抓牢年輕人的瑞幸做對了什麼？_風聞

在消費升級的背景下，咖啡產業迎來迅猛發展，隨着人們消費觀念的轉變，越來越多的人開始喜歡上咖啡飲品。

據艾媒諮詢數據顯示，近些年咖啡市場規模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元，其中，即飲咖啡市場僅佔整個中國咖啡市場的較小份額，具有巨大的發展空間。

不再文化束縛的咖啡，更年輕

然而，咖啡文化和紅酒、中國茶一樣，曾因其深厚的文化底藴，而無形中形成一條獨特的“鄙視鏈”：無論是產地、豆種、烘焙度還是衝煮方式，都有門道可循，現磨現煮的咖啡，更似乎站在鄙視鏈頂端。

曾幾何時，咖啡店裏的咖啡居高不下的價格、和點單時的一整套“黑話”，讓很多初試咖啡的人相當不自在——這彷彿是一種沒有接受過足夠“教育”，就不適合來一杯的飲料，其賦予的社交價值，也與潛藏的社交羞愧相依相伴。

咖啡有文化，但對於一個不在歐美咖啡文化環境下成長的年輕人來説，這一杯，太過沉重。也因此，很長一段時間內，即飲咖啡彷彿是“中年人”專屬的，是經歷過幾年“文化毒打”後，才可能以前輩姿態笑着來一杯的高端消費品。而瑞幸的出現，改變了這一點。

作為傳統咖啡文化的“叛逆者”，瑞幸幾乎在誕生之初，就帶來了顛覆式的點單模式的和價格，菜單和單品信息，明明白白全在手機上，你有充足的時間閲讀理解、慢慢選擇，人均社恐的年輕人，也能獨立完成，而不用再應對咖啡師的靈魂叩問。

而且，瑞幸出杯節奏喜人，率先推出線上下單、線下取餐的模式，使得快節奏的年輕一代，能大幅壓縮門店排隊等待的時間，把“不花時間品位就配不上的咖啡”拉到了年輕人的常規生活節奏中。一系列“友好”模式，直接改變了年輕人在咖啡即飲市場的被動局面，也為瑞幸俘獲了一羣不再願意為咖啡“受教育”新生消費羣。

不説教，以叛逆姿態打破束縛只是第一步，瑞幸的後續操作，才是抓住年輕消費羣的要點。

以品服人，用咖啡讓人懂咖啡

放棄咖啡消費條條框框，瑞幸卻依舊和好咖啡槓上，只是它的打法比較特別：讓年輕人一邊喝，一邊懂。

一方面，親民價格外衣下，瑞幸“悄無聲息”地用着一台十好幾萬的瑞士進口全自動咖啡設備，門店使用的意式拼配咖啡豆，每年都在國際咖啡品鑑者協會（IIAC）評選中摘金，今年更在新增設的鉑金獎比拼中，成為全球五支拿獎咖啡豆之一。

幾乎是業界共識，瑞幸的原料標準，和國際餐飲大牌完全同級，好咖啡好奶的呈現，為年輕人喝咖啡愛咖啡埋下了伏筆。

另一方面，瑞幸通過精心設計的爆款風味創意咖啡，讓原本晦澀的咖啡風味知識“躍然杯裏”。

比如咖啡的甜感和苦的平衡，就在隕石拿鐵“黑糖與中深烘意式咖啡”的交互中得到了體驗，黑糖厚重而略帶焦香的複雜甜感，把咖啡原本的堅果味給“拽了出來”，甜與苦不是互為遮蓋，而是烘托；再比如咖啡的“BODY”簡單來説，就是濃厚感、壓在舌面的重量感——厚乳拿鐵的厚重，本質上是精品咖啡圈玩的“冰博客”，到在瑞幸全國4000多家門店，隨時可以買，可以跟拿鐵對比着喝，感受一下不同重量的奶咖喝起來有啥不同。

瑞幸把咖啡知識點埋在產品裏，“暗中”對消費者進行了風味知識普及，也使更多的年輕人，在這個品牌完成了“入門到精通“的跨越成為咖啡常飲者。你可能擔心，消費者成長了，還愛瑞幸麼？瑞幸也成長唄，後續的SOE產品線、冰萃系列，都等着越來越懂咖啡的年輕人一一解鎖。

懂梗有梗會玩梗，瑞幸的年輕化打法

產品抓人，當下品牌年輕化必提的年輕溝通、年輕傳播語境與營銷策略，瑞幸同樣玩得溜。比如對近期一杯難求的“生椰系列”，瑞幸就示範了兩款出色的年輕溝通戰術。

如何正確使用利老師？瑞幸的打法在“流量聯動”和“粉圈打法”層面，都很有參考價值。

首先“搞懂且有愛”，粉絲對《創造營》著名下班選手利路修的喜愛，是立體的，暗藏着許多的“梗”，瑞幸不僅抓住了利路修出營首秀的機會，更把利路修“和兩個學生的恩怨情仇”、“不想上班一臉痛苦”、“下班快樂飛起”等梗都巧妙融到了利路修為“夏日冰咖系列”拍攝的首支廣告片裏，迅速引發粉絲共鳴，從而在多平台掀起了“以小博大”的自傳播聲浪。

其次，無限接近UGC的打法組合：瑞幸生椰系列賣太火，動不動就斷貨，粉絲叫利路修上樹摘椰子，瑞幸就真安排；抖音網紅端着杯子搞“椰樹喝法”、“達咩喝法”，瑞幸就自推曬照有獎、椰王喝法曬照大賽，“自己玩自己”的輕鬆態度和對於年輕用户訴求的精準捕捉，使得瑞幸的年輕打法有的放矢，真正意義上實現了和年輕化產品的互為補足。

日益養生的年輕人，主導咖啡健康剛需時代

瑞幸抓牢年輕人的最後一環，也許是健康。據市場研究公司FMCG Gurus分析，經歷了動盪不安的2020年，許多圍繞健康營養的態度和行為，將延續到未來更長一段時間。

咖啡作為“休閒飲品”的健康價值，也愈發受到關注。除已建立公眾認知的“提神醒腦”功效，日常適量攝入咖啡因對預防心腦血管、肝臟慢性疾病方面的價值，也逐步得到驗證；此外，在運動前飲咖啡以提高運動表現、加速燃脂的“功效性飲用羣體”也更多地出現在年輕羣體當中。比起滿足感加倍的花式奶茶，似乎越來越多的年輕人，正在被咖啡俘獲。

也因此，在出色的產品佈局與創意營銷打法基礎上，瑞幸也對於健康功能性需求給出了回應。

首先是奶咖序列的擴充：不加糖的奶咖，是很多注重健康的年輕人早起配餐的第一杯，同時滿足補充蛋白質和提神醒腦的需求。瑞幸不僅提供“小藍杯”系列的拿鐵、澳白、厚乳，與高端單品豆為基礎的SOE奶咖，並追加了燕麥、生椰“植物基礎奶咖”，給依賴奶咖的年輕人全天候選擇。

此外，在“更低脂”的黑咖啡陣營，瑞幸的美式，性價比有口皆碑，採用“0脂”椰青的椰青冰萃也是很多健身人羣的心頭好。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，2018年隨着瑞幸咖啡的加入，中國咖啡市場迎來了顛覆式的發展，解決了阻礙咖啡行業高速增長的兩大痛點，改變了體驗成本太高、消費便捷性不足的局面，讓咖啡平民化，讓咖啡便捷化，從某種意義上，推動了中國咖啡的快速擴容。

而在2021年，中國的咖啡市場將進入全國化、全民化、全天候的節點，瑞幸衝破文化束縛、改變消費模式，與產品優勢和營銷打法的結合，在年輕羣體打下了良好的基礎。歸起根本，抓牢年輕人的瑞幸，也許依靠的是更懂年輕人，也更理解咖啡。

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