轉型還是沒落，“家族”徹底沉寂？_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨陳倚蓮

編輯丨陳琛

​繼辛巴之後，又一快手家族主播被迫“出圈”，朵唯山寨機事件的曝光，讓二驢夫婦成為了風口浪尖上的人物。

 曾站在快手流量頂端“呼風喚雨”的六大家族，如今已有兩家在帶貨直播上經歷了行業規則的“毒打”，另外四家也越來越受限於平台規則，身負限流、禁播、強制娛樂直播等多層枷鎖，陷入帶貨直播拼不過“正規軍”，娛樂直播時刻觸碰紅線的兩難處境。快手那顆名為“去家族化”的子彈，或許已經落地。

從攪動風雲到如履薄冰

 眾所周知，早期為快速佔領市場份額，快手選擇了先跑馬圈地，再精耕細作，是以放任主播野蠻生長，各憑本事獲取流量，六大家族就是在這樣的環境下，孕育和壯大的。鼎盛時期的六大家族，擁有官方都無法壓制的聲量和權威，只要領導的“大家長”一聲令下，就能掀起牽扯大半頭部主播的平台混戰。

 距離最近的一次家族混戰，發生在2020年4月。據瞭解，整起事件的導火索源自主播“散打哥”與主播“伽柏哥”的一場衝突，在辛巴為伽柏發聲後，矛盾迅速升級為散打家族與辛巴家族間的“撕逼大戰”，主播與粉絲齊上陣，雙方毫不留情地互懟互嗆，互爆黑料。

（伽柏發博曝光散打哥黑料/圖源微博“伽柏微博”）

 兩家從快手撕到微博，期間還有不少散打家族、辛巴家族以外的主播站隊加入，為散打哥或辛巴聲援，場面接近失控。如此聲勢浩大的家族亂鬥，引起了包括官媒在內的多方媒體關注，事態進一步擴大。

 2020年4月24日，辛巴和散打哥先後宣佈退網，其他涉事主播也停播反省。有網友猜測，這是快手向辛巴和散打哥施壓了。但有接近快手的人士向媒體透露，官方並未做任何干涉，退網是辛巴和散打哥的個人決定。

 然而，事情並沒有就此收尾，2020年4月27日，剛宣佈退網的辛巴突然公開喊話快手：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”此番話再次引爆輿論。

 其實，不難理解辛巴的強勢，彼時的辛巴及其家族裏的部分主播，已然進入快手直播帶貨界的第一梯隊。而辛巴多次單場直播銷售額破億元的帶貨成績，更是證明了，其有能力坐上快手“帶貨一哥”的寶座。

 散打哥也曾有這樣的輝煌時刻，在快手直播帶貨業務剛剛啓動的2018年，散打“一戰成神”，以全天1.6億元的直播銷售額，讓快手首屆帶貨節在雙十一前夕破圈。

 遙望網絡總裁方劍對此相當震驚：“他賣一件羽絨服，連產品介紹都不用，就一句‘兄弟們，給我秒’，2萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”

 然而，隨着快手的商業化愈發成熟，攪動風雲的快手家族正慢慢成為過去時：內容運營和流量分發的變動，讓玩法深耕於舊制的家族主播與平台脱節，處處受限；與此同時，大批諸如“牧童”、“瑜大公子”、“李宣卓（酒仙）”等得到快手規則關照和流量傾斜的“正規軍”主播已成長起來，無論是娛樂直播，還是帶貨直播，家族主播的生存空間都在被不斷擠壓。

 被覆蓋在規則下的家族

 快手上市後，商業化進程加速。隨之而來的，是越來越貴的流量和越來越嚴的規則。在這樣的平台環境下，引流簡單粗暴、言論煽動對立的“撕逼罵戰”，不再是流量密碼，家族主播們賴以生存的娛樂直播出現了大片“內容空白”，轉型迫在眉睫。

 目前來看，辛巴家族是六大家族中轉型最為成功的，在直播帶貨闖出了門路。儘管“糖水燕窩”事件讓辛巴家族元氣大傷，但也讓辛巴看到了家族短板，憑感情決策可能適用家族運營，但絕不適合團隊建設。聯繫辛巴此後多次強調的“希望讓公眾看到辛選，而不是辛巴”，可以發現，辛巴家族正在以另一種形式存續勢力，甚至變得更加強大。

 而這種形式，服務了快手的商業化需求，是快手所喜聞樂見的。驢家班的代表主播二驢夫婦緊跟辛巴其後，也在直播帶貨上大下功夫，奈何走偏了道，所有努力付諸東流。另外四個家族也都接觸了直播帶貨，程度不一，成果也大不相同。

 據飛瓜數據顯示，2021年1月1日至6月24日，直播帶貨場次最多的是散打哥，共71場，但直播銷售總額僅有3601.1萬元。

（數據源于飛瓜數據）

 另外三位家族代表主播的直播帶貨場次都不多，其中，牌家軍代表主播“小伊伊”的直播銷售總額高達1.03億元，單場直播銷售額最高可達3905.1萬元；丈門代表主播“Fz方丈”以4289.6萬元的直播銷售總額次之。需要補充的是，2020年年底，方丈因在直播間力挺辛巴，怒罵職業打假人王海，直播間遭封禁，直到2021年4月26日才解封。

 與上述的家族主播不同，嫂家軍代表主播“張二嫂”的主場仍在娛樂直播，月均娛樂直播20場以上，偶爾穿插一兩場帶貨直播。但即便是娛樂直播，也常與直播帶貨捆綁在一起，具體表現為張二嫂借流量給商家、主播帶貨，商家、主播只需刷錢到榜一，或者助其贏下PK，就能與人氣峯值穩定在30萬的張二嫂連麥一定時長。

 對比依然堅挺在娛樂直播場上的張二嫂，散打哥和方丈更急於在帶貨直播上求成，結果帶貨成績都不夠理想，至少沒能達到二人預期。

 2021年6月19日，方丈帶貨直播6小時，最終以858.8萬元的銷售成績收尾，看似不錯的直播銷售額，卻依舊讓方丈心態炸裂。帶貨結束後，方丈在小號開直播吐槽道：“平台現在把新註冊的用户鎖起來自己成立了一個‘家族’，新用户都不外放，就鎖在自己家裏，想要必須花錢……（快手）就是打壓‘外來家族’，像818（辛巴家族）、丈門、驢家班等一系列家族都屬於外來家族。”

 張二嫂直播時也提到過“平台鎖流量”的情況，稱小號發的廣告視頻都有500萬播放量，但大號費心費力創作的高考段子視頻，發出來後直接掉4萬粉絲，認為平台不願意給流量，用户能之所以看到自己直播，都是花錢買來的曝光。

 據飛瓜數據顯示，近90天（2021年3月27日至6月24日），六大家族代表主播中，只有辛巴和二驢在漲粉，其他代表主播的粉絲數量均成負增長。可見，除了轉型成功的辛巴家族代表主播，其他代表主播都在消耗私域流量。

（數據源于飛瓜數據）

 今非昔比，為了確保流量都用在刀刃上，快手開放的免費流量池越來越小，從免費流量時代走過來的家族主播，自然會感受到巨大落差。不過，這都是快手商業化的必然。

 家族主播感受到了平台的排斥，曾經如魚得水的地盤，如今舉步維艱。2021年4月25日，無法忍受快手“4+1”模式（娛樂直播4天，開放1天賣貨權限）的散打哥，在微博髮長文抗議稱：“做娛樂應該是商量的，而不是逼迫的。”

 據悉，“4+1”模式是快手用於拯救娛樂版塊的手段之一，通過強制頭部娛樂主播達成一定數量的娛樂直播，再次激發娛樂直播活力，娛樂直播發家的散打哥，似乎因此成為了快手盤活娛樂流量的“棋子”之一。

 2021年4月27日，快手開放權限，散打哥刪除了25日的微博，發博表示：“一週帶6天，1天娛樂。感謝快手官方。”數據顯示，散打哥2021年5月起開始高頻帶貨，但僅憑一句話就能讓貨品秒空的散打哥，早已一去不復返，只剩下兢兢業業的“勞模”散打哥。

 顯而易見，不管家族自願與否，都正在往快手劃出的“規範圈”裏走，有家族在轉型中“扶搖直上”，也有家族在轉型中沒落沉寂。可以肯定的是，主動權已經回到了快手手中，盤踞在快手根基上的龐然大物，正悄然瓦解。