閆學晶、王耀慶等老藝術家，為何都開始做直播？_風聞

文 | 夏曉茜

編輯 | 張友發

“我今天才知道什麼叫GMV（某段時間內的交易總額）。”

被問到快手的帶貨成績，閆學晶的這句回答，讓經紀人和媒體們忍俊不禁。面對複雜的電商術語和直播規則，閆學晶還在學習之中。

但出於自身對直播帶貨的真誠和平台的扶持，“閆媽嚴選”的成績正在被更多人看到。

在2020年，閆學晶在快手直播帶貨8場，全年直播GMV達到5748.9萬。今年，在她的“閆媽嚴選”直播間，已有5場直播GMV破千萬，其中6月16日的單場直播GMV達到5439.31萬。

大眾熟知的閆學晶，是二人轉表演藝術家、電視劇《劉老根》中的“山杏”、《小姨多鶴》中的母親“朱小環”，也是春晚小品裏熟悉的面孔。而從去年起，她多了一個身份——帶貨主播。

閆學晶參演的《小姨多鶴》

轉變開始於2019年10月，閆學晶來到快手。2020年，快手娛樂為其制定了專門的運營計劃，如今閆學晶的快手賬號已積累了1712萬粉絲。

而在粉絲和快手娛樂的推動下，閆學晶也在思考娛樂內容之外，進入直播帶貨的可能性。曾經，被供應鏈找來合作的閆學晶，很懷疑這份職業的前景。但經過一番考慮，去年618期間，閆學晶在快手進行了帶貨首秀。一年後，她和團隊從生疏逐漸走向熟練。

閆學晶經歷了有趣的學習過程。最開始她看彈幕會串行 ，會困惑於怎麼抓住稍縱即逝的評論再去回覆。“不知道可以往下扒拉，想回答，但不知道怎麼回答，後來我知道抓重點，摁住了（評論），就不會錯過。”

​從第三方數據平台統計的數據，閆學晶今年上半年的帶貨成績，相比去年下半年進步明顯。我們更好奇的是，老藝術家為何走進快手直播間? 明星做直播帶貨，還有哪些新的可能？

閆學晶的答案，或許也是快手娛樂生態的新樣本。

春晚常客，扎進快手直播間

早在2019年10月，在身邊朋友的推薦下，閆學晶就入駐了快手，成為平台上的“知名主播”。初期，她與之前合作過的演員連麥表演，快速適應了快手的娛樂氛圍，積累了千萬級粉絲。

在2020年疫情期間，直播帶貨成為不少明星的新工作。

閆學晶原本對帶貨有一定的抗拒，但此時自己的弟弟也在帶貨，“很辛苦但效果不好”，她有了幫忙的想法。加上自己也想多陪家人，做直播避免了幾個月都封閉在劇組、無法照顧女兒的不便。

開啓直播帶貨前，閆學晶還是經歷了很長時間的糾結。最終和快手相關人員多次溝通後，2020年6月，閆學晶正式在快手開始直播帶貨。

之所以選擇快手，也是因為平台的生態比較適配。

閆學晶的粉絲以北方地區為主，特別是東北地區的用户。私域流量是快手的平台特色，在閆學晶的賬號已經有1000多萬粉絲的前提下，直播電商的初始流量也不再是問題。

在閆學晶團隊和快手娛樂的運營過程中，用户對閆學晶的認知程度越來越深。目前，快手話題#閆學晶#的視頻播放量達到3.3億。

話題#閆學晶#視頻瀏覽量達到3.3億

去年下半年，閆學晶還曾嘗試去某傳統電商平台直播帶貨，累計觀看人數也曾達到百萬。最終出於粉絲粘性和互動效果和的考量，她又回到快手。

適應了“帶貨主播”這個新身份之後，閆學晶越播越覺得好玩，也持續到了現在，並將其當成了第二職業。

由於直播需要試用和試吃，她體驗了很多新事物。體驗之後，閆學晶會將其中真正好用、實惠的產品推薦給粉絲們，比如螺螄粉、洗衣凝珠、代餐粉等。

“我都覺得新鮮，他們（粉絲）可能更覺得新鮮。我就希望把他們沒用過的、我認為還挺好的東西，推薦給他們，這不也是挺好的事嘛。”

直播間的產品類型，主要依據閆學晶的使用體驗和偏好而定。

“食品會強烈要求多一些，然後是化妝品，再有一個，日常過日子需要的紙巾、洗衣液。直播之後，我發現還有洗衣凝珠（的存在），又香又好看又省，關鍵還便宜，每一場我都想要洗衣凝珠。”

閆學晶直播很接地氣

“因為自己發現了一批好貨，打從帶貨之後，我們家很少上超市，需要什麼，就希望他們（供應鏈機構）去談什麼。”閆學晶説。

在直播時，她想盡量更好地完成粉絲、品牌方和供應鏈交付的信任。

單場直播通常在4-5小時左右，有時候會長達10小時。站得太久了，閆學晶總會腰疼。“説好了4個小時，但看到直播間還有不少人，就捨不得下播。”

成為帶貨主播前，閆學晶提前做了很久的心理建設，才算是做好了”被質疑“的準備。“在頭幾場，特別地緊張，就怕現場有人説三道四，自己承受不了，丟了名聲，所以就特謹慎。”

正式直播時，面對負面評價，閆學晶的心態逐漸放開。

不管是娛樂直播，還是直播帶貨，用户和明星之間是平等的，而非相互束縛或一方弱勢。閆學晶深諳這一點，接地氣是她的天性，和粉絲溝通時，也沒有架子。

閆學晶快手直播

由於剛入駐快手時，閆學晶説過“不帶貨”，因此常在直播間遭遇質疑。比如有人會評論，“你缺錢嗎，我準備取關”“你帶貨我不喜歡你了”。

在閆學晶向直播間粉絲解釋帶貨原因的時候，粉絲後援會就會開解大家，這是讓閆學晶十分感動的地方。“很多粉絲一直在維護我，我感動到哭，孩子們對我太寬容了，他們永遠是站在理解和心疼我的角度。”

“明星帶貨，應該比自己買東西更謹慎”

明星直播在1.0時期，曾因不夠專業，遭遇不少質疑。

相比電商主播，明星本身工作比較繁忙。但電商主播是一種需要長期投入的職業，前台的直播和後台貨品選擇，需要耗費大量時間和精力。李佳琦曾在接受採訪時説，“一年365天我直播了389場。”

在最關鍵的帶貨上，僅有明星的光環，不足以短期內影響消費決策。

討論明星直播的時候，廈門大學教授鄒振東按照輿論戰的效果，將意見領袖分三種：注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。引導消費者購買產品，屬於“號召力”的範疇，而大部分明星屬於注意力意見領袖，這是他們帶不動貨的深層原因。

圖源：視覺中國

要成為能帶貨的明星主播，需要在內容專業度、選品能力上，做到出類拔萃。這意味着明星直播從1.0的草莽狀態，進入2.0的偏專業化的時期，閆學晶的“成長”，也在這樣的探索之中。

對閆學晶來説，直播和拍戲有些相似，“這（背產品介紹）不就跟背劇本一樣嗎？你背了熟了，你用着也舒服了，只要用了覺得好，你自己就能把感受融入到產品介紹裏面。”

到直播時，在選品、講解、售後環節建立規則，才是至關重要的。閆學晶告訴毒眸：“明星帶貨應該比自己買東西還謹慎”。

為了提升供應鏈的質量，閆學晶簽約了專業的機構負責選品和談價格，但最終決定權在自己手中。一件商品從聯繫機構到真正上播，大概需要1個半月，所有商品都必須經過資質審核，是正規品牌才能入選，經試用才能打分，一般試用時間是三天。

閆學晶對能夠上播的產品的標準是，自己能接受的質量和價格，缺一不可。

一次直播前試穿一款價格較低的小白鞋時，儘管選品團隊認為這款小白鞋是爆款單品，值得上播，但閆學晶覺得鞋子有味兒，穿着體驗不好，最終給品牌方退單。“我就覺得有膠皮的味，不可能是好鞋。我説是品牌也不行，下單的時候，看的一定是質量和價格。”

講解時，一個重要原則是**“絕對不允許説假話”**。

比如，在講解一款被罩時主動翻開裏層，看到其中的線頭，也沒有掩飾。閆學晶的經紀人告訴毒眸，”閆媽特別接地氣，特實在，就讓旁邊的工作人員忽然在心裏揪了一下。“

這種信任的積累，在最近的一場直播中有了明顯的成效。6月16日當晚，在閆學晶的直播間，海爾旗下冰箱、洗衣機、空調，共收穫了超2000萬銷售額。品牌家電的消費，非常考驗主播的專業能力、粉絲信任度和消費能力。

數據來源：小葫蘆

一場講究品效合一的直播，只有在消費者確認收貨、寫下評價後，才算真正結束。售後環節，很大程度影響了用户的消費滿意度和復購率。

閆學晶介紹：“我有一個很好的售後團隊，你要是説不滿意了，就給你退了，不會問為什麼，只要人家想退就退。如果我們能達到這樣的話，就是今天放棄這單，明天他會選擇下一單”。

在消費者逐漸信任閆媽、直播間越來越熱鬧之後，閆學晶也越來越相信當時的選擇是正確的，這是一種雙向奔赴。

不止是閆學晶，其他演員、主持人等也在去年加大了在快手直播的力度。比如，張雨綺、王耀慶、華少、楊子等明星也在2020年來到快手直播。

今年1月，快手“年貨節”期間，快手、人民日報攜手迪麗熱巴參與該活動直播帶貨，最終GMV達到4788萬，累計訂單數超11萬，連續3天登上人民日報客户端開機屏，兩次登上微博熱搜，最高至熱搜第3，話題閲讀量為3.1億。

在今年的快手616品質購物節，楊子、黃聖依搭檔直播帶貨，與韓束、聯想、九陽、蘇泊爾、佐卡伊等數十個品牌合作，單場GMV破億，直播間累計觀看人數達4924萬人，一度登上當天快手實時賣貨榜第一。

楊子、黃聖依搭檔直播

和閆學晶的經驗類似，大部分明星主播選擇了簽約專業的MCN或供應鏈公司，幫助完成選品，如王耀慶、王祖藍簽約遙望；華少則專門為快手成立了一家公司——肥仔華百貨公司，去年6月的一場直播中，GMV超1.7億。

快手娛樂，拿什麼打造明星IP？

閆學晶IP能夠迅速成長，背後是快手對明星娛樂內容的強化運營。

快手娛樂部門成立於2020年10月，這被認為是快手對娛樂內容加大重視程度和資源傾斜的標誌。在運營發力後，快手作為明星粉絲關係“新載體”的價值得以凸顯，也正在成為娛樂行業主流化、常態化的選擇。

快手已經形成由平台特色明星與流行娛樂明星構成的“雙圈”，截至今年6月，積累了1600個明星賬號。

在品牌包裝、資源支持、營銷支持上，快手娛樂為明星提供了商業化加持。而直播電商，就是快手為明星們提供的重要商業化手段。

閆學晶，就屬於快手雙圈裏特色明星圈的一員。

2020年12月28日，快手娛樂為閆學晶成立專項項目組，雙方進行了多次溝通。2021年1月，快手娛樂正式開始幫助閆學晶運營，當時後者的粉絲數為1375.7萬。快手娛樂幫助其找到了內容方向，即更多分享生活小事的短視頻+頻繁的娛樂直播+電商直播。

快手娛樂主張“不過渡消耗藝人”，閆學晶在短視頻和直播上，都保持了個人特色。

閆學晶在站內將用户稱為“家人”，通過分享真實生活，幫助解答粉絲的問題與困惑，逐步提升了粉絲信任度，閆學晶也成了大家熟悉的“閆媽”。

快手用户喜歡的正是真實的閆學晶。比如，在其發佈的眾多視頻中，一則吃早餐的視頻，沒有濾鏡和其他包裝，播放量高達1142.4萬。

閆學晶快手視頻截圖

直播中，她會加入二人轉表演，相比一般直播，更具有內容屬性。“現在貨品多了，不給我時間唱歌，有時候，我會把產品當成歌唱出去。”

由此，幫助閆學晶在千萬級大V的基礎上，更進一步，目前賬號粉絲達到1712.1萬。

與此同時，快手娛樂從多方面幫助打消了閆媽的重重顧慮，勸服其開播。閆學晶也在嘗試直播的過程中，看到了快手明星電商的潛力。

比如，在制定直播間名稱時，在快手娛樂的幫助下，閆學晶還從諸多備選當中，選擇了“閆媽嚴選”，因為“嚴”既與“閆”同音，好聽好記，又貼近閆媽本人的性格。

在資源方面，快手娛樂幫助增加了閆學晶電商身份的站內強曝光，幫助她進行電商轉型，比如，預熱視頻的推廣資源等。

營銷層面，快手平台邀請閆學晶參與3.8女神節、616品質購物節等重要的電商節點，幫助提升GMV和電商屬性。

6月16日，閆學晶進行了一場直播帶貨，單場GMV達到5439.31萬，打破閆學晶個人帶貨記錄。把時間線拉長，閆學晶的成績，在快手明星電商裏，也一直有進步。

被快手社區屬性、流量和平台資源吸引，多位明星來到快手建立第二職業，也通過直播為自己找到了新的IP價值。

每位明星主播的風格和特長各不相同。

比如，演員王耀慶常飾演霸道總裁，這一形象深入人心。但在直播間，活潑搞怪，反差萌獲得不少用户喜歡。目前，王耀慶在快手發佈了97條視頻，賬號粉絲達到1032.8萬，同名話題月度瀏覽量達到4145萬。

王耀慶常以“耀給力百貨總裁”的形象出現，也在努力形成在快手的電商IP。2020全年，王耀慶直播帶貨33場，總GMV超過1.4億元。據悉，結合快手“信任電商”的戰略，王耀慶將更突出“國民舅舅”標籤，以增加和用户之前的粘性。

王耀慶直播時“放飛自我”

這也符合明星直播2.0時代的趨勢：明星主播越來越專業化，最終留在直播間的，會是經得起用户和品牌審視的明星。

在眾多平台之中，快手娛樂生態為明星帶貨直播提供了獨特的土壤，也為明星直播電商2.0時代提供了新的解決方案。

今年2月，快手在港交所上市，兩位創始人宿華和程一笑引述並發展了孟子的一句話，“讓有恆心者有恆產，有恆產者有恆心”。

應用到快手娛樂的語境裏，明星和平台的共同運營，往往能收穫意想不到的成績，這其中既包括粉絲和流量，也包括新的商業化可能，這並非是一種對過往人氣的消耗，而是有機會實現個人IP價值的增值。