市值蒸發2500億！海底撈老闆拷問人性，資本何去何從？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-06-28 17:04
出品 / 節點財經
金融大鱷索羅斯有句名言：“世界經濟史是一部基於假象和謊言的連續劇。要獲得財富，做法就是認清其假象，投入其中，然後在假象被公眾認識之前退出遊戲。”
短短四個月時間，市值從今年2月間超過4500億港元，一路下跌至如今的不足2000億港元，海底撈（06862.HK）的表現讓投資者深刻體味到了索羅斯的這席話，也讓其底層邏輯備受考驗。
不過，對於公司股價暴跌的事實，創始人張勇頗為淡定。這於近日海底撈業績交流會上，張勇勇氣十足、霸氣側漏的回應可見一斑。
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海底撈不好吃？
6月25日，#張勇回應海底撈不好吃#的話題直接衝上了微博熱搜第一。
事情緣由是這樣的。針對網上有消費者稱海底撈服務好，但是味道一般？張勇稱：“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味的宣傳，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”
而在談到洞察人性時，張勇又用海底撈不好吃來打比方，“洞察人性很難講，比如消費者説海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴”。
花開兩朵，各表一枝，我們來一個一個探究。
對於好不好吃這個問題，一千個人眼裏一千個漢姆雷特。東酸西辣，南甜北鹹，實在是眾口難調。
但有意思的是，貴為火鍋之“茅”，當我們談起海底撈，第一印象並不是口味，而是服務。
顧客等餐時，海底撈會提供免費的美甲、擦鞋、水果兒、小吃；用餐時，海底撈會提供圍裙、手機防水套兒、熱毛巾；過生日時，海底撈員工為你唱響生日快樂歌……
一直以來，海底撈的“變態”服務讓其在餐飲界獨樹一幟，卻也讓自身的主體業務缺少了最根本的支撐。
比如，微博上就有很多用户評論，“服務有時過度了，感覺被打擾了。味道確實也不值那個價”；“確實不好吃，就只是搞得很‘知名’而已”；“大家去吃過了，感覺味道也就那樣，新奇勁過去，就不想去了。”
在節點財經看來，作為餐飲品牌，想要更久更好地成長，食材和味道是關鍵。迴歸到吃這一人類最原始的本能上，大眾是來吃火鍋的，更加在乎的是菜品質量和口感飽滿度。服務作為一項點綴，如果反客為主，長此以往傷害的是品牌競爭力。
對於貴不貴這個問題，數據可以佐證。
據財報顯示，自2020年起，海底撈經常“偷摸”漲價。2020年，海底撈人均消費達到110元，高於2019年的105.2元。
親探店面，對比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單，節點財經發現好多數菜品價格都有1-3 元的上調，如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了22元，半份青筍由 10 元漲到了12 元。
也就是説，2021年我們再吃一頓海底撈火鍋，人均110元怕是擋不住了。
對比同樣在港股上市的九毛九，旗下太二和九毛九的人均消費分別為70元/人、60元/人，吃火鍋的花費要遠高於吃酸菜魚和西北菜。
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如何維持業績的持續增長？
2020年淨利潤縮水約90%，翻枱率持續下滑，就外界關注的業績問題，張勇語不驚人死不休：“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。企業是組織，和人一樣有生命力。今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。”
同時，他認為餐飲行業是傳統行業，有邊界，不像互聯網企業業務範圍越大，成本越低。
雖然不如大多數掌門人對自家事業前景表現出的信心滿滿，但張勇的答案卻真實反映出了餐飲業的難言之隱：圍繞民生之一的吃做生意，怎麼做都是這點事，業務範圍有限；帶有服務屬性，無法大面積實現機器替代人工，食材費用又省不了，所以成本不會隨着規模擴大而遞減。
縱觀海底撈的發展，正如張勇所言，除了做火鍋，還是做火鍋，只是近幾年受“宅”文化的影響，加了自熱小火鍋而已，業務底色其實沒有變化，推動業績向前主要靠的還是開店。
但在2020年，逆勢開店卻讓海底撈陷入了“困境”。
一般來説，在週期底部擴張，租金成本、物業成本會低，隨着經濟回暖，人流加大，企業業績有望享受高彈性，並在不斷出清的行業中提高市佔率。
基於上述抄底邏輯，2020年，海底撈新開了544家門店，同比增速超過70%，全球總門店數達到1298家。
遺憾的是，張勇期待的消費復甦後，人頭湧動的局面並未出現在海底撈身上，其2020年的整體翻枱率只有3.5次/天，而在2018年這一指標還是5次/天。
從行業角度來説，服務於大眾的“口腹之慾”，這又在很大程度上決定了餐飲業的弱點很致命：門檻低，難以構築護城河。
中國餐飲市場競爭激烈，頭部5家CR5僅為3%。換言之，知名度如海底撈，尚且如深海一粟。
另一面，餐飲又是一個誰都可以進入的市場，誰都能做的事兒。即便有人創造性地做出幾道菜品，也很難像智能手機、汽車、芯片、軟件等行業一樣，給自己申請專利，披上保護的鎧甲。
所以説，餐飲行業的模仿抄襲成本很低，海底撈憑服務鑄造的“護城河”，不夠牢固，“護”多久難以預料。
基本面之上，該如何看海底撈的投資價值？張勇的這句忠告還在理：“大家神話了海底撈，我非常反感，你們要理性，投資要謹慎，要想知道什麼是名不符實，看看海底撈就知道了。"
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