閆學晶、王耀慶等老藝術家,為何都開始做直播?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-06-28 16:27
文 | 夏曉茜
編輯 | 張友發
“我今天才知道什麼叫GMV(某段時間內的交易總額)。”
被問到快手的帶貨成績,閆學晶的這句回答,讓經紀人和媒體們忍俊不禁。面對複雜的電商術語和直播規則,閆學晶還在學習之中。
但出於自身對直播帶貨的真誠和平台的扶持,“閆媽嚴選”的成績正在被更多人看到。
在2020年,閆學晶在快手直播帶貨8場,全年直播GMV達到5748.9萬。今年,在她的“閆媽嚴選”直播間,已有5場直播GMV破千萬,其中6月16日的單場直播GMV達到5439.31萬。
大眾熟知的閆學晶,是二人轉表演藝術家、電視劇《劉老根》中的“山杏”、《小姨多鶴》中的母親“朱小環”,也是春晚小品裏熟悉的面孔。而從去年起,她多了一個身份——帶貨主播。
閆學晶參演的《小姨多鶴》
轉變開始於2019年10月,閆學晶來到快手。2020年,快手娛樂為其制定了專門的運營計劃,如今閆學晶的快手賬號已積累了1712萬粉絲。
而在粉絲和快手娛樂的推動下,閆學晶也在思考娛樂內容之外,進入直播帶貨的可能性。曾經,被供應鏈找來合作的閆學晶,很懷疑這份職業的前景。但經過一番考慮,去年618期間,閆學晶在快手進行了帶貨首秀。一年後,她和團隊從生疏逐漸走向熟練。
閆學晶經歷了有趣的學習過程。最開始她看彈幕會串行 ,會困惑於怎麼抓住稍縱即逝的評論再去回覆。“不知道可以往下扒拉,想回答,但不知道怎麼回答,後來我知道抓重點,摁住了(評論),就不會錯過。”
從第三方數據平台統計的數據,閆學晶今年上半年的帶貨成績,相比去年下半年進步明顯。我們更好奇的是,老藝術家為何走進快手直播間? 明星做直播帶貨,還有哪些新的可能?
閆學晶的答案,或許也是快手娛樂生態的新樣本。
春晚常客,扎進快手直播間
早在2019年10月,在身邊朋友的推薦下,閆學晶就入駐了快手,成為平台上的“知名主播”。初期,她與之前合作過的演員連麥表演,快速適應了快手的娛樂氛圍,積累了千萬級粉絲。
在2020年疫情期間,直播帶貨成為不少明星的新工作。
閆學晶原本對帶貨有一定的抗拒,但此時自己的弟弟也在帶貨,“很辛苦但效果不好”,她有了幫忙的想法。加上自己也想多陪家人,做直播避免了幾個月都封閉在劇組、無法照顧女兒的不便。
開啓直播帶貨前,閆學晶還是經歷了很長時間的糾結。最終和快手相關人員多次溝通後,2020年6月,閆學晶正式在快手開始直播帶貨。
之所以選擇快手,也是因為平台的生態比較適配。
閆學晶的粉絲以北方地區為主,特別是東北地區的用户。私域流量是快手的平台特色,在閆學晶的賬號已經有1000多萬粉絲的前提下,直播電商的初始流量也不再是問題。
在閆學晶團隊和快手娛樂的運營過程中,用户對閆學晶的認知程度越來越深。目前,快手話題#閆學晶#的視頻播放量達到3.3億。
話題#閆學晶#視頻瀏覽量達到3.3億
去年下半年,閆學晶還曾嘗試去某傳統電商平台直播帶貨,累計觀看人數也曾達到百萬。最終出於粉絲粘性和互動效果和的考量,她又回到快手。
適應了“帶貨主播”這個新身份之後,閆學晶越播越覺得好玩,也持續到了現在,並將其當成了第二職業。
由於直播需要試用和試吃,她體驗了很多新事物。體驗之後,閆學晶會將其中真正好用、實惠的產品推薦給粉絲們,比如螺螄粉、洗衣凝珠、代餐粉等。
“我都覺得新鮮,他們(粉絲)可能更覺得新鮮。我就希望把他們沒用過的、我認為還挺好的東西,推薦給他們,這不也是挺好的事嘛。”
直播間的產品類型,主要依據閆學晶的使用體驗和偏好而定。
“食品會強烈要求多一些,然後是化妝品,再有一個,日常過日子需要的紙巾、洗衣液。直播之後,我發現還有洗衣凝珠(的存在),又香又好看又省,關鍵還便宜,每一場我都想要洗衣凝珠。”

閆學晶直播很接地氣
“因為自己發現了一批好貨,打從帶貨之後,我們家很少上超市,需要什麼,就希望他們(供應鏈機構)去談什麼。”閆學晶説。
在直播時,她想盡量更好地完成粉絲、品牌方和供應鏈交付的信任。
單場直播通常在4-5小時左右,有時候會長達10小時。站得太久了,閆學晶總會腰疼。“説好了4個小時,但看到直播間還有不少人,就捨不得下播。”
成為帶貨主播前,閆學晶提前做了很久的心理建設,才算是做好了”被質疑“的準備。“在頭幾場,特別地緊張,就怕現場有人説三道四,自己承受不了,丟了名聲,所以就特謹慎。”
正式直播時,面對負面評價,閆學晶的心態逐漸放開。
不管是娛樂直播,還是直播帶貨,用户和明星之間是平等的,而非相互束縛或一方弱勢。閆學晶深諳這一點,接地氣是她的天性,和粉絲溝通時,也沒有架子。
閆學晶快手直播
由於剛入駐快手時,閆學晶説過“不帶貨”,因此常在直播間遭遇質疑。比如有人會評論,“你缺錢嗎,我準備取關”“你帶貨我不喜歡你了”。
在閆學晶向直播間粉絲解釋帶貨原因的時候,粉絲後援會就會開解大家,這是讓閆學晶十分感動的地方。“很多粉絲一直在維護我,我感動到哭,孩子們對我太寬容了,他們永遠是站在理解和心疼我的角度。”
“明星帶貨,應該比自己買東西更謹慎”
明星直播在1.0時期,曾因不夠專業,遭遇不少質疑。
相比電商主播,明星本身工作比較繁忙。但電商主播是一種需要長期投入的職業,前台的直播和後台貨品選擇,需要耗費大量時間和精力。李佳琦曾在接受採訪時説,“一年365天我直播了389場。”
在最關鍵的帶貨上,僅有明星的光環,不足以短期內影響消費決策。
討論明星直播的時候,廈門大學教授鄒振東按照輿論戰的效果,將意見領袖分三種:注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。引導消費者購買產品,屬於“號召力”的範疇,而大部分明星屬於注意力意見領袖,這是他們帶不動貨的深層原因。
圖源:視覺中國
要成為能帶貨的明星主播,需要在內容專業度、選品能力上,做到出類拔萃。這意味着明星直播從1.0的草莽狀態,進入2.0的偏專業化的時期,閆學晶的“成長”,也在這樣的探索之中。
對閆學晶來説,直播和拍戲有些相似,“這(背產品介紹)不就跟背劇本一樣嗎?你背了熟了,你用着也舒服了,只要用了覺得好,你自己就能把感受融入到產品介紹裏面。”
到直播時,在選品、講解、售後環節建立規則,才是至關重要的。閆學晶告訴毒眸:“明星帶貨應該比自己買東西還謹慎”。
為了提升供應鏈的質量,閆學晶簽約了專業的機構負責選品和談價格,但最終決定權在自己手中。一件商品從聯繫機構到真正上播,大概需要1個半月,所有商品都必須經過資質審核,是正規品牌才能入選,經試用才能打分,一般試用時間是三天。
閆學晶對能夠上播的產品的標準是,自己能接受的質量和價格,缺一不可。
一次直播前試穿一款價格較低的小白鞋時,儘管選品團隊認為這款小白鞋是爆款單品,值得上播,但閆學晶覺得鞋子有味兒,穿着體驗不好,最終給品牌方退單。“我就覺得有膠皮的味,不可能是好鞋。我説是品牌也不行,下單的時候,看的一定是質量和價格。”
講解時,一個重要原則是**“絕對不允許説假話”**。
比如,在講解一款被罩時主動翻開裏層,看到其中的線頭,也沒有掩飾。閆學晶的經紀人告訴毒眸,”閆媽特別接地氣,特實在,就讓旁邊的工作人員忽然在心裏揪了一下。“
這種信任的積累,在最近的一場直播中有了明顯的成效。6月16日當晚,在閆學晶的直播間,海爾旗下冰箱、洗衣機、空調,共收穫了超2000萬銷售額。品牌家電的消費,非常考驗主播的專業能力、粉絲信任度和消費能力。
數據來源:小葫蘆
一場講究品效合一的直播,只有在消費者確認收貨、寫下評價後,才算真正結束。售後環節,很大程度影響了用户的消費滿意度和復購率。
閆學晶介紹:“我有一個很好的售後團隊,你要是説不滿意了,就給你退了,不會問為什麼,只要人家想退就退。如果我們能達到這樣的話,就是今天放棄這單,明天他會選擇下一單”。
在消費者逐漸信任閆媽、直播間越來越熱鬧之後,閆學晶也越來越相信當時的選擇是正確的,這是一種雙向奔赴。
不止是閆學晶,其他演員、主持人等也在去年加大了在快手直播的力度。比如,張雨綺、王耀慶、華少、楊子等明星也在2020年來到快手直播。
今年1月,快手“年貨節”期間,快手、人民日報攜手迪麗熱巴參與該活動直播帶貨,最終GMV達到4788萬,累計訂單數超11萬,連續3天登上人民日報客户端開機屏,兩次登上微博熱搜,最高至熱搜第3,話題閲讀量為3.1億。
在今年的快手616品質購物節,楊子、黃聖依搭檔直播帶貨,與韓束、聯想、九陽、蘇泊爾、佐卡伊等數十個品牌合作,單場GMV破億,直播間累計觀看人數達4924萬人,一度登上當天快手實時賣貨榜第一。
楊子、黃聖依搭檔直播
和閆學晶的經驗類似,大部分明星主播選擇了簽約專業的MCN或供應鏈公司,幫助完成選品,如王耀慶、王祖藍簽約遙望;華少則專門為快手成立了一家公司——肥仔華百貨公司,去年6月的一場直播中,GMV超1.7億。
快手娛樂,拿什麼打造明星IP?
閆學晶IP能夠迅速成長,背後是快手對明星娛樂內容的強化運營。
快手娛樂部門成立於2020年10月,這被認為是快手對娛樂內容加大重視程度和資源傾斜的標誌。在運營發力後,快手作為明星粉絲關係“新載體”的價值得以凸顯,也正在成為娛樂行業主流化、常態化的選擇。
快手已經形成由平台特色明星與流行娛樂明星構成的“雙圈”,截至今年6月,積累了1600個明星賬號。
在品牌包裝、資源支持、營銷支持上,快手娛樂為明星提供了商業化加持。而直播電商,就是快手為明星們提供的重要商業化手段。
閆學晶,就屬於快手雙圈裏特色明星圈的一員。
2020年12月28日,快手娛樂為閆學晶成立專項項目組,雙方進行了多次溝通。2021年1月,快手娛樂正式開始幫助閆學晶運營,當時後者的粉絲數為1375.7萬。快手娛樂幫助其找到了內容方向,即更多分享生活小事的短視頻+頻繁的娛樂直播+電商直播。
快手娛樂主張“不過渡消耗藝人”,閆學晶在短視頻和直播上,都保持了個人特色。
閆學晶在站內將用户稱為“家人”,通過分享真實生活,幫助解答粉絲的問題與困惑,逐步提升了粉絲信任度,閆學晶也成了大家熟悉的“閆媽”。
快手用户喜歡的正是真實的閆學晶。比如,在其發佈的眾多視頻中,一則吃早餐的視頻,沒有濾鏡和其他包裝,播放量高達1142.4萬。
閆學晶快手視頻截圖
直播中,她會加入二人轉表演,相比一般直播,更具有內容屬性。“現在貨品多了,不給我時間唱歌,有時候,我會把產品當成歌唱出去。”
由此,幫助閆學晶在千萬級大V的基礎上,更進一步,目前賬號粉絲達到1712.1萬。
與此同時,快手娛樂從多方面幫助打消了閆媽的重重顧慮,勸服其開播。閆學晶也在嘗試直播的過程中,看到了快手明星電商的潛力。
比如,在制定直播間名稱時,在快手娛樂的幫助下,閆學晶還從諸多備選當中,選擇了“閆媽嚴選”,因為“嚴”既與“閆”同音,好聽好記,又貼近閆媽本人的性格。
在資源方面,快手娛樂幫助增加了閆學晶電商身份的站內強曝光,幫助她進行電商轉型,比如,預熱視頻的推廣資源等。
營銷層面,快手平台邀請閆學晶參與3.8女神節、616品質購物節等重要的電商節點,幫助提升GMV和電商屬性。
6月16日,閆學晶進行了一場直播帶貨,單場GMV達到5439.31萬,打破閆學晶個人帶貨記錄。把時間線拉長,閆學晶的成績,在快手明星電商裏,也一直有進步。
被快手社區屬性、流量和平台資源吸引,多位明星來到快手建立第二職業,也通過直播為自己找到了新的IP價值。
每位明星主播的風格和特長各不相同。
比如,演員王耀慶常飾演霸道總裁,這一形象深入人心。但在直播間,活潑搞怪,反差萌獲得不少用户喜歡。目前,王耀慶在快手發佈了97條視頻,賬號粉絲達到1032.8萬,同名話題月度瀏覽量達到4145萬。
王耀慶常以“耀給力百貨總裁”的形象出現,也在努力形成在快手的電商IP。2020全年,王耀慶直播帶貨33場,總GMV超過1.4億元。據悉,結合快手“信任電商”的戰略,王耀慶將更突出“國民舅舅”標籤,以增加和用户之前的粘性。

王耀慶直播時“放飛自我”
這也符合明星直播2.0時代的趨勢:明星主播越來越專業化,最終留在直播間的,會是經得起用户和品牌審視的明星。
在眾多平台之中,快手娛樂生態為明星帶貨直播提供了獨特的土壤,也為明星直播電商2.0時代提供了新的解決方案。
今年2月,快手在港交所上市,兩位創始人宿華和程一笑引述並發展了孟子的一句話,“讓有恆心者有恆產,有恆產者有恆心”。
應用到快手娛樂的語境裏,明星和平台的共同運營,往往能收穫意想不到的成績,這其中既包括粉絲和流量,也包括新的商業化可能,這並非是一種對過往人氣的消耗,而是有機會實現個人IP價值的增值。