估值過億、數千萬融資，“功能性茶飲”跑出了連鎖品牌_風聞

繼喜茶、滬上阿姨相繼融資後，咖門獲悉，椿風將於近期完成數千萬融資，融資後估值過億。

這兩年，隨着透明質酸、膠原蛋白肽、益生菌、燕窩等產品的走紅，“功能性茶飲”逐漸從邊緣靠近主流。

**資本的看好，會讓“功能性茶飲”進入爆發期嗎？****做為細分品類，椿風是如何打動消費者的？**我採訪了椿風創始人胡開基。

獲千萬級融資，養生茶飲做出連鎖品牌

咖門獲悉，椿風茶飲宣佈，將於近期完成數千萬融資，投資方為南京星納赫資本，融資後估值過億。

椿風創始人胡開基透露，融資後將會用於“單店模型的優化升級、重點核心城市開設直營門店、品牌推廣，搶佔年輕養身茶第一品牌的定位。”

儘管在零售行業，“功能性食品飲料”已經炙手可熱，但在現製茶飲領域，“誰會靠喝奶茶養生”是行業一直存在的質疑，一度不太看好。

此次椿風的融資，讓我開始關注這個賽道：茶飲養生，到底是偽需求還是真痛點？

先來看看椿風的營業額情況：

“我們在上海有20家直營店，基本上日均出杯量500杯，好的門店能超過1000杯。”胡開基説。

成立於2018年的椿風茶飲，定位於“養身茶飲”，品牌名取自莊子《逍遙遊》，寓意“長壽”。功能性飲料王老吉、元氣森林的成功，讓胡開基對現製茶飲養生細分品類充滿期待。

2019年5月，椿風打浦橋日月光店正式開業，“蜂王漿熬夜水”、“青汁刮油水”等迅速成為話題產品，椿風也成為大眾點評上養生茶飲的代表品牌。

隨後，椿風以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，用“極簡風、國潮風、原木風”三種空間風格，一年多時間，在浙江、江蘇、廣東、雲南等地開出近70家門店，客單價25元上下，店均營業額超20萬。

美團2020年發佈的《95後單身人羣白皮書》中顯示，95後下班最愛“養生局”，尤其是北上廣深等一線城市，大家下班後喜歡去喝茶聊天、做SPA放鬆、泡澡休閒。

在胡開基看來，“椿風押注的正是這波‘養生年輕化’趨勢。”

那麼，具有養生功能的茶，如何讓年輕人接受？

人蔘枸杞，到底能不能有趣又好喝？

“功能性茶飲”最大的2個痛點，一個是“少年感”，一個是“快樂感”。

怎麼人蔘枸杞變得年輕潮酷，同時又好喝？椿風找到了這些方法：

1. 話題性產品出圈，樹立品牌定位

提起椿風，無論是在行業人的心目中，還是在大眾點評、小紅書等C端平台上，第一印象就是“十全大補”，一根人蔘插在瓶子裏的熬夜大補水，主打熬夜加班場景，以及把流行的青汁進行改良，切中減脂瘦身需求的綠色“刮油水”。

這倆產品從包裝、瓶型、到產品呈現，話題十足，令人耳目一新，迅速在社交平台上發酵，引發打卡風潮。

但門店的火爆，並不是話題性產品的最終目的，真正的目的是給品牌“定調”，成為消費者進店的動機之一。

2. 大眾型產品做復購，綠豆系列成夏季爆款

椿風的菜單上，有一個名叫“純樸綠豆湯”的產品特別火。

這款產品，和小時候家裏用大鍋熬的一樣，賣到15元/杯，卻供不應求，“每天門店4個大鍋不停熬才夠”。

在社交平台，很多消費者直呼“爺青回”，和“外婆熬的一樣”。

“綠豆系列是我們的爆款，去年夏季就是top1的產品，今年夏季迴歸後，仍然是門店爆款，這個系列包含綠豆牛乳、綠豆冰沙等，單價近20元。”胡開基告訴我。

綠豆系列

綠豆這個產品，因為“價值感低，消費者在家能自己做”等原因，一度被不少行業人拉黑。

但胡開基卻不這麼看，他力排眾議上了這個產品：“除了媽媽，誰願意花1小時給你煮綠豆湯？綠豆湯喝的是關於愛的記憶。”

“當時這個產品只有只有我們一家上，大家沒有心理價位，我們有一定的定價權。經過驗證，我發現有客羣會認可這一價值。”

綠豆系列成功後，椿風相繼開發了山藥牛乳系列、小吊梨湯、茯苓百合薏米水、桃膠銀耳素顏水等有大眾認知的養生飲品，做成利潤款，不斷吸引復購。

桃膠銀耳素顏水（左）

3. 532產品組合，水果茶也要有養生小料

椿風的產品策略中，有個“532”計劃：即50%養身產品、30%奶茶產品、20%水果茶。主打系列強化定位，奶茶和水果茶屬於防禦性產品，滿足多個進店動機。

但即便是奶茶和水果茶這些流行飲品，椿風也在自身定位上做了創新。

比如奶茶中有2個暢銷款：膠原三寶奶茶和紅顏三姐妹奶茶，這兩款產品有桃膠銀耳、定製的蜜桃膠原凍、血糯米紅豆、黑糖、紅棗凍等小料。

比如水果茶中，就選用有功能性的中式小眾水果/小料，如枇杷、馬蹄、雞頭米等，在強勢品類中打上品牌標籤。

4．痛點+食材取名法，成功率更高

會起名的品牌，運氣都不會太差。

椿風有一套自己的取名方法：“痛點+食材”取名。

“以前我們的產品取名，更多是站在原料、成分角度，還是過於內部視角，現在會接以消費者為中心，產品帶給消費者的價值、消費者有痛點的場景是什麼從，從這個出發，再加上食材或者品類，這樣成功率更高。”胡開基分享。

椿風的菜單上，蜂王漿熬夜大補水、桃膠素顏銀耳水，青汁刮油水，火起來的產品，都是有這樣的命名方法體現。

5. 時令養生理念，季季有爆款

茶飲行業，幾乎每個品牌都有一個代表性的產品，比如楊枝甘露、多肉葡萄等。

椿風的做法是，根據時令，各個季節都有爆款。

比如夏季主打解暑的綠豆，初秋主打潤燥的小吊梨湯，秋冬主打温補的山藥等，總有一款時令飲品能給人進店的理由。

做“養身茶”，橫向拓展零售產品

去年年底，胡開基把椿風的定位從“養生茶飲”改為“養身茶飲”，雖然只有一字之差，但在胡開基看來大有不同，“養生有些寬泛，容易和保健品等混淆，養身則更能體現產品特性，更年輕化。”

除了在門店現制產品上，零售化是胡開基的下一個目標，目前，椿風已經有一個茶包系列產品，在門店經過了市場驗證。

“8月初，我們的天貓旗艦店也會上線，主要銷售可以喝的養身茶包產品，線上線下，飲品連鎖和零售結合，搶佔年輕養生茶飲第一品牌的用户心智。”胡開基告訴我。

2020年，CBNData發佈的一份《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示：90後的年輕人，正在成為購買功能性產品的新生力量。

去年雙十一，京東、淘寶數據也顯示，營養保健品類銷售額大幅增長，其中維生素類銷售額同比增長均超過10倍。

 “90後”成為保健品消費主力，“00後”買家的數量相比往年也有所增加，年輕化養生已經成為不可逆的大趨勢。

在茶飲行業，膠原蛋白肽、透明質酸、益生菌、燕窩等產品的走紅，也讓行業人看到了功能性茶飲的消費需求。

而在即飲領域，王老吉、東鵬特飲、紅牛等產品，都已經做成了千億市值的企業。

茶飲版“王老吉”，或許是一個值得期待的市場。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

文章為咖門特別策劃