅在銷售渠道之外，得益於自己龐大的用户基礎還可以衍生出品牌營銷的新價值。
其中典型的例子就是花西子和完美日記，花西子乘上李佳琦這條大船兩年時間，年銷售額就從不足5000萬暴增至超30億，暴漲了將近70倍。此後完美日記更是成功地讓自己摘得了“國貨美妝第一股”的桂冠。
這也是為什麼品牌商每次找羅永浩合作帶貨時，在其直播前後都會做出各種各樣的宣傳海報大秀特秀，畢竟擁有1800萬微博粉絲的羅永浩每轉發一次海報都是海量曝光。
如今，雖然IPO尚無定論，但未來如果要涉及資本市場的一系列動作，薇婭和李佳琦（及其MCN機構）都必須回答投資人的一個問題就是：“你的核心競爭力或者説護城河在哪裏？”。但從現在來看，他們似乎很難回答這個問題。
就像前面説的那樣，直播帶貨的本質是一個銷售行為。而過去直播帶給外界最大的印象，除了鏡頭前善於表達的各類型主播之外，一個最重要的因素就是低價。“最低價”永遠是主播們尤其是李佳琦、薇婭這樣的頭部大腕追求的賣點。當年李佳琦因為沒拿到最低價拉黑百雀羚的事件，我們至今依然記憶猶新。
可以説，頭部主播可以憑藉着自己巨大的流量帶給品牌商壓力，在談判中讓其給出巨大的優惠力度，但隨着行業不斷發展，一個新的尷尬現象就是，頭部主播的價格優勢正在一點兒一點兒被削減。
站在平台運營戰略的角度來看，前期通過大量資源投入到少數個體（網紅主播）身上讓其快速成長，起到示範作用，進而吸引其他參與者加入並形成一個自生長生態。而當這個生態成熟後，平台的戰略就會從打造頭部示範作用變成追求普惠效應，從而讓更多的基層用户參與。
現在來看，直播帶貨這個風口經過一年多的快速增長，眾多頭部網紅的示範效應已經激勵了無數參與者。加上平台方的各種激勵，我們可以看到現在電商平台無論是品牌官方店還是個人C店，直播模式都是必不可少的一環。
而當直播形式日常化之後，平台和品牌方的話語權自然就會逐漸增加，這也是必然。
畢竟，即便是李佳琦、薇婭這樣的頂尖頭部主播也是左右不了平台戰略的，對於直播電商平台而言，頭部主播是否可控是非常重要的因素。這方面，淘寶和抖音做得相對成熟，快手則是一個典型的反面教程，直播帶貨一哥（辛巴）天天在直播間噴平台政策，這種場景屬實有點兒不好看。
另外，對於那些並不太擔心銷量的大品牌（知名企業）而言，即便是在面對李佳琦、薇婭這樣頂尖頭部主播時，也會牢牢地將議價權掌握在自己手中。關於這點一個最典型的例子就是，這些頂尖頭部主播直播間裏的大牌產品，相較於其他競爭對手已經沒有明顯的價格優勢（你永遠不可能在李佳琦直播間買到半價SK II）。
所以，今年618期間就有不少用户發現，李佳琦、薇婭直播間裏的大牌美妝產品幾乎價格一致，連贈品也完全一致。為此，還有不少用户打趣道：看來主播之間內卷程度還是不夠呀。
誠然，主播個人的表達能力、顏值氣質、個人魅力都是其自身的重要競爭力，但對於銷售這件事本身而言，價格始終是絕大多數消費者關注的核心。而以李佳琦、薇婭為代表的頂尖頭部主播，本身的“最低價”光環正在一點兒一點兒地消散。
無法“量產”的頭部網紅
作為現階段國內Hi-end級別的兩位帶貨主播，未來大概率會涉獵資本市場，而當面對投資人時他們必須回答的兩個問題就是：他們背後的公司與普通的MCN機構有什麼差別？踩在直播帶貨這個風口上的他們，持久的核心競爭力在哪裏？
從現在來看，他們似乎除了自己擁有一個Hi-end頭部網紅之外並沒有其他實質性差別。但對於一個窺視資本市場的MCN機構而言，一個極頭部網紅顯然是不夠的。這一點，薇婭之前的“第一代淘寶網紅”張大奕已經給我們做過一次實驗。
2016年雙十一，張大奕首次通過淘寶直播帶貨，兩個小時的直播時間拿下將近2000萬元的銷售額。可能這個數字放在今天網紅們動輒單場上億甚至十幾億的成績來看算不上什麼，但在2016年這絕對是個驚人的數字，畢竟當年3月份淘寶剛剛推出了直播功能。
優秀成績讓淘寶當時專門為張大奕拍攝了一部名為《網紅》的紀錄片。那部紀錄片的開頭，張大奕對着鏡頭自信又驕傲地喊道:“2016絕對是張大奕的時代!”
如果將彼時的張大奕比作現在的李佳琦或者薇婭可能並不為過。2年半之後，作為CMO，張大奕帶着她背後的MCN機構如涵成功登陸納斯達克。
但張大奕和如涵沒能回答上面那個問題。上市兩年後，如涵控股在市值縮水七成的背景下宣佈完成私有化，從美股退市。而此時，淘寶已經是薇婭和李佳琦的主場。至於張大奕，最近一次被廣泛關注還是因為一則花邊新聞。
這種缺乏耐力的快上快下，在資本市場並不多見，但對於如涵似乎是一個必然——因為他們擁有且只擁有一個張大奕。
如涵退市前三年的價格回報狀況
根據如涵上市之前的招股書顯示，整改如涵的營收極度依賴張大奕個人。2017年、2018年和2019年前三季度張大奕貢獻的收入分別佔公司總營收的50.8%、52.4%、53.5%，這一連串數字能夠體現出張大奕對如涵的重要性。但如此個人如此高的佔比，對於一家上市公司而言是非常不健康的，這表示一旦他們失去張大奕或者張大奕的魔力不再，公司將很難繼續維持這樣的營收規模。
所以，儘管如涵上市之初表示自己簽約了一百多位網紅，但外界對它最大的質疑就是能否打造第二個或是批量複製張大奕。
誠然，大型MCN能夠通過大量的資源投入批量製造一些中腰部網紅，但那些極頭部的網紅顯然是不具備可複製性的。這個問題，當初的如涵沒能解決，現在美腕和謙尋同樣很難複製一位新的李佳琦或者薇婭。以薇婭背後的謙尋為例，其現在也簽下了50餘位主播，其中不乏林依輪、海清這樣的明星藝人，但目前依然沒有一個人能夠達到甚至接近薇婭的高度。
同時網紅還是一個非常“高危”的行業，聚光燈下的他們一言一行都必須非常小心謹慎，稍有不慎就會 “翻車”。而且，對於這些MCN機構的門面主播而言，他們與旗下主播很多時候是一榮俱榮一損俱損的關係。打個比方，假設今天薇婭也遭遇了“假燕窩事件”，謙尋旗下的其他主播難免不受到波及，這方面“快手一哥”辛巴就是最典型的例子。
在MCN機構無法批量複製頭部網紅，而單個網紅又貢獻了公司絕大部分營收的情況下，考慮到網紅普遍不長的生命週期，資本市場很難相信其未來的成長空間，特別是在已經有了如涵這樣一個案例的前提下。
對此，相關電商行業專家對懂懂筆記表示，網紅背後的MCN機構想要成功登陸資本市場，就必須證明自己擁有兩個能力。
一：規模化打造頭部及腰部網紅的能力，此前已經有了如涵的例子，如果不具備這樣的能力就很容易被簡單的視作“如涵第二”，一旦被打上這樣的標籤就代表天花板極低。
二：強大且規模化的營銷能力，這是現階段絕大多數MCN機構所不具備的，目前MCN機構普遍的投入產出比都很低，如何在現有條件下儘可能的批量培育網紅是非常棘手的問題。畢竟，頭部網紅無法批量培育，腰部網紅還是可以的，但目前的問題就是成本太高。
【結束語】
僅從直播帶貨這一銷售過程來看，站在行業頂峯風光無限的李佳琦和薇婭，已經摸到了天花板，當整個行業逐漸走過野蠻生長階段，開始進入有序且規範化的發展期，他們的重點勢必要走出賣貨環節。他們能不能打造自己的品牌？能否衍生出更多的商業變現能力？
李佳琦曾不止一次表示過自己對個人品牌的興趣，此外，還包括為品牌方提供商品銷售之外的服務等等。總之能不能給投資人畫出一個更大“餅”，將成為他們能否資本上更進一步的重要因素。當然，這些都是後話，對於此刻傳出IPO消息的李佳琦和薇婭而言，一切似乎太早了，畢竟雖然他們現在各自的GMV都遠超當年的張大奕，但本質上他們和張大奕沒有什麼本質區別。