農夫山泉，過不去“水果劫”_風聞

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作者 | 李哩哩   編輯 | 槿年

靠營銷在瓶裝水市場殺出一條血路的農夫山泉，沒想到在營銷上翻了個大跟頭，還是兩次。

福島白桃事件還未落下帷幕，無論這件事最後定性是“不符合進口標準”還是“虛假宣傳”，農夫山泉都很難自圓其説。

6月29日，農夫山泉官方已經刪除公眾號的相關宣傳信息，在網購平台上進行“5塊變2塊”的4折促銷活動，但多數網友表示“便宜了也不敢喝”。

“拂曉白桃”短時間內洗不清嫌疑，“日向夏橘”也陷入説不清楚的疑雲。同樣宣傳特產於“日本”，但宮崎縣的柑橘和福島縣的白桃一樣，都不在我國水果准入名單了。農夫山泉再次陷入要麼違規添加，要麼虛假宣傳的尷尬境地。

| 又陷虛假宣傳？

根據北京商報的報道 ，農夫山泉於去年11月推出的日向夏橘口味蘇打水介紹中依然存在讓消費者誤認為該產品“原料產地日本”的説法。據農夫山泉公眾號介紹，“日向夏橘被人稱為日本排名第一的柑橘，特產於日本宮崎縣”；“為了更好地豐富消費者對蘇打水的口味選擇，研發人員尋遍調味，最終發現了日向夏橘這一特別的風味”。

這個系列蘇打水是2020年11月推向市場的，當時適用的是海關總署2020年10月更新的《獲得我國檢驗檢疫准入的新鮮水果種類及輸出國家地區名錄》，根據目錄只允許從日本進口蘋果（Malus domestica ; Apple）、梨（Pyrus pyrifolia ; Pear），即使在2021年5月7日更新的最新版中，也沒有增加日本進口水果的種類。所以，無論是適用哪一版規定，白桃和夏橘都不在准入名單中。

值得一提的是，鍾薛高身陷“愛要不要”的輿論漩渦時，也宣稱原材料選自日本柚子，現在看來，這種宣傳極有可能讓鍾薛高也陷入難圓其説的境地。

更有意思的是，根據日向夏橘風味的蘇打水的成分表，其配料有：天然水、赤蘚糖醇、木糖醇、碳酸氫鈉、dl-酒石酸、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉、三氯蔗糖、食用香精。並沒有與“夏橘”有關的成分。

去年九月，農夫山泉港股上市，創始人鍾晱晱一度攜話題”半小時中國首富“衝上熱搜。

今年3月25日，農夫山泉發佈了2020年全年財報。財報顯示農夫山泉去年的營業收入為228.77億元人民幣，同比下降4.8%，實現淨利潤52.77億元，同比增長6.6%。

在陷入“白桃”風波的這三天裏，農夫山泉股價一路下跌，截至6月30日收盤，股價跌至38.90/股，市值蒸發兩千多億人民幣。

但海外佈局是一個在國內市場相當成熟的企業所必須要考慮的事情。可以預測，香港上市對農夫山泉品牌國際化有一定助力，但路能走多長還需要長遠規劃。

在國內市場乏力、國外市場難以突圍的情況下，農夫山泉的破局之路並不輕鬆。另一方面對於高度依賴運輸體系建立供應鏈的飲用水市場來説，能享受到的互聯網福利顯然少之又少。線上營銷受困於高昂物流，線下的消費場景可替代性提高，市場不僅對農夫山泉發起了衝擊，更是對整個飲用水行業提出了新的挑戰。

兩起營銷翻車可能不會擊垮一家勢頭正盛的日消品牌，但瓶裝水的市場“江山代有才人出”，農夫山泉的氣泡水之路要想走的更長遠，不能只把功夫花在好看的文案上。