農夫這場愚人秀，始於愚人節_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-06-29 23:35
作者 | 古廿 編輯 | 伊頁
如果要給今年的愚人節估個市場價值，計量單位一定是千億起。
先是4月1日前夕，“大眾汽車美國”官宣改名為“大眾電車美國”，隨後又表示此舉只是為了預熱ID4系列電動汽車。對於這場開玩笑似的營銷，二級市場股價應聲跌去6%，大眾也因違反證券法被美國證券交易委員會（SEC）調查。
無獨有偶，這兩天讓農夫山泉焦頭爛額的“福島白桃”事件，也源於其愚人節發佈的氣泡水系列新品。
隨着輿情發酵，28日港股股價最高跌去6%，蒸發近3000億港元。另一方面，還有媒體報道稱29日農夫山泉在盒馬APP上相關氣泡水產品開始打4折出售。
關於此次事件的分析報道，幾乎都會提到愚人節當天，農夫山泉推送的那篇名為《對不起，我們沒有這個朋友》的推文。
儘管農夫山泉已經澄清，旗下拂曉白桃味氣泡水中“沒有從日本福島進口的成分”，但對於這樣的回應，消費者們並不買賬。
在農夫山泉官方微博下方，消費者也正在表達不滿。其中主要的關注點有：“公眾號就是這麼寫的，就算沒有福島產品，但已經涉及虛假宣傳”“自己的廣告宣傳標語建議你們再仔細看看”等等。
可能農夫山泉也沒想到，伴隨着一個以超市宣傳物料為源頭的產地質疑輿論事件，三個月前的愚人節推文竟然成為了最大的鐵證。
如果承認原料來自福島，那麼違反進出口禁令且產品存在健康危害；如果否認，那麼等於承認偽日系的虛假宣傳，損害品牌形象。
對於這個兩難選擇，農夫山泉採取了兩步走策略：先是27日發佈聲明澄清產地問題，而後果斷刪除截至到28日還可以查看的，4月1日的微信推送內容。
只是互聯網是有記憶的，刪除並不意味着可以愚民營銷。
此前，對於大眾汽車的愚人節改名事件，有外媒評論稱：誤導性營銷存在風險，對於大眾尤其如此。愚人節的笑話在市場營銷中很普遍，但是對於一家已經存在信譽問題的公司來説，開如此玩笑是一個奇怪的舉動。
對於當下的農夫山泉來説，此評論同樣受用。一個明顯的現象就是：依靠原產地營銷獲得成功的農夫山泉，最近幾年正在消耗“有點甜”的原產地信譽。
口味產地“變形記”
“農夫山泉這兩款氣泡水新品並不是全新的，只是玩了個充氣換皮的遊戲”，有內行的快消品人士發現了端倪。
梳理農夫山泉的產品線，可以發現此次愚人節發佈的三款新品，有兩款口味和其2019年推出的蘇打水產品線雷同，且這兩款口味正是當下備受產地爭議的白桃口味和夏橘口味。
農夫山泉的蘇打水產品線是2019年11月推出的SODA蘇打水系列，上市之初只有白桃和檸檬兩種口味，之後增加了夏橘口味。在蘇打水產品線之後，農夫山泉2020年推出TOT含氣風味飲料，2021年上新蘇打氣泡水系列，隱約有合二為一的架勢。
不過其中的營銷差異是：同樣的口味，沒有加氣的蘇打水在宣傳中對於口味原產地隻字未提，而充了氣的蘇打氣泡水口味原產地就變成了日本福島縣、宮崎縣。
對比兩款系列產品上市之初的背景可以發現，口味產地“變形記”的主要原因在於對標競品的不同。
根據《新經銷》報道，2019年推出SODA蘇打水產品線，農夫山泉內部宣導時，這款新品的對標對象是娃哈哈的PH9.0和名仁蘇打水。
所以在產品宣傳上重點突出的是天然、健康這兩點優勢，側重於水源產地長白山天然泉水與無糖、無氣弱鹼的概念，沒有對於口味產地進行強調。
如今，到了蘇打氣泡水這款產品線，根據《快消》報道，目前的市場對標對象是元氣森林。所以在營銷層面，也幾乎全面對標偽日系風格。
首先在營銷文案上，這也是元氣森林一直被詬病虛假宣傳的主要原因之一；其次包裝設計上，胖瓶身，外覆塑料包裝紙也從包裝水的腰線覆蓋到如今氣泡水的瓶身全覆蓋。
從原產地營銷發家到現在的產地營銷誤導，農夫山泉的營銷秘訣在面對層出不窮的競爭上已顯疲態。
另一方面，困住農夫山泉的不止是競爭對手，還有越來越關注產品配料表的消費者們。
成分黨是誤導營銷的最大殺手
一個普遍的市場現象是，越來越多的創新快消品，都在對配料表進行減配，配料表瘦身已經成為當下新消費品牌的主要趨勢之一。
比如元氣森林月初上新的產品“王辣辣魔芋素毛肚”，在配料表中強調其沒有加入其他素毛肚都會添加的澱粉；還有今年完成8億B輪融資的簡愛酸奶，在廣告中打出“讓配料來説話，生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的營銷廣告，攪動高端冷藏酸奶市場。
新消費品牌開始強調配料表乾淨簡潔的趨勢背後是，這屆消費者越來越懂行。越來越多的消費者喜歡通過營銷主打的重點，從源頭、成分、配料表多個方面去了解產品本身。
這類消費者早年在美妝界被稱為“成分黨”，即是特別關注成分的一羣消費者。比如近些年美妝主打的成分：美白的“煙酰胺”“熊果苷”；抗老類的“視黃醇”“多胜肽”；抗氧化的“VC”“VE”等。這些專業名詞爆火的背後都站着一羣關注配料表的成分黨。
如今隨着行業的發展，現在食品成分黨也成了年輕人中的一種常見羣體。
我國科信食品與健康信息交流中心，於2020年7月29日在北京發佈了《中國消費者食品標籤認知及使用狀況調研報告2020》，其中指出僅有8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者佔樣本的13.1%。
關注配料表的年輕人，對於產品創新的營銷品牌來説，是其誤導營銷的第一大殺手。
比如農夫山泉“福島白桃”事件發酵以後，被詬病的除了產地虛假宣傳之外還有其產品配料中並無任何白桃成分，而是使用濃縮蘋果汁等人工成分來達到白桃的口味。
此前元氣森林的0糖營銷也曾在年輕人手中“摔倒”，對於元氣森林主打的無糖概念，關注成分科普的KOL們，直接科普人工糖、果糖等飲料中常見糖分的分類，將0糖這一誤導營銷概念戳破。
對於元氣森林配料表中的主要代糖原料赤蘚糖醇無害論，提出部分不耐受消費者會產生腹瀉情況的質疑，元氣森林於4月10日公開發表聲明，表示將針對產品進行修正升級。
關注配料表背後，一方面是當下的年輕人健康意識覺醒。根據尼爾森報告顯示：83%的中國消費者為預防健康疾病會選擇主動調整飲食，健康意識高出全球平均13個百分點，79%的消費者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者願意多付錢選擇安全成分的食品和飲料。
另一方面，面對品牌營銷層出不窮的消費概念，年輕人為了避免智商税開始只關注產品功效，為產品本身買單，而選擇性忽視品牌，這類消費者被稱為“溯源黨”。
相比成分黨涉及的化學、生物等專業知識背景的複雜程度，溯源黨往往只需要關注打印在外包裝上的生產工廠。
在網絡爆火的“1688購物指南”中，在阿里巴巴的B2B批發網站1688上通過溯源尋找平替產品成為溯源黨基本入門操作。雖然本質上來説，同一個代工廠並不意味着產品也一樣，但是大體相同的效果加上五折的價錢，讓品牌方在溯源黨面前的營銷失效。
按照美妝界對於成分黨發展階段的劃分，1.0時代，成分黨主要關注配料；2.0時代，成分黨關注的則是功效。對於食品行業同樣如此，不管是元氣森林0糖概念的興起，還是農夫山泉的原產地營銷，本質都是差異化功效營銷的勝利。
比如早年農夫山泉主打的產地營銷——水源地時，為了強調礦物質水和哇哈哈等純淨水的區別，做了一組對照實驗，用礦物質水澆灌的植物比純淨水澆灌的植物長勢好，用來強調礦物質飲用水的功效。隨後基於此，不斷深化水源地的獨家性，一定程度上也是功效的唯一性。
不過隨着農夫山泉產品線的擴張，突出產地這一差異性功效營銷正在面臨失靈。一個原因就是在包裝水市場之外，其他的飲品系列，主要以人工提取的添加成分為主，而這些成分很難具有獨特的差異性。
水源地之外農夫山泉不解渴
除了主打水源地概念的包裝水市場之外，水源地很難一解農夫山泉的飲料市場之渴。在這次口味原產地營銷翻車以前，水源地營銷一直是農夫山泉的主要策略方針。
一個很突出的問題是，不管是2019年推出的蘇打水，還是2020年推出的TOT氣泡水，農夫山泉都試圖主打天然、健康的營銷策略。不過“天然”概念天生就和人工創新類飲料產品衝突，飲料中不可避免會添加化學合成成分。
在水源地的“天然概念”之後，找不到新營銷策略的農夫山泉選擇模仿元氣森林。只是元氣森林的偽日系概念早已被詬病良久，且元氣森林爆火的2018年，市場的營銷風向和當下的風潮根本不在一個層面。
隨着0糖概念的普及，不管用的是什麼代糖，什麼營銷風格，模仿元氣森林都將難以突圍。元氣森林引領0糖概念的前提是，企業能夠對於消費市場趨勢有着前瞻性的判斷。
正如當年喬布斯推出的iPhone，本質上並不是科技技術領先的勝利，而是產品組合創新的勝利。
因為在iPhone推出前，不管是諾基亞還是摩托羅拉均推出過搭載iPhone相關技術的產品，都沒有獲得成功。突圍式的成功沒有捷徑，產品創新走到消費者前面才是根本。
目前農夫山泉的跟隨式產品推新和模仿的營銷策略，不禁讓人想起了曾經的飲料王者哇哈哈模仿可口可樂推出非常可樂，依靠渠道的強大將產品鋪到四五線城市和小賣部中，也僅能存活一小段時間。
只是如今的農夫山泉跟隨模仿，再也沒有了渠道紅利。水源地之外，農夫山泉又該如何解渴？
參考資料：FBIF食品飲料創新，《為了取悦越來越“會”的消費者，食品配料表越來越簡單了》