強監管下的電子煙經銷商:草木皆兵、內卷、逐條學習政策_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2021-06-29 07:45

強監管下,電子煙到底是不是個好生意。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|黑羊
編輯|魏曉
6月21日,港股,電子煙相關概念股跌聲一片。
電子煙代工巨頭思摩爾國際盤中跌幅一度超過10%,收盤時跌幅為7.39%;同時,間接持有思摩爾國際超過30%股份的億緯鋰能,盤中跌幅也一度達到4.6%,最後收跌1.52%。
前一夜,美股上市的霧芯科技收跌超5%。
焦慮的情緒瀰漫在電子煙行業中——6月18日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局印發了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》(下稱 行動方案)的通知,進一步加強了對電子煙行業的監管。
“行動方案”的公佈,預示着政策的再次收緊。
對於行業最直觀的反應便是,曾經隱藏在電商平台的電子煙銷售渠道,再一次被“下架”。
在過去的一段時間,雖然官方明令禁止電子煙在線上銷售,不過卻時有投機者——比如賣99元的煙桿充電套盒,月銷數千套,評價中卻顯示是煙彈的復購;另一款電子煙保護套產品,圖中配以“有的,悄悄找我”等指示性語言……
但這一次,風緊扯呼。
另一邊,擁有線下電子煙實體店鋪的老闆們,亦從三月開始,便拿着煙草管理政策“仔細猜測”未知的電子煙政策,生怕哪天針對電子煙更嚴格的監管到來時,措手不及。
無論是電子煙線下店,還是微商,銷量在這波強監管之下,都顯得差強人意。
商人們眼看利潤降低,求助於廠商。一位某電子煙品牌負責銷售的副總卻意味深長的説:再等等。
政策的不斷收緊,電子煙行業在動盪中趨向內卷,而“等等”就能救電子煙嗎?

連夜逐條學習政策
今年3月底,針對電子煙行業的新規定、政策出台,給了銷售電子煙商家們一通組合拳打擊。
宋雨記得:
“當時連傳言都能動搖人心,簡直是草木皆兵。”
宋雨是河南開封的一位電子煙商家,在這座城市的兩個商業路段,分別有兩家店,經營的是這個行業中的頭部品牌。
3月讓他誠惶誠恐。
先是下旬下發的“電子煙參照捲煙有關規定執行的通知”,宋雨當時和幾位河南的電子煙代理老闆在一起,從煙草局的官網上找到捲煙的相關規定,逐篇、逐章、逐條的閲讀學習,分析電子煙未來的管理會參照哪些條目。
“當年上學考試都這麼認真過。”宋雨説。
在宋雨的研究中,經銷商們最怕的就是相關部門向電子煙企業徵收高昂的税金。“這樣的話,煙彈的價格肯定直線上漲,本來就信心不高的電子煙市場,可能會進一步萎縮。”宋雨説。
作為電子煙經銷商,宋雨的擔心是有道理的。對電子煙企業徵收高税金的確會影響到銷售。
根據《2018年中國控煙履約進展報告》顯示,當年我國捲煙綜合税率為66.6%。也就是説,一條市場售價為150元的捲煙,其中有100元是在繳税。
而據瞭解,與傳統捲煙相比,目前尚未明確監管的電子煙企業税收負擔率僅為13%左右。

《財經國家週刊》在2019年底發表的一篇文章也顯示,“一位接近財政部的人士説。如果參照傳統煙草來徵税的話,對電子煙企業的影響將是巨大的。根據測算,2019年國內電子煙的滲透率1%測算,電子煙行業每年將產生約46億元的税收。”
徵税懸疑未落,於6月1日,新版《未成年人保護法》中,明確了“禁止向未成年人銷售電子煙。”
並在接下來的6月18日,國家煙草局官網發佈消息稱,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局制定了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》。
其中提到,持續加強電子煙市場監管。
對宋雨來説,2019年時電子煙監管的大浪潮好像又回來了,當年大批電子煙網店從電商平台下架,宋雨也跟着從線上轉到線下,或隱藏在龐大的微商銷售體系之中。
他清楚記得,當時他們內部稱微商朋友圈銷售為“私域流量銷售部門”。
到現在,即便是躲進私域流量,也可能在劫難逃。
連續的政策發佈後,宋雨的生意的確受到影響,“主要體現在線下獲客上,在地段人流沒有減少的情況下,店裏的客流量基本少了三分之二,剩下那三分之一基本是熟客。”
“約等於沒有新顧客了,第一次感受到輿論如此強大。”他説。
而在微信的“私域流量”中,宋雨的電子煙生意一樣遭受了挫折,復購的客人並沒有少,並且客單價沒有變少,但宋雨統計了連續十天的新客户量發現,幾乎沒有。
“無法告訴你總銷量,但的確在銷量上減少了一半,而新客人聊勝於無。”宋雨説。
他把棘手的銷售問題反饋給廠商,得到了樂觀但令他半信半疑的答案:沒事,等等就好。

被“迭代”的代理商
經銷商宋雨還在等答案,另一個地方的代理商吳曉正在為退出電子煙生意而煩惱。
吳曉去年開始經營一款國內主流的電子煙品牌,家中騰出一個房間做庫房,在拿下某二線城市市級代理,並等待疫情過後城市復甦,開始着手鋪貨。
吳曉勤快、精明,除了微商渠道,她還開了三家線下店。去年她和我聊電子煙生意時,正在鋪全市網吧和火車站的銷售點,生意做得如火如荼,家中用過來做庫房的屋子也不夠用了。
現在,庫房又恢復成原來房間的模樣,只是在牆角堆積着幾個大箱子,裏面全是銷售不出去的電子煙煙彈,吳曉覺得,如果過一陣再沒辦法出貨,就只好扔了這些庫存。
庫存是該品牌電子煙的第一代產品,市面上已經無人問津。
這是吳曉的無奈。由於電子煙市場競爭激烈,廠商不得不想盡辦法迭代,舊型號的煙桿和煙彈很快落伍。
當吳曉拿到第四代煙彈的樣品時,第一代的庫存還沒完全消化,經過升級的煙彈和煙桿之間又不兼容,流行趨勢很快將利潤甩開。
“**感覺自己參與了一場電子煙內卷。**誰知道升級這麼快,第一代賣得好時候我肯定多拿貨,然後兩年不到就完全落伍了。”吳曉説。
吳曉的鋪貨速度不得不減慢,拿貨量的降低,導致“銷冠”的記錄無法保持,這個時候,吳曉的銷售級別發生了改變。

3月,吳曉聽説廠家的高層有調整,負責她片區的高管被換。幾天之後,沒有接到任何提前的通知下,吳曉的市代資格被撤銷了——一個新的代理商接替了她,廠商要求吳曉所有的貨從新代理處拿。
其實那時候,由於產品迭代太快以及品牌宣傳不到位,吳曉已經有放棄這門生意的念頭。但自己的市代身份莫名被撤銷,新的市代又常常處於無貨可發的狀態,吳曉時常覺得自己“憋屈”。
“廠商那邊,受到各種政策、規定的影響也不好做,銷售不行就只能換負責人,新的負責人上來,肯定帶着自己的代理做業績,我們這羣老人就很難做,外部競爭沒做好,內部先搞垮了。”吳曉很無奈,現在她旗下還有一些經銷商,希望能從她手中拿到最新一代的電子煙,但吳曉並不想備貨,因她越來越覺得電子煙不是一門好做生意。
“看起來很美,但政策擠壓、內部外部競爭激烈,導致叫好又叫座很難。”
因為在今年4月多個對電子煙行業利空的政策發生前,像吳曉這樣“受傷”的代理商就已經開始着手清庫存遠離這個行業了。
另一面,據電子煙行業垂直媒體“藍洞”發佈的今年5月調查數據顯示:53%的電子煙店鋪銷售額下跌了50%,86%的商家認為廠商開店太多,這份調查一共回收了870份有效問卷。
作為商家的吳曉覺得,“想快速賺錢的電子煙企業和經銷商顯然太激進了。”
同時在“藍洞”4月公佈的數據中,有85%的電子煙經銷商銷售下滑。這其中,有55%的經銷商認為與政策有關。

等待輿論退潮的企業
面對銷售數字的普遍下滑,經銷商處在困境,電子煙企業卻沒那麼焦慮。
一家知名電子煙企業負責銷售的副總對我説,“近一個月接到無數代理商來的電話,都在詢問我們的前景和大環境,但我們很好,行業內還有新的品牌出來,這説明無論是空間還是機會,都還是有的。”
6月15日,就在種種利空政策的裹挾下,一家電子煙品牌還宣佈完成一筆2億美元融資。
而電子煙上游企業霧芯科技在公佈2021年第一季度財報後,也在財報電話會上宣佈新一輪佈局。
看起來,電子煙企業並沒有受到銷售業績暫時低迷的影響。
“宣傳上來説,必然會對電子煙企業不利,但最終不利的是下面的經銷商,就企業本身來説該佈局,該向前還是要走的,市場動盪只是因為最終的税率、政策還沒有塵埃落定,我們總不能幹等吧。”該銷售副總説。
一位已經於半年前從電子煙企業離職的PR對我説:就公共關係角度來看,電子煙企業的宣傳策略在於向人們不斷宣稱電子煙的“健康”,以及和捲煙間的區別,而在此基礎上,涉及未成年人健康的問題,則屬於電子煙企業的“紅線”。

“這是我們緊盯媒體的一個點,未成年人吸煙問題絕不能碰。”該PR對我説,“電子煙企業內部也在反覆商討如何通過技術手段屏蔽未成年人,但收效甚微不説,反而容易被媒體牽着走,這一點,特別像遊戲的防沉迷系統,有,但沒有用。”
“對未成年人保護的情緒,實際上會干預到輿論的,在銷售市場上是可以迅速反映出來的。”該PR説。
事實也是如此,在第三方行業報告中,整個五月份,多數電子煙經銷商都表達了對未來市場悲觀的態度。
在那位銷售副總口中,銷售數字下滑只需要“再等等,堅持一下。”
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