安踏與運動鞋服界“茅台”的距離_風聞
松果财经-2021-06-29 23:52
安踏，到底能不能從一個“草根”完美蜕變為“國際明星”？
成立早期，安踏以“草根”形象在李寧、特步等國產品牌背後猥瑣發育，挖掘下沉市場。
到如今，安踏這個低調“小弟”已趕超“老大哥”李寧，位居中國運動品牌市值第一；並在近日超越了阿迪達斯，僅次於耐克，成為了全球第二大運動品牌。
那麼，安踏究竟是如何逆襲的？
同樣多年來走大眾平民化路線，讓安踏難以擺脱“平價”、“土味”等標籤。如今公司大舉向海外進軍，並努力由經銷商模式轉型直營模式，但國際化的夢想真能實現嗎？安踏能成為世界的安踏嗎？
超越阿迪達斯，成為全球第二
安踏，是運動鞋服界的“茅台”。
在本月中旬，安踏發佈了2021年上半年的業績預告。預告顯示，公司上半年淨利潤至少為36億元，同比上漲55%，歸母淨利潤（不考慮Amer合營公司影響）同比增長不少於65%。6月18日港股收盤，安踏體育股價漲幅為6.41%，市值達到4758億港元。
6月18日，安踏在天貓618期間的銷量同比增長超過59%，銷售額超過5億元，成為國貨、品牌銷量第一。
不斷利好的消息推高安踏的股價，截止目前，安踏市值達到5033.6億港元，較去年11月中旬，總市值首次突破3000億港元，達到3012億港元來計算。七個多月時間，安踏體育的總市值累計上漲了2021.6億港元。
再將時間線拉長，自2012年6月以來，安踏體育股價從最低6.9港元/股漲到了最高的189.7港元/股，漲幅高達2649%。
況且，如今達到5033.60億港元市值的安踏，也已經遠遠超越了6月27日收盤市值達624億美元（約合4843億港元）的阿迪達斯。此外，去年安踏的淨利潤達到51.62億元，同樣超過了淨利潤達33.14億元的阿迪達斯。
但往年來看，不論是在全球還是在國內的運動鞋服市場內，一直是耐克、阿迪達斯等歐美品牌霸佔着龍頭位置。如今，安踏不單超越了國產品牌“老大哥”李寧、特步等，還超越一直以來位列全球第二的阿迪達斯。那麼，安踏究竟是如何做到的？
如何繞過李寧逆襲的？
如今可稱之為運動鞋服界的“茅台”的安踏，曾經只是一個不知名的小作坊。
1987年，17歲的丁世忠從福建晉江批發到600雙鞋，開始北上賺取第一桶創業金的艱辛道路。挨家挨户賣鞋辛苦攢下20萬元後，丁世忠1991年回到晉江，同父兄一起創立了安踏。
彼時，福建的晉江已經可以稱為中國鞋都了，361°、特步、匹克、貴人鳥、李寧等國產鞋服品牌都已誕生，當時剛成立的安踏與成立才一年的李寧都只是行業內的小老弟。
安踏由此選擇走大眾運動鞋服差異化路線來切入市場，其以高性價比率先攻佔三四線的城市，同時公司專心鋪設分銷網絡以及接外貿訂單來打開銷量，另外不斷贊助體育賽事來進行品牌建設。
而在北京奧運會後大火的李寧，卻選擇了高端化的發展路線，與在消費者心中樹立起“高大上”形象的耐克、阿迪達斯競爭。但最後結果是，後繼乏力敗下陣來。
這時的安踏，卻有了突破契機。2008年，奧運會在北京舉辦，各大運動鞋服加快建廠加制運動服飾，這導致庫存積壓成山。安踏則開始大力削減庫存，關閉了超千家線下門店。
但庫存壓力卻致使李寧的業績在2011年開始下滑，2012年出現上市8年來首次虧損的財報。財報顯示，2012年李寧營收為67.39億元，同比減少24.5%；虧損額達19.79億元。
但推動安踏爆發性增長及超越阿迪達斯的動機是，公司系列“買買買”的動作。據《松果財經》瞭解，安踏通過收購擁有的子品牌超30多個，其中典型的是2009年在百麗手中收購的FILA（斐樂），這是安踏高端市場上的背書，也是公司業績的主要增長點。
財報顯示，2019年，主品牌安踏和FILA兩個品牌佔比分別為51.4%和43.5%，是營收貢獻的主力軍。2020年，FILA營收貢獻率就已經反超了主品牌安踏，達到49.1%，主品牌安踏為44.3%；在經營利潤方面，FILA達到44.94億元，主品牌安踏為44.49億元。
在收購FILA後，安踏後續還收購了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中高端知名户外運動品牌，2021年，有消息稱安踏還將競標全球前五的鋭步。
不斷擴充的隊伍，讓安踏的經營利潤不斷上漲。同樣也讓安踏成為了一家sku定位橫跨低中高端，主打時尚休閒和專業運動品牌一應俱全的企業。
但是，安踏的國際化夢想真的能實現嗎？
能成為世界的安踏嗎？光靠性價比與收購還不夠
安踏正為成為“世界的安踏”做努力。
5月份，有媒體稱阿迪達斯將出售鋭步品牌，安踏和李寧都可能在競標隊列。可見，安踏在國際品牌上“買買買”的動作還在持續。
此外，安踏也正努力打造年輕人IP，走向大眾專業運動品牌路線。前不久，公司簽約了王一博，併成為國內各大體育賽事的贊助商。
同時，在今年年初，安踏宣佈向DTC模式（直接面對消費者）轉型，內容分為兩部分，一個是大力發展電商，另一個是線下門店的分銷轉直營，為的是打開主品牌的第二增長點。
目前來看，安踏是國內很有潛力的運動品牌，但要走向國際化光靠性價比和收購還遠遠不夠。
首先是持續收購動作給公司主品牌帶來的隱患。目前公司一半業績來自斐樂，這讓市場質疑斐樂到底是“安踏的斐樂，還是斐樂的安踏。”
財報數據顯示，2020年，安踏主品牌營收157.49億元，同比下滑9.7%；FILA營收則達到174.50億元，同比增長18.1%。此外，FILA總營收佔比達49.1%，已經超越安踏主品牌的44.3%。
這也側面透露出，子品牌的增勢迅猛導致主品牌發展倍顯疲態。
在今年年初，安踏創始人丁世忠給公司設定的三條增長曲線，其中一條便是以安踏為代表，科技引領“大眾專業運動”定位的創新增長曲線。
如今，子品牌FILA都已經超越了主品牌，公司又何以打通這條增長曲線。
由此，2020財報發佈後，安踏才確立了要向DTC模式轉型，來挽救主品牌的疲態。
做好DTC模式的轉型，確實能夠提升觸達客户率，掌握客户需求，在人、貨、場的管理上實現高效快速統一。同樣可以去中心化，促使品牌運營效率得到極大地改良，促進多品牌運營效率的疊加。
但分銷代運營轉直營，也意味着原有的低毛利的批發模式轉向高毛利的零售模式。對安踏主品牌毛利潤並不友善。
其次，安踏一直走的大眾性價比的路線，然而性價比的品牌一直以來都難引領國際運動鞋服的潮流。據觀測，安踏目前是贊助了許多國內體育賽事，但贊助的國際體育賽事卻屈指可數，還主要是耐克及阿迪達斯作為贊助商。
另外，是定位與設計上的問題。安踏由於長期走性價比路線，導致公司一直是“平價、土味”的代名詞。目前，李寧因“國潮”出圈，還登陸了巴黎時裝週在全球掀起了“國潮熱”，2021年同時在巴黎時裝週發佈的最新春夏系列，分為“地、水、火、風”四個色系。
李寧的出圈，對安踏的威脅可不算小。但兩家的問題在於，看似國潮是能出圈，但引領國際潮流靠的是品牌，即研發實力。
近幾年，安踏主品牌推出了近百款IP跨界產品，包括NASA系列、雪碧聯名鞋、龍珠超聯名系列，限量款國旗星標系列產品，但均未有出圈的爆款。可見，其的設計在市場上並未激起很大的浪花。
側面透露出，安踏的研發能力還得提升。
總的看，在國際市場這條高手如雲的賽道，要想光靠性價比以及收購別家大牌來走向國際，安踏還任重而道遠。但是，安踏的成功也同樣表露出草根企業也能走向全國甚至世界，未來安踏究竟能不能成為國際化的大牌，就讓時間來見證。
作者：葉小安
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