蒙牛：一場難打的低温奶戰事_風聞

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作者 | 檸檬編輯 | 薄禾

每天一杯牛奶是不少中國孩子的日常，後疫情時代，人們對於健康的追求愈加熱切，乳業迎來新一輪春風。

作為國內奶企龍頭企業，蒙牛自然也不能放過這一風口，僅2020年一年就贊助五檔綜藝和選秀節目，營銷和廣告齊飛，不遺餘力地持續打造自己國民性口碑，然而在許多消費者眼中，兩大龍頭企業的產品實際上並沒有地方品牌的牛奶那麼好喝。

而最為關鍵的就是在鮮奶的處理方式上。蒙牛主要生產常温奶，在成立前期與利樂（無菌紙盒包裝）建立合作關係，把常温奶賣到全國各地，藉助常温奶保質期長，運輸要求低的優勢，迅速搶佔大部分市場，把集中在北方的奶源輸送到南方市場。

隨着消費升級，無論是營養價值還是口感都遠超常温奶的低温奶成為更多消費者的新寵，而地方奶企率先佔領了本地低温奶市場，作為龍頭奶企，沒有誰會想放過這一市場契機。

早在前兩年各大奶企就開始了奶源爭奪戰為接下來的佈局做準備，但奶源並不是低温奶唯一的需求，冷鏈運輸才是關鍵。

近兩年蒙牛市場佔有率雖高，但盈利能力有所下降，營收增長乏力，而今年某選秀節目連帶出的“倒奶”事件又把蒙牛推上風口浪尖。

蒙牛的雙千億目標已經失約，“再創一個新蒙牛”的計劃是否能夠成功還需要時間告訴我們答案。如果單想以低温奶破局，那麼留給蒙牛的想象空間，還很大。

01 第二品牌的努力

蒙牛誕生於1999年，自成立以來就一直號稱自己是內蒙古乳業第二品牌，緊跟“內蒙古第一品牌”的腳步發展，從液態奶到奶粉、冷飲等，雙方產品相似度極高，差異性很小。但就營收數據來看，蒙牛被第一品牌全面壓制，是名副其實的第二品牌。 

作為國內乳業龍頭企業，蒙牛佔據五分之一的乳製品市場，與伊利共同佔據整個市場的半壁江山。

據蒙牛連續六年發佈的《可持續發展報告》，蒙牛聲稱自己在質量、環保、公益上不斷精進，認為高增長不是蒙牛的唯一目標。但就近幾年的財報顯示，蒙牛營收增速減緩。

比如去年疫情期間，蒙牛率先捐出價值6.6億元的牛奶，但隨後在各大APP上瘋狂投放廣告進行宣傳造勢，硬生生把一次本該令人叫好的公益捐贈扭轉變成刻意而為的營銷活動。

同時也有部分收到捐贈的人員表示，個別產品有臨期現象，曾被質疑是因疫情原因積壓的庫存產品。

除了過度營銷帶來的一些影響，蒙牛的產品一直有較多差評，在第三方平台上，有很多消費者吐槽蒙牛的產品“奶味太淡”，更有甚者直接説“蒙牛就是一個純淨水公司”。

在外界眾多因素的的干擾下，蒙牛的整體營收難免受到一些影響。

據財報數據顯示，較上年同期，蒙牛每股收益下降15%，主營利潤率下降至4.9%，反觀伊利和光明，同樣受到疫情影響，每股收益卻均較去年有所提升，利潤率也沒有太大波動。

02 不長久的“粉絲經濟”

新生代的追隨，造就了一批又一批的頂流明顯與綜藝，而任何一家有實力且有想法的企業都不會錯過這些頂流綜藝。據2020年財報披露，去年蒙牛贊助了5檔綜藝和選秀節目，廣告營銷費用近70億元，佔據當年收入8.9%，而2020年蒙牛全年淨利潤僅35億元，換言之，去年蒙牛在廣告營銷上的花費相當於全年淨利潤的兩倍！ 

當年憑藉超級女聲把蒙牛新出的酸酸乳捧上高位，幾乎取代了當時最火熱的奶飲料優酸乳的位置。然而，今年再次贊助選秀節目時卻被爆出“倒奶打投”事件，受到多家官方媒體點名批評，並被網友們扒出來一條成熟的“買奶打投”產業鏈。

為了給自己心愛的偶像投票，粉絲們瘋狂消費，每箱有十二瓶奶飲料以及一張奶卡，能夠投十票，另一種產品每瓶瓶蓋裏有一個二維碼，可以投兩票。作為以投票為目的購買的狂熱粉絲，自然會選擇性價比更高的瓶裝奶。但這樣一來，被打開蓋子的奶飲料無法進行捐贈，更無法再次銷售或送人。

事實上買奶投票並不是今年才出現，去年蒙牛曾贊助過另一款選秀節目，不過投票二維碼被印在外包裝內部，粉絲們在購買後撕下外包裝就可以進行投票，並不會破壞產品的完整性，自己無法消化的奶飲料可以送人或者捐贈。這也催生了一條產業鏈，黃牛在收購相關產品後把二維碼跟產品分開銷售。

去年在贊助《青春有你》這檔節目時，不知作何考慮，蒙牛把二維碼轉移至瓶蓋內部，這讓大批量購買的粉絲無法將擰開過瓶蓋的產品進行捐贈或送人，黃牛也只能僱人倒奶收集奶蓋出售，一奶兩賣的情況確實不再出現，但倒奶浪費的問題卻是蒙牛沒有事先預料到的。

去年也曾有爆料稱有粉絲投完票後將牛奶倒掉，但並沒有引發太多關注，僅在粉絲內部流傳，直到今年有相關視頻流傳到網上，才引起大量網友討論關注。

在2020年財報中蒙牛特別指出，在疫情期間，真果粒系列通過冠名贊助《青春有你2》成功上市推廣，藉助頂級流量實現逆勢增長。

值得一提的是，據其它乳業品牌的財報數據顯示，2020年盈利較上一年雖增幅有所下降，但並未出現負增長情況。

除了跟選秀節目捆綁，蒙牛的代言人也備受爭議，雖然本人業務能力較差沒什麼競爭力，但其粉絲忠誠度很高，粉絲內部也經常鼓勵大家為明星本人消費。

然而這次“倒奶”事件帶動選秀節目被整改，下一次贊助能否有如此豐厚的回報還是一個未知數，代言人雖然有一羣忠誠粉絲，但其路人緣極差無比，蒙牛一味地關注代言人自身的粉絲粘性，忽略了選擇這樣一位代言人就意味着幾乎放棄除其粉絲外的所有市場。

所以，“粉絲經濟”並不是一個長久之計。

03 難打的低温奶故事

近日酸奶價格引起廣大網友的注意，高居不下的酸奶價格讓不少網友感慨失去了“酸奶自由”。乳製品飲料價格越來越高，花樣越來越多，銷量卻並沒有明顯增長，甚至產量也有所下滑。

據蒙牛歷年財務數據，在2016、2017年乳飲料銷量連續下降，2018年有所回升，但在近兩年財報中銷量相關數據已經消失。

近幾年國內消費者對於產品安全健康有更高需求，蒙牛產品卻在質量上頻頻出現問題，個別新出產品也有專門為“粉絲打投”而生的嫌疑。產品沒有競爭力，全靠粉圈支撐，蒙牛未來還能割多少韭菜。

在常温奶市場，無論是市值還是市場佔有率，蒙牛需要面臨的強敵依然存在，把目光投向低温奶市場，希望能夠彎道超車或許是蒙牛能想到的一條捷徑。但國內的一眾奶企，自然不會放任蒙牛在新市場自由發展。

低温奶將會是下一個戰場，為了做好儲備，近幾年國內知名乳業品牌都開始搶佔奶源，自建和收購牧場，保障充足的優質奶源供應。截至19年8月，全國已發生6起戰略合作，據2019年數據顯示，國內近四成奶源都掌握在兩個龍頭企業手中，奶源爭奪戰接近尾聲，低温奶的戰爭一觸即發。

低温奶未來雖然不會完全依靠巴氏消毒，保質期短仍舊是其最大的劣勢，但同時也成為區域性奶企的護城河，當廠房無法密集覆蓋各個區域，龍頭企業只能依靠常温奶霸佔全國市場。

以目前的技術水平，低温奶的保質期只有1-7天，能夠覆蓋的區域範圍有限，而兩大龍頭企業的主戰場目前依舊是常温奶，這一板塊成為地域企業必爭之地。目前低温奶在國內市場佔有率不超過兩成，發展潛力巨大，巴氏奶市場光明一家就獨佔四成。

2020年，蒙牛宣佈與可口可樂公司跨界合作，開啓低温奶副本，成立可牛了乳製品有限公司，希望能夠成功破局在低温奶市場有所作為。然而，低温奶離不開冷鏈運輸，基礎設施才是制勝關鍵，若是沒有打通的的冷鏈運輸系統，全國性佈局依舊是一句空談。

前有伊利虎視眈眈，後有地域性企業佈局已久，蒙牛哪怕有絕佳搭檔，但在低温奶市場的這一仗戰況依舊未知。後疫情時代的消費升級是一場新的風口，乳業的未來無疑是一片光明，而低温奶戰場能否再殺出一匹黑馬來，猶未可知。