從線上爭鋒到紮根文旅，音樂節開始打響“跨界戰”_風聞

文 | 赤木瓶子

“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”

小暑將至，隨夏日洶湧而來的還有眾多音樂節。近日，世界知名電音節Tomorrowland宣佈將第二年取消舉辦；將在8月舉辦的日本户外音樂節FUJI Rock Festival，則因一系列安全規定被稱作“最詭異的一屆”；藝術音樂節Coachella因疫情面臨第三次被取消……

相較於海外音樂節的“命途多舛”，國內音樂節的“疫後”境遇則要好得多，各類音樂節自今年3月起便狂湧而至，試圖找回2020年“被奪走的夏天”。

五一期間的音樂節小高峯剛過，端午節承前啓後，包括草莓、麥田等頭部IP在內的一批大音樂節席捲而過，而即將到來的七月，**國潮音樂節、迷笛音樂節及地方音樂節也將陸續登場。**後疫情時代，越來越多非遺產業園拉起音樂節“幕布”，打着贊助商logo、指向年輕羣體的體驗設施，同樣成為演出舞台之外的休閒場地，合影中的年輕人手比金屬禮，對着天空呼喊到，“Love哪有Live好”。

疫情後的票價反彈熱潮仍未褪去，在大批內容同質化嚴重的音樂節當中，如何凸顯自己的品牌優勢？已經成為文旅項目的景區式“音樂節”又在面臨哪些機遇與困擾？以往盈利模式飽受質疑的國產音樂節IP，又要如何更深度的商業化？與直播、文旅及遊戲結合的“音樂節＋”將成為一個普遍形態嗎？

“浩克”山東、“非遺”四川，音樂節成地方文旅帶動神器？

“為什麼今年《樂隊的夏天》暫時停辦了？因為都在山東參加音樂節了。”不久前，網友們在#山東為了宣傳音樂節有多拼登上熱搜#話題下造梗。

這源於山東省今年憑音樂節在年輕羣體的“出圈”，無論是頭部IP還是新鮮勢力，音樂節們批量“進駐”山東，有數據顯示，今年山東舉辦和已公佈演出時間的音樂節多達16場，覆蓋濟南、青島、淄博、臨沂、東營等12個城市。

當音樂節不再如Livehouse演出一般，集中於一線城市，而是分散至旅遊省市，一個很明顯的好處是，票價被一定程度的壓低了。相較於北京動輒五百上下的普通單日票價，外省的票價親和力更強。但疫情尚未完消去，大批青年跨省奔赴一場異地音樂節，也給音樂節的安全舉辦帶來了不確定性。端午節期間，包括東營草莓音樂節、濰坊新國潮音樂節陸續在舉辦前緊急取消。

**音樂節下沉、分流至二三線城市，正在成為一大趨勢。**除了山東和四川，一些旅遊省市的地方音樂節都收穫了不錯的反饋。

音樂節在地方省市的集中爆發，並非一蹴而就，而是源於多年來地方對音樂節產業的關注與文化氛圍的培養。山東省自不必説，政府支持、音樂氛圍濃郁、人口大省、地理位置、舉辦成本相對較低等優勢，使音樂節成為帶動文旅發展的不二選項。2020年7月發佈的《山東省文化旅遊融合發展規劃（2020—2025年）》明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅遊的主打文化產品，通過“文化+旅遊”和“文旅+”，培育文旅新業態，激發產業發展新動能。

而四川省政府也在2016年就成立了四川省音樂產業發展領導小組，每年上千萬元的政府音樂產業專項資金，成為撬動音樂產業及其周邊產業發展的槓桿。

整體而言，不同於去年的國慶檔“獨大”，今年的音樂節如期而至，且自五一開始呈現爆發趨勢。據大麥發佈的《2021五一檔演出觀察》報告顯示，今年“五一”小長假期間，五天小長假全國共有56場音樂節，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。其中，超過四成用户選擇音樂節作為度假休閒首選，六成音樂節用户選擇跨城觀演。

一方面，音樂節是天然商業植入入口，無論是酒水、運動飲料、咖啡品牌，還是潮玩工作室、服裝、餐飲企業，在音樂節這個潮流氛圍濃郁的場景下，品牌商擁有了自己的營銷不二選項。

除此之外，音樂節也有一些衍生產品及收入，如主題休閒娛樂區、樂隊周邊集中售賣區，樂隊聯名系列、設計師聯名系列及搖滾廠牌系列的T恤、帽子、包等衍生品。

隨着音樂節再次迎來數量高峯，資金與競爭也從四面八方一齊湧來，音樂節也正式從以內容為主導的“量產”階段，向跨界融合階段過渡，包括與地方文旅、旅行產品、遊戲產品的諸多融合方式。

從直播、旅遊到手遊，“音樂節＋”勢頭正猛

在成為帶動地方文旅發展“神器”之外，音樂節也在發揮其融合其它產業的能力。

在疫情肆虐的2020年上半年，線上音樂節正式開啓演出產業的“求生之路”。據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，2020上半年中國在線音樂演出觀看的用户規模已經突破8000萬。

彼時，摩登天空舉辦的線上“草莓音樂節”演唱會觀看人數總共超過了500萬。隨後京東等電商品牌也紛紛試水音樂節直播，音樂節直播“帶貨”的形式也差強人意：如京東在音樂節的直播間下方與酒水類品牌聯動，推出直播間優惠價格，最後平台公佈的數據顯示，草莓音樂節期間售出的酒水類商品達到814噸。如今，線下音樂節已扎堆落地，包括TME live在內的線上演出品牌仍然穩步前進，且不斷髮揮着直播演出的價值。

**與旅遊項目的融合，也成為今年5月以來音樂節的又一重要融合形態。**今年五月，去哪兒旅行除了為端午節期間的草莓音樂節進行售票外，還圍繞温州、東台等旅遊城鎮推出了系列“音樂節+旅行”的相關旅遊產品。

隨後一組反饋數據很好的論證了音樂節＋旅行模式的成功：根據去哪兒數據顯示，在萬寧日月灣M_DSK音樂節期間，海南萬寧的酒店的預訂量較2019年增長1.47倍、較2020年增長2.6倍，景區門票較2020年同期增長2.3倍。將音樂節打造成旅遊目的地城市的新“地標”，“音樂節+旅遊”的模式初具成效。

在被“元宇宙”大風席捲的遊戲圈，也沒能少得了音樂節的融合身影。在近期火熱的休閒手遊《摩爾莊園》中，新褲子樂隊通過全息舞台的方式，在遊戲內演出。這是手遊與音樂節IP的一次聯動嘗試。

這樣的玩法並不是先例。今年4月，美國説唱歌手Travis Scott在《堡壘之夜》遊戲中舉辦了“ASTRONOMICAL”虛擬演唱會，開創了一個現象級虛擬演出效果。

僅有10分鐘的演唱會，吸引了1230萬人在遊戲中同時觀看，刷新了該遊戲史上最多玩家同時在線的音樂Live成績，且在當月為遊戲吸金4400萬美元。

據中商產業研究院發佈的《2019-2024年中國演出服務業市場前景及研究報告》，初步測算，2019年中國演出市場規模將達到535億元。不同的音樂節品牌攜帶着不同的文化場景與平台基因，從陣容到互動體驗，從垂直跨界到綜合性、主流化，音樂節在為樂迷們製造驚喜的同時，也在推動行業通過現場觸達更廣泛的圈層人羣，實現普及意義。

這顯然為音樂節的各類跨界玩法提供了條件。

數量與票價的連年高漲，不僅推動着各大音樂節在用户體驗上做起文章。各種針對年輕人的互動體驗裝置、合作商展覽區等內容都成為音樂節的“標配”，跨界融合是音樂節發展的必然趨勢，而融合了多個業態的綜合性音樂節，無論在贊助商、衍生產品、消費羣體層面，都能保障持續性的穩步擴張。而在直播、旅遊、遊戲結合之外，洶湧而來的音樂節還將與更多產業進行跨界連接。