投資者開放日再“出招”，內憂外患加劇的紅星美凱龍能否自救？_風聞

文|螳螂財經（TanglangFin）

作者| 石榴

在今年的618，紅星美凱龍這艘巨輪以一騎絕塵之姿，釋放出了2021年國民家居煥新消費的新勢能。

據金融界報道，618活動期間，紅星美凱龍天貓同城站線上商品訪客數同比大增108%，淘寶直播銷售訂單近2萬單，同比大增186%。6月12日-14日天貓超級品牌日三天內全域成交達11.8億元，同比增長156%，成為天貓超級品牌日史上首個十億品牌。

不過，像泰坦尼克號這樣的世紀巨輪都有觸礁沉船的風險，紅星美凱龍的“航線”也難以始終如一的保證“一帆風順”。今年以來，紅星美凱龍“揹負鉅債”、“賣子求生”等言論層出不窮，無疑令看客和資本市場對紅星美凱龍的財務情況產生疑問。

基於此，紅星美凱龍六月舉辦了投資者開放日的活動，再一次強調了“輕資產、重運營、降槓桿”的口號，意圖向投資者展現謀求新發展的決心。“輕資產、重運營、降槓桿”的可行性幾何？“矇眼狂奔”的紅星美凱龍未來該何去何從？

健康有活力的一季報，並不能掩蓋紅星美凱龍背後的窘況

事實上，雖然上半年不利於紅星美凱龍的消息頻頻出現，但其最新財報的各項基本面並未令人失望。

據2021年一季度業績報告顯示，紅星美凱龍實現營業收入33.41億元，同比增長30.70%，實現歸母淨利潤7.22億元，同比增長83.79%，扣非歸母淨利潤為4.13億元，同比增長101.45%，淨利率同比提高6.01個百分點至21.68%，盈利能力大幅提升。

（圖源：中訪網財經）

與此同時，紅星美凱龍對費用的控制能力不斷提升，2021年Q1，紅星美凱龍費用率為39.91%，同比下降5.2%，其中財務費用下降12.59%，財務費用率同比下降8.45%，實現連續4個季度的下降。

這個成績一方面得益於消費升級、擴大內需、國內國際雙循環新發展格局的大趨勢，另一方面也是紅星美凱龍選擇強化家居產業上下游的整合，拓展家居生活美學產業鏈和生態圈帶來的成效。並且由於公司連續三個季度償還債務的金額超過取得借款的金額，紅星美凱龍的造血能力顯然已經大幅提升。

誠然，最新的業績報告值得市場的肯定，但背後彰顯的問題同樣需要重視。

首先，一季度的營收對於紅星美凱龍的債務危機來説無異於“杯水車薪”。

據此前公佈的年報數據顯示，截至2020年末，紅星美凱龍家居總資產為1315.48億元，總負債804.50億元，淨資產510.98億元，資產負債率61.16%。負債中短期借款和一年內到期的非流動負債分別為34.48億元、118.97億元；而在手貨幣資金僅65.11億元，已無法覆蓋短期債務，缺口約88億元。

紅星美凱龍家居的母公司紅星美凱龍控股的債務規模更大，截至2020年三季度末，紅星美凱龍控股集團債務總額達1860.8億元，超過4成的資產已被抵押，用於擔保融資，受限資產達1047.68億元。

負債的“禍根”埋於紅星美凱龍早年間的“矇眼狂奔”，2015年到2019年這5年，紅星美凱龍為了快速佔領傢俱市場，進一步甩開競爭對手，開啓了瘋狂擴張模式。據2020年年報數據顯示，紅星美凱龍共經營家居商場達到了478家，商場經營面積超過2424萬平方米，資產體量已達千億，這背後卻是付出了更多的成本與債務負擔為代價。

其次，紅星美凱龍“地產夢”破碎。

很難想象一個家裝巨頭會有一個“地產夢”，**紅星美凱龍不僅有，而且曾經做的不錯。**2008年，紅星美凱龍就曾以2.53億元獲得了金科6%的股權。2009年，直接創辦了紅星地產；2018年紅星地產正式宣佈向千億房企進發。

最好的時候，紅星美凱龍主要的營收都源於地產。據紅星美凱龍控股一份債券募集説明書顯示，截至2020年9月，地產業務營收佔比35.9%，營收金額則為64億元，超過了主營業務“自營家居商場”的48億元，為營收佔比最大板塊。

然而好景不長，由於市場環境和監管政策的加強，房地產行業盈利能力下滑，像紅星地產這種低線城市市場佔比高的開發商更是預期不佳。再加上疫情衝擊下兄弟公司紅星美凱龍的“輸血”能力下降。雙重壓力下，紅星地產的債務壓力被放大。

截至2020年6月末，紅星地產的主體紅星企發的負債總額達877.4億，其中流動負債達725.02億，佔比高達83%。今年3月底，紅星美凱龍控股傳出了出售紅星地產“賣子求生”的傳聞。隨後證實是遠洋資本戰略入股獲紅星企發18%的股權，股權轉讓對價為人民幣10.3億元。

最後，“投資大佬”紅星美凱龍多元化恐敗於戰線太長。

雖然紅星美凱龍在一些場合公開表示過，其投資的很多公司已經開始進入了收獲期，但這個“收穫”裏仍存有一些“水分”。

截至2019年末，紅星美凱龍投資公司數量已經達到94家。根據企查查數據，紅星美凱龍2018年對外投資最為激進，當年投資項目達24起。

除了投資參股家居產業上下游企業以及與人工智能相關家居類產品製造企業外，紅星美凱龍涉及的其他投資十分廣泛，甚至囊括了美妝經銷、英語培訓、户外運動裝備等。

或是因為投資眼光有所欠缺，一來紅星美凱龍的投資收益並不佳，2015年以來，紅星美凱龍每年的投資收益介於1億元-9億元之間，其中較大部分是通過處置子公司和聯營公司所帶來的。二來，據公開資料顯示，在紅星美凱龍所投資的94家公司中，2019年真正實現盈利的公司有45家，虧損的有37家，盈虧不詳的企業有12家。

那麼，紅星美凱龍在六月舉辦的投資者開放日活動中的強調的“輕資產、重運營、降槓桿”戰略能否救其於“水火”？

輕資產、重運營、降槓桿，紅星美凱龍啓動瘦身計劃

針對前文提及的這些問題，紅星美凱龍並沒有採取放任的態度，其在六月舉辦的投資者開放日活動上，強調了**“輕資產、重運營、降槓桿”**的戰略以應對這些難題。

輕資產：以委管經營模式，加深家居賣場主業的“輕資產化”

紅星美凱龍的輕資產業務以委管商場為主。所謂委管商場，即開發商出資拿地、建造物業，紅星美凱龍輸出品牌和招商管理團隊，並從租金中收取管理費。

委管模式的優越性母庸置疑，**其幫助紅星在極速擴張時代跑馬圈地，打下了半壁江山。**據公開數據顯示，截至2020年底，紅星美凱龍在全國範圍內共有476家商場，其中273家採取的是委管商場。以營收為例，2020年全年收入142.36億元，其中，委管收入就達到了35.80億元，並且自2017年以來，輕資產業務毛利率也一直保持在60%的高位。

因此紅星美凱龍在活動上表示，2021年新開的58家商場中將有33家是委管商場。除了深圳、廣州、長沙等戰略城市外，其他偏“重”的市場將會慢慢下調。

不過委管商場較為考驗紅星美凱龍的管控力，在這個模式中，大多開發商會先將大部分商鋪銷售一空，當上甩手掌櫃，僅僅只依靠紅星美凱龍的管理輸出。因此紅星美凱龍接下來還是需要注意人才和管理的跟進。

降槓桿：聚焦主業，穩定的提升經營性現金流

“降槓桿”這個事其實還是比較好理解了，對於負債壓力較大的企業，為了保持經營性現金流充足穩定和財務的穩健，盡力下調負債率是比較常見的手段。

前面提到的關於遠洋資本戰略入股紅星地產就屬於紅星美凱龍“降槓桿”的具體方式之一，除此之外，其還將採取聚焦主業，穩定的提升經營性現金流、A股定增降低安全邊際、減少分紅、剝離物流地產等等一系列手段用以推進“降槓桿”。

（圖源：市值風雲）

賣掉虧損的部分物流資產以及其他的一些方式，一定程度上有利於紅星美凱龍及時止損，同時也起到優化其債務結構的作用，但是否是“舉新債還老債”還未可知。

重運營：“海陸空”立體式作戰，踐行家裝家居一體化、線上線下一體化

“重運營”實施起來比“輕資產”與“降槓桿”都更復雜一些。

第一，在家裝方面，紅星美凱龍將採用海軍作戰方式，將以聯動全產業合作伙伴的螞蟻軍團、強大的中後台及家居家裝一體化三大體系為支撐，致力於打通供應鏈能力、設計力、交付力、品牌力的一體化建設。第二，在家居方面，採用陸軍作戰方式，將集中於拓品類，即加速進行品類拓展，穩步推進智能電器館、軟裝陳設館等九大主題館的落地。第三，在線上線下同城零售方面，將以天貓同城站、商場實體店為依託，打造出一個以用户為中心的消費場景，用同城品質好貨服務本地用户，同時為商家帶來業績增長。

在“螳螂財經”看來，**“重運營”戰略很好的提升了紅星美凱龍數字化的能力，同時也是導致公司一季度困境反轉、核心競爭力增強的主要原因之一。**但是三大戰略目前實施起來確實還存在一些困難和不足，或許還需要在實踐中不斷完善。

環境持續向好，紅星美凱龍能否成為中國版“家得寶”？

在這次投資者開放日上，紅星美凱龍董事長車建新明確表示：“我們的對標不是居然之家，我們的對標是美國的家得寶。”

美國家得寶公司是全球領先的家居建材用品零售商，其連鎖商店遍佈美國、加拿大、墨西哥和中國等地區，數量高達2234家，並且連續9年被美國《財富》雜誌評為“最受歡迎的專業零售商”。

那麼紅星美凱龍能否成為中國版“家得寶”呢？

其一，就戰略層面來看，目前還不能簡單扼殺、粗暴否定紅星美凱龍。

誠然，現階段像輕資產中的委管、降負債中的一些手段，暫時都只能解決紅星美凱龍的燃眉之急，或多或少還存在一些不足，但並不能以此為理由去扼殺、否定它的作用，當目前的難點、痛點得到舒緩之後，戰略或許還有優化的空間。

據中國連鎖經營協會數據顯示，百強整體銷售在2020年首次實現負增長。但紅星美凱龍從2020年第二季度開始，營收逐漸好轉，第四季度營收更是創下歷史最好季度水平。這樣的成績委管模式功不可沒，其不僅在開支較低的情況下，提升了公司的營業收入和投資回報率。而且還助力紅星美凱龍實現了對下沉市場的滲透，大幅度減少了資本性支出。

其二，對比家得寶，紅星美凱龍的數字化戰略佈局也有可取之處。

家得寶作為美國的家居零售巨頭，在疫情期間，多家企業出現下滑信號時，家得寶仍然保持着20%-30%以上的增速，這離不開其在線上和數字化領域的發力。

據悉，基於互聯網零售和數字平台技術，家得寶數字平台銷售額曾一度增長100%，並且其中超60%的美國在線訂單是在門店完成交易，在線訂單滲透率超過14%。

近年來，紅星美凱龍同樣在數字化領域發力。就目前來看，其使用的喵零POS中的門店管理、商家入駐、商品管理，都與紅星美凱龍的賣場數字化系統是打通的，在商業管理端實現了紅星美凱龍的數字化運營。

紅星美凱龍集團執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝還在活動中表示，紅星美凱龍除了流量數字化矩陣、智能業務終端外，全線也在做業務數字化建設。據悉，未來三年內，紅星美凱龍將為50萬家家裝門店實現數字化的改造，以及300萬件商品數字化的上線。

工欲善其事，必先利其器。打好“數字化”這張牌，紅星美凱龍距離中國“家得寶”將更進一步。

其三，就大環境來看，紅星美凱龍今年也將迎來一波利好。

（圖源：螳螂財經）

就行業潛力來看，2015-2020年家裝行業市場規模由2.09萬億元增長至達到3.54萬億，年複合增長率為11.1%。在2020年疫情影響下，各實體行業均出現不同幅度的下跌，但家裝行業市場規模逆勢上漲8.9%，體現了較強的行業韌性。據商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會公佈的數據顯示，今年全國建材家居市場的消費需求也在不斷釋放。

就發展機會來看，存量房正在進入二次裝修的時代。中國在1998年實行住房分配貨幣化改革後，新增建築面積爆炸式擴大，按照二次裝修的週期，二次裝修的市場需求在2010年前後出現，且每年的增速顯著，二次裝修市場逐步進入快速釋放階段。

總而言之，就大環境釋放的利好來看，紅星美凱龍今年的發展潛力還是可以期待的，這也是今年以來，國泰君安、海通證券、華西證券、申萬宏源等多家券商發佈研報，並給予紅星美凱龍“增持”、“優於大市”或“買入”等評級的原因。

但對比美國家得寶，2020年其利潤大約是870億人民幣，反觀紅星美凱龍2020年的營業收入是142.36億元，淨利潤則是17.31億元。截至6月23日，家得寶的市值大約是紅星美凱龍的124倍。所以現階段紅星美凱龍距離家得寶還有很長一段距離，不過在多重利好的推動下，或許還是有機會成為“中國版”的“小”家得寶。

*本文圖片均來源於網絡

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