抖音大片扎堆聲量分流 微博快手如何搶食?|電影營銷年中盤點_風聞

　　作者|丁 楚 喬

　　編輯|友      子

　　和今年的春節檔、五一檔相比，前不久的端午檔有點不温不火。十幾部影片輪番上映，最終檔期內無一破億。

　　這也讓接下來的暑期檔成為國產大片的必爭之地。預算有限，檔期不保真，片方營銷要優先哪家平台？

　　微博起家早，抖音增量快、快手也在加碼，三大平台已經成為各路片方營銷時非常看重的流量池。

　　從平台的角度來看，前有微博、抖音圍繞大熱檔期爭搶頭部大片，特別是春節檔多部影片疑似簽署了抖音獨家營銷協議，更是在業內引起了爭議，後有快手去年開始也明顯發力，今年上半年參與了《我的姐姐》《寂靜之地2》等片。

　　在線上，以大數據推送、觸及更多興趣人羣是幾家平台的標配，預告片鋪陳、站內熱點、主創直播、獨家訪談等策略也大同小異。

　　在線下，抖音、快手、微博牽頭組織的大V觀影團定期活躍於一二線城市，首映場和主創見面會的加持更是影片口碑發酵的重要環節。其中，微博去年開始聯手品牌營銷，與一些汽車品牌合作了專場活動。

　　協助片方營銷的同時，向電影行業上游佈局也成為幾大平台的共同操作。

　　微博早在2016年就啓動了“微博電影之夜”，而抖音、快手最近幾年也積極攜手國內外重要電影節、影展，以“獨家合作短視頻”的身份亮相，極力在片方面前刷夠存在感。

　　與此同時，平台也越來越頻繁地出現出品方甚至投資方名單中。數娛君注意到，尤其是抖音，近兩年參與出品及聯合出品的影片累計已有15部，這當中不乏《我和我的祖國》《我和我的家鄉》《唐人街探案3》等高票房作品。

　　如今，電影營銷環節儼然成為片方和平台各取所需的陣地，而平台掌握着流量密碼，對電影行業的認知也不再是初涉獵時的空白。不論是各大平台之間，還是平台與片方之間，為了維護各自的利益，新的博弈已經展開。

　　抖快微分食電影營銷

　　玩法趨同，競爭激烈

　　“未來所有電影公司都將為BAT打工。”

　　距離2014年博納影業創始人於冬的觀點一石激起千層浪過去了7年，隨着這幾年電影營銷對短視頻社交平台的倚重，在“BAT”之外，抖快微對電影行業的影響已不容小覷。

　　從用户感知程度來看，今年上半年，各個節假日檔期的影片，採用抖音、微博雙平台同步營銷的最為常見。基本打法是影片官方入駐、主創直播、KOL推廣或賣票，有時會輔之以濾鏡特效、專訪/花絮等獨家物料，如遇重要檔期，線下組織觀影和主創見面會也一應俱全。

　　在短視頻營銷興起之前，電影宣發通常採用媒體報道、電視廣告、線下地推等傳統形式，抖音的成功是驗證電影短視頻營銷可行的起點。

　　2017年底，宣發及製作僅8000萬的賀歲檔影片《前任3：再見前任》選擇在抖音營銷，其主題曲《説散就散》、插曲《體面》很快實現病毒式傳播，影片上映一週後還出現單日票房飆升過2億的景象，最終以大幅超預期的19.42億票房收官。

　　此後，《超時空同居》《地球最後的夜晚》等中等體量影片的抖音營銷也獲得了成功。到了2019年春節檔，八部影片中有五部均在抖音平台開通了官抖。《唐人街探案2》的角色唐仁、秦風還在抖音還開設了“個人賬號”，讓抖音徹底坐穩了電影營銷一線。

　　抖音在電影營銷領域的迅猛上升勢頭，對比出快手的有失先機。

　　2018年年中之前，快手的月活是高過抖音的。當年暑期檔，快手也與暑期檔電影《一出好戲》開展了深度宣發合作，這部影片後來票房也突破了10億。但這一成績，聲量上顯然不足以抵消抖音的多部輝煌戰績。

　　根據數娛君上文給出的統計，今年快手似乎很少在春節檔和五一檔院線營銷戰場正面競爭，而是另闢營銷形式，比如今年5月快手曾聯合淘票票發起“五一免費電影票”活動。不過，抖音和貓眼、新浪觀影團也有同質化的補貼活動。

　　梳理快手近兩年的電影營銷動作不難發現，雖然起步較晚，但打法集中，主要負責《貓和老鼠》《尋龍傳説》《哥斯拉大戰金剛》《寂靜之地2》《速度與激情9》等海外影片，以及《沐浴之王》《我的姐姐》等中小體量影片，同時兼顧網絡電影的宣發，例如春節檔《發財日記》，還有此前快手獨家的《空巢》。

　　（我的姐姐在快手的話題播放近40億次）

　　不過抖音單方面領先的地位，正在逐漸受到影片營銷同質化的影響。

　　今年春節檔7部影片，傳聞有6部都選擇了抖音獨家宣發，但最終效果差異巨大：以官方抖音號為例，《你好，李煥英》官抖306.2萬粉絲，《侍神令》僅4.2萬粉絲，兩者票房分別位於春節檔首位和末位。

　　同樣是短視頻營銷，同樣是面對抖音用户，同檔期正面競爭的片方如何保證用户注意力不被分流？

　　更早佈局電影營銷的微博，過去幾年也在努力適應短視頻營銷時代的變化。

　　和抖快短視頻基因不太一樣的是，微博的電影營銷起源於圖文時代，熱門話題、關注列表、明星微博、媒體報道、大V影評仍然是促進用户“想看”的重要動力，尤其熱搜話題的模式被抖音和快手等各平台廣泛借鑑。但同時，微博近兩年也在有意發力興趣領域的視頻號、運用電影垂直領域信息流推廣。

　　（微博興趣用户洞察，來自《2020微博娛樂白皮書》）

　　總體而言，在電影營銷領域，抖音、快手、微博面臨的蛋糕有限，勢必不甘心放棄任何一次成就爆款的機會，但現階段三家平台的營銷玩法已經高度趨同，並且無法保證宣傳效果；對片方來説，隨着流量逐漸向興趣社區、分眾人羣傾斜，選擇合作什麼樣的平台也值得進一步推敲。

　　平台“參與出品”成常態

　　2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”。

　　由此，抖音不再滿足於簡單的策劃執行，而是將電影從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多方進行整合，試圖在電影營銷中扮演更重要的角色。

　　當抖音在新的領域開疆拓土，快手也不敢懈怠。

　　2019年9月，北京快手科技有限公司的經營範圍新增了電影發行、電影製作、票務銷售代理。年底，北京微播視界科技有限公司（字節跳動主體公司）經營範圍新增票務代理，一來一回，火藥味漸濃。

　　（快手變更經營範圍，來自天眼查）

　　在電影營銷的轉化部分，貓眼購票小程序早已於2018年賀歲檔入駐抖音。去年4月，貓眼APP接入抖音數據，發佈抖音熱度榜，為前期宣發決策補充參考信息。同年，快手也上線了淘票票、貓眼等小程序，但尚未和這些票務平台共享營銷數據。

　　至於微博，雖然早早將營銷事件、數據等指標與燈塔、貓眼各平台打通，但站內目前仍保持H5頁面購票的習慣，用户體驗相對沒有那麼順暢。

　　除了院線電影之外，合作電影節、影展，舉辦行業盛典等活動，也是抖快微各平台強調自身“電影圈內人”標籤的方式。

　　去年7月影院復工至今，抖音先後成為了第十屆北京國際電影節獨家合作短視頻平台、第33屆中國電影金雞獎獨家合作伙伴，並和片方發起2021年春節檔電影“抖音雲路演”；快手合作了2020年第二十三屆上海國際電影節；微博則全程直播了西寧First影展，“微博電影之夜”時隔兩年也正式迴歸。

　　更能説明營銷介入度的是，抖音、快手、微博都在積極參與影片出品。

　　去年年底，抖音發起了#赤狐書生遊園會#活動，合作了多餘和毛毛姐、瘋產姐妹、維維啊、小霸王、井朧等頭部達人，相關推廣視頻觸及粉絲量達到2.66億。而這場聲勢浩大、聯動線上線下的宣傳活動，與抖音是《赤狐書生》出品方之一的身份不無關係。

　　今年4月初，《我的姐姐》討論原生家庭問題，微博作為發行方之一，連續發起“我的姐姐背後的女性困境”、“我的姐姐不是鼓勵扶弟魔”、“做姐姐的代價”多個社會向話題，吸引平台用户關注討論，推動該片在冷檔期成為一匹黑馬。

　　接下來的暑期檔，目前已能看到抖音參與出品了《俑之城》和《中國醫生》，前者是備受年輕人羣關注的國漫題材，後者則是爆款前作《中國機長》的姊妹篇。

　　在不斷地參與到影片中上游環節中，抖快微正試圖挖掘電影營銷之外的更多業務，通過合作優質、有爆款潛質的影片，提升平台在電影行業中的話語權。

　　獨家協議未必最優解

　　目標人羣才是重點

　　今年3月以來，不止一次傳出“抖音獨家”的排他性宣發協議，但數娛君就此事求證片方宣發人員和一些票務平台工作人員時，多位從業者往往諱莫如深。

　　對片方而言，面對當前月活最高的短視頻社交平台，同時具備高效的運營團隊、強大的信息流，選擇抖音獨家無可厚非。

　　比如張藝謀的《一秒鐘》去年合作抖音宣發，帶動票務平台想看人數增加6551人，該數值相當於票務平台單片想看總數的12%，而“想看”是映前預測影片票房潛力的重要標準。

　　但與此同時，宣發平台的流量也非萬能。仍以《赤狐書生》為例，出品方抖音為影片提供的流量可謂頂級，但該片最終僅有1.85億票房。

　　相反，B站作為《新神榜：哪吒重生》的出品方之一，雖未作為獨家宣發平台，但在電影宣傳期也通過站內熱搜榜、影視混剪等位置提供了不少流量。

　　用户選擇觀影通常以興趣優先，宣發平台提供的官方/明星/紅人推薦、購票優惠等都是加分項。因此，片方不僅要了解自己影片的目標人羣，還要結合平台用户特徵，慎重選擇合作方。

　　例如，據巨量算數統計，截至2020年6月底，抖音電影興趣用户規模達3.1億，其中女性用户和18-23歲的年輕用户佔比更高，這也就從側面解釋了，相比《你的姐姐》這類話題沉重的作品，抖音承接《你的婚禮》等內容更“輕”、兩性情感導向的影片宣傳效果更明顯。

　　（抖音電影興趣人羣畫像，來自《電影短視頻營銷白皮書》）

　　春節檔《刺殺小説家》除了在抖音、微博重點營銷，在預熱期也曾合作了知乎，導演路陽、原著作者雙雪濤等人與知乎大V張小北直播分享電影的幕後故事，而影片有關懸念、人性等問題的探討，也多次登上知乎熱榜。

　　巨量和貓眼發佈的《電影短視頻營銷白皮書》顯示，從《西虹市首富》插曲《卡路里》作為短視頻創作BGM，到《流浪地球》“手推地球挑戰賽”，再到《我和我的祖國》“歌唱我的祖國”挑戰賽，可以直觀地看到：影片營銷主題和用户產生更多共鳴、操作門檻更低的互動效果更顯著。

　　對片方來講，即使簽署了獨家營銷的排他協議，平台方也不能保證電影營銷的效果和最終票房。而隨着平台對熱門檔期影片的參與度越來越高，重要檔期出現平台參與出品和獨家營銷的影片“撞車”事件將不會是少數，這時，排他協議反而會成為影片宣發時的隱患。

　　因此，盲目迷信短視頻營銷和流量並不可取，掌握影片內容特點、有側重地選擇興趣人羣，效果可能來得更為直接。

　　當前，片方合作抖快微等平台營銷，一方面是通過物料的釋放、社交互動等行為刺激“想看”人數增長，另一方面也包括直接轉化。也許，除了適應短視頻營銷之外，完善平台站內電影購票基礎設施、進一步縮短用户決策鏈路，同樣是值得考慮的環節。