抓牢年輕人的瑞幸做對了什麼?_風聞
华尔街报道-华尔街报道官方账号-2021-06-30 17:15
在消費升級的背景下,咖啡產業迎來迅猛發展,隨着人們消費觀念的轉變,越來越多的人開始喜歡上咖啡飲品。
據艾媒諮詢數據顯示,近些年咖啡市場規模不斷擴大,2020年中國咖啡市場規模達3000億元,預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元,其中,即飲咖啡市場僅佔整個中國咖啡市場的較小份額,具有巨大的發展空間。
不再文化束縛的咖啡,更年輕
然而,咖啡文化和紅酒、中國茶一樣,曾因其深厚的文化底藴,而無形中形成一條獨特的“鄙視鏈”:無論是產地、豆種、烘焙度還是衝煮方式,都有門道可循,現磨現煮的咖啡,更似乎站在鄙視鏈頂端。
曾幾何時,咖啡店裏的咖啡居高不下的價格、和點單時的一整套“黑話”,讓很多初試咖啡的人相當不自在——這彷彿是一種沒有接受過足夠“教育”,就不適合來一杯的飲料,其賦予的社交價值,也與潛藏的社交羞愧相依相伴。
咖啡有文化,但對於一個不在歐美咖啡文化環境下成長的年輕人來説,這一杯,太過沉重。也因此,很長一段時間內,即飲咖啡彷彿是“中年人”專屬的,是經歷過幾年“文化毒打”後,才可能以前輩姿態笑着來一杯的高端消費品。而瑞幸的出現,改變了這一點。
作為傳統咖啡文化的“叛逆者”,瑞幸幾乎在誕生之初,就帶來了顛覆式的點單模式的和價格,菜單和單品信息,明明白白全在手機上,你有充足的時間閲讀理解、慢慢選擇,人均社恐的年輕人,也能獨立完成,而不用再應對咖啡師的靈魂叩問。
而且,瑞幸出杯節奏喜人,率先推出線上下單、線下取餐的模式,使得快節奏的年輕一代,能大幅壓縮門店排隊等待的時間,把“不花時間品位就配不上的咖啡”拉到了年輕人的常規生活節奏中。一系列“友好”模式,直接改變了年輕人在咖啡即飲市場的被動局面,也為瑞幸俘獲了一羣不再願意為咖啡“受教育”新生消費羣。
不説教,以叛逆姿態打破束縛只是第一步,瑞幸的後續操作,才是抓住年輕消費羣的要點。
以品服人,用咖啡讓人懂咖啡
放棄咖啡消費條條框框,瑞幸卻依舊和好咖啡槓上,只是它的打法比較特別:讓年輕人一邊喝,一邊懂。
一方面,親民價格外衣下,瑞幸“悄無聲息”地用着一台十好幾萬的瑞士進口全自動咖啡設備,門店使用的意式拼配咖啡豆,每年都在國際咖啡品鑑者協會(IIAC)評選中摘金,今年更在新增設的鉑金獎比拼中,成為全球五支拿獎咖啡豆之一。
幾乎是業界共識,瑞幸的原料標準,和國際餐飲大牌完全同級,好咖啡好奶的呈現,為年輕人喝咖啡愛咖啡埋下了伏筆。
另一方面,瑞幸通過精心設計的爆款風味創意咖啡,讓原本晦澀的咖啡風味知識“躍然杯裏”。
比如咖啡的甜感和苦的平衡,就在隕石拿鐵“黑糖與中深烘意式咖啡”的交互中得到了體驗,黑糖厚重而略帶焦香的複雜甜感,把咖啡原本的堅果味給“拽了出來”,甜與苦不是互為遮蓋,而是烘托;再比如咖啡的“BODY”簡單來説,就是濃厚感、壓在舌面的重量感——厚乳拿鐵的厚重,本質上是精品咖啡圈玩的“冰博客”,到在瑞幸全國4000多家門店,隨時可以買,可以跟拿鐵對比着喝,感受一下不同重量的奶咖喝起來有啥不同。
瑞幸把咖啡知識點埋在產品裏,“暗中”對消費者進行了風味知識普及,也使更多的年輕人,在這個品牌完成了“入門到精通“的跨越成為咖啡常飲者。你可能擔心,消費者成長了,還愛瑞幸麼?瑞幸也成長唄,後續的SOE產品線、冰萃系列,都等着越來越懂咖啡的年輕人一一解鎖。
懂梗有梗會玩梗,瑞幸的年輕化打法
產品抓人,當下品牌年輕化必提的年輕溝通、年輕傳播語境與營銷策略,瑞幸同樣玩得溜。比如對近期一杯難求的“生椰系列”,瑞幸就示範了兩款出色的年輕溝通戰術。
如何正確使用利老師?瑞幸的打法在“流量聯動”和“粉圈打法”層面,都很有參考價值。
首先“搞懂且有愛”,粉絲對《創造營》著名下班選手利路修的喜愛,是立體的,暗藏着許多的“梗”,瑞幸不僅抓住了利路修出營首秀的機會,更把利路修“和兩個學生的恩怨情仇”、“不想上班一臉痛苦”、“下班快樂飛起”等梗都巧妙融到了利路修為“夏日冰咖系列”拍攝的首支廣告片裏,迅速引發粉絲共鳴,從而在多平台掀起了“以小博大”的自傳播聲浪。
其次,無限接近UGC的打法組合:瑞幸生椰系列賣太火,動不動就斷貨,粉絲叫利路修上樹摘椰子,瑞幸就真安排;抖音網紅端着杯子搞“椰樹喝法”、“達咩喝法”,瑞幸就自推曬照有獎、椰王喝法曬照大賽,“自己玩自己”的輕鬆態度和對於年輕用户訴求的精準捕捉,使得瑞幸的年輕打法有的放矢,真正意義上實現了和年輕化產品的互為補足。
日益養生的年輕人,主導咖啡健康剛需時代
瑞幸抓牢年輕人的最後一環,也許是健康。據市場研究公司FMCG Gurus分析,經歷了動盪不安的2020年,許多圍繞健康營養的態度和行為,將延續到未來更長一段時間。
咖啡作為“休閒飲品”的健康價值,也愈發受到關注。除已建立公眾認知的“提神醒腦”功效,日常適量攝入咖啡因對預防心腦血管、肝臟慢性疾病方面的價值,也逐步得到驗證;此外,在運動前飲咖啡以提高運動表現、加速燃脂的“功效性飲用羣體”也更多地出現在年輕羣體當中。比起滿足感加倍的花式奶茶,似乎越來越多的年輕人,正在被咖啡俘獲。
也因此,在出色的產品佈局與創意營銷打法基礎上,瑞幸也對於健康功能性需求給出了回應。
首先是奶咖序列的擴充:不加糖的奶咖,是很多注重健康的年輕人早起配餐的第一杯,同時滿足補充蛋白質和提神醒腦的需求。瑞幸不僅提供“小藍杯”系列的拿鐵、澳白、厚乳,與高端單品豆為基礎的SOE奶咖,並追加了燕麥、生椰“植物基礎奶咖”,給依賴奶咖的年輕人全天候選擇。
此外,在“更低脂”的黑咖啡陣營,瑞幸的美式,性價比有口皆碑,採用“0脂”椰青的椰青冰萃也是很多健身人羣的心頭好。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為,2018年隨着瑞幸咖啡的加入,中國咖啡市場迎來了顛覆式的發展,解決了阻礙咖啡行業高速增長的兩大痛點,改變了體驗成本太高、消費便捷性不足的局面,讓咖啡平民化,讓咖啡便捷化,從某種意義上,推動了中國咖啡的快速擴容。
而在2021年,中國的咖啡市場將進入全國化、全民化、全天候的節點,瑞幸衝破文化束縛、改變消費模式,與產品優勢和營銷打法的結合,在年輕羣體打下了良好的基礎。歸起根本,抓牢年輕人的瑞幸,也許依靠的是更懂年輕人,也更理解咖啡。
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