盲盒後繼無力，泡泡瑪特需要新玩法_風聞

配圖來自Canva可畫

因為年輕消費羣體已然成為消費主力軍，並且因為他們特殊的消費行為，也讓商機出現在越來越多意想不到的領域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡瑪特。一起被質疑的還有其起家的盲盒模式，並且質疑的聲量也隨着泡泡瑪特業績的下滑，而逐漸走高。

上市之後的泡泡瑪特，先是迎接了一波股價的猛漲，最高點曾經觸及到107.6港元每股，然而巔峯之後就開始滑坡，一路下跌至四十多港元。雖然近期有所回升，但股價一直徘徊在六十多港元的位置，和巔峯時期相比近乎腰斬。

盲盒迅速但不長久

盲盒模式是好的商業模式嗎？如果從其刺激消費拉動銷量的能力來看，確實值得肯定。

因為設置隱藏款盲盒的原因，泡泡瑪特的每一套產品在推出之時就戴上了“賭博”和“收藏”的性質，這是泡泡瑪特和盲盒模式得以快速成長的兩個主要原因。

因為消費者在打開盒子之前，期望值會一直累加，直到開盒的瞬間達到峯值，這種類似於賭博的行為，需要的就是前期的這種刺激。而對於最終的結果，成功獲得心儀商品的消費者完成了收藏的行為，那些其他的人則開始了下一輪的抽盒。

當然，其中不乏消費能力較強的玩家，直接購買一整套產品跳過賭博階段，直接進入收藏階段。這兩方面的結合，讓前期的泡泡瑪特在盲盒售賣上取得了不錯成績，2018年泡泡瑪特就Molly這一IP的國內銷售量超過400萬，而2019年這個數值飆升至700萬。

然而，盲盒模式雖然可以給泡泡瑪特帶來十分迅速的成長，但卻難以保證長久的發展。問題就出在“賭博”和“收藏”這兩個方面上。

一方面是賭徒行為並不長久。抽盲盒並不是真正的賭博，而且所能獲得的回報只有短暫的快樂，這是第一個原因；老玩家的審美日漸疲勞，對泡泡瑪特的產品很難再有此前的追求熱度，這是第二個原因。這兩方面原因，都讓消費者很難對泡泡瑪特抱有長久的賭徒心理去消費。

另一方面是收藏行為並不堅固。想要湊齊一整套的心理，往往是促使消費者多次購買的原因。但是盲盒產品在二手交易平台上的流動，卻為收藏行為帶來了捷徑。二手平台上的盲盒產品有更明確的指向性，可以為消費者省去一大筆抽盒費用，並且更快完成收藏行為。

這兩方面原因帶來的，是泡泡瑪特如今盲盒產品銷售額的下滑。根據泡泡瑪特的財報數據可知，2020年關於主力軍Molly的銷售額為3.57億港元，與2019年全年銷售額的4.56億港元相比，已經出現了很明顯的下滑。

動作多多隻為IP

主力盲盒產品銷量下滑的情況，昭示着泡泡瑪特找到新增長曲線的心情也越來越急迫。不論是近年來一直動作不斷的盲盒產品多元化，還是跨界聯名和投資舉動，都是泡泡瑪特試圖打破僵局所做的努力。

而這些動作雖然看似並不相關，但是背後卻都有一個泡泡瑪特關注的共同重點——IP。而泡泡瑪特對IP的關注，也可以具體到幾個層面上。

其一是拓寬IP的寬度和廣度。泡泡瑪特除了推出Molly相關盲盒產品之外，還與不少知名IP聯名共同推出盲盒產品，這種動作自然是想要保證自身IP的豐富程度，用多元的IP矩陣來刺激盲盒產品的銷量，並逐漸完善自身IP世界的完整程度。

其二是加強IP在消費者層面的深度滲透。泡泡瑪特與美妝品牌橘朵聯名推出彩妝產品，並且投資漢服品牌“十三餘”、異次元服裝集合點“貓星系”等，都是想通過自身IP在更多的消費領域出現，從而加大在消費者層面的曝光度，完成自身IP在消費層面的進一步滲透。

其三是對特定羣體進行持續刺激。在保證了IP運營的廣度、寬度以及深度之後，還需要有針對性地刺激最關鍵的羣體，而對於泡泡瑪特來説，最關鍵的羣體也是盲盒模式最大的簇擁者們，那些以“興價比”為衡量標準的年輕消費羣體。

所以泡泡瑪特在運營IP的動作上，都有着很明顯的“偏心”。比如聯名盲盒所選取的非自有IP，很大一部分是這些消費者從小就關注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妝和“三坑”服飾，也是看準了這些領域的主要消費羣體依舊是相同的一波年輕人。

所以，作為一家以盲盒售賣為外表的公司，泡泡瑪特最核心的依舊是IP內容。這也説明，產品層面的銷量固然重要，但是最重要的還是背後的IP能不能獲得更廣大的曝光，能不能讓更多的消費者認可。

粉絲經濟是IP運營底色

而通過這些IP運營的手段，泡泡瑪特自然收穫了不少好處，最直觀的就是其旗下的IP矩陣終於不再是Molly獨挑大旗了，這對泡泡瑪特的IP護城河在一定程度上是正向促進作用。

但不論IP運營的手段有多花哨，IP運營的方法有多吸引人，這種模式最終的落腳點，卻是在保證消費羣體的文化圈層認同感上，持續刺激這一圈層消費者進行消費。

也就是説，泡泡瑪特IP運營的最終落腳點，其實就成了粉絲經濟，而泡泡瑪特則是站在粉絲中央倍受關注的“明星”。所以不論是自有IP還是合作IP，不論是盲盒產品還是彩妝產品，這一切都像是圍繞在泡泡瑪特這個最終大IP四周的周邊產品。

利用粉絲經濟的模式，可以讓泡泡瑪特收穫到決策時間更短、重複購買率更高的優質消費者，也可以藉助“粉絲”們的裂變傳播，達到自身IP的再一次滲透。但基於粉絲經濟發展，同樣也會遇到很多的難題。

首先是“粉絲”們的注意力很容易消散。當泡泡瑪特不再可以提供給消費者更新鮮、更有趣的產品之後，完全依靠那些老IP，消費者的注意力會更容易消散。而且這本就是一個注意力高度渙散的社會，泡泡瑪特需要做到不斷的創新才有機會繼續吸引消費者的注意力。

其次是多方面原因都會導致“粉絲”的流失。就像追星一樣，粉絲往往會因為明星的某些不當舉動而紛紛脱粉，甚至還會成為黑粉，這種風險泡泡瑪特同樣需要面對。

如今就有不少消費者因為泡泡瑪特價漲質不漲的情況而對泡泡瑪特失去信心，曾經的簇擁者也變成了討伐者，希望泡泡瑪特可以給出合理解釋。而跨界的彩妝和服飾領域，同樣也可能會因為產品質量而引發消費者的不滿，最終造成核心消費羣體的流失。

最後是行業競爭加劇“粉絲”粘性降低。因為泡泡瑪特還算不錯的表現，讓潮玩+盲盒這種模式有了越來越多的實踐者，比如TOP TOY。而且泡泡瑪特當下可以通過IP發揮的影響力還不是很大，並且也沒有十分堅固的護城河，這些“粉絲”往往也會被其他品牌吸引。

但粉絲經濟的諸多問題並非意味着泡泡瑪特完全沒有機會，因為消費情緒和熱點的快速迭代，以及年輕消費羣體對品質和個性的追求，都讓越來越多細分領域中的企業有機會成長起來，而在藝術和商業的平衡中取得了一定成績的泡泡瑪特，也將更有機會。

這些方面都保證了泡泡瑪特的確擁有一定的未來，但同樣因為這多方面的原因，也讓泡泡瑪特不得不繼續加重對IP運營的力度，並且還需要保證IP和產品的創新，用以持續刺激消費者，保證其在未來的長期營收。

這也意味着，泡泡瑪特接下來的路，雖然前方光明一片，但路途上卻滿是荊棘。

劉曠公眾號，ID：liukuang110