短視頻再造娛樂圈？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-06-30 16:20
6月12日的微博之夜，章子怡、倪妮、周冬雨、劉浩存四位“謀女郎”先後走上紅毯，收割當天的微博熱搜。
6月15日快手真心夜舞台上，李宇春、黃子韜、任嘉倫、張哲瀚、景甜、INTO1等當紅藝人，蔡明、岳雲鵬等喜劇巨星跨圈層集結，推動現場花西子、良品鋪子等五大直播間GMV增長13倍。
6月20日B站夏日畢業歌會，伴隨着朴樹演唱的《那些花兒》《平凡之路》，“全體起立”、“朴樹yyds”、“祝大家擁有淋漓盡致的人生”等烙有B站特色印記的彈幕刷了滿屏。
約一週時間裏，三台星光熠熠的娛樂圈盛會全部冠有互聯網平台的名字，這背後是互聯網平台做晚會越來越火熱的浪潮。更深一層來講，這是媒介權利轉移、娛樂行業話語權交替後不可逆的趨勢。
明星向平台下沉已不是新鮮的話題，影視歌綜外，在各個平台用圖文、視頻、直播的方式“營業”成為明星們的必做功課。對平台來講，娛樂內容、尤其是自帶流量與話題的明星內容，是滿足大眾消費不可或缺的一部分。各個平台在打造娛樂生態上所下的苦功都不少，每逢營銷節點的娛樂晚會，則是“秀肌肉”的機會。
這背後是各個平台明星生態的展現，更是平台娛樂營銷玩法的比拼。
明星去哪兒了？
直到現在，網友們還在樂此不疲地挖掘明星們許多年前的微博內容，尋找新浪微博剛剛興起的那段時間，所記錄下的明星們真實的喜怒哀樂。
從數據來看，微博是最早為明星與大眾提供交流機會的媒體平台之一，也是目前入駐明星數量最多的社交媒體平台。雖然明星微博中“營業照”、商務合作、作品宣傳等公式化內容所佔據的比例擴大，但微博作為明星對外溝通“最正式窗口”的地位依然無可撼動。但隨着流量分化，出於營銷、商務等考慮，明星需要圈住更多平台的流量，另一方面明星也需要尋找一個相對自由的自我表達空間。
因此在小紅書、B站、抖音、快手等新興媒體平台上，都能看見明星越來越活躍的身影。各個平台不同的風格調性與內容形式，自然形成了差異化的明星生態。
小紅書天然的強帶貨和強營銷屬性，是品牌與明星深化商務合作的好陣地。小紅書也有意識地在加強明星生態的建設，去年11月，小紅書上線“RED星計劃”，宣佈將攜手明星團隊，共同打造超過100位明星的專屬IP。
再看B站，其高喊“破圈”之後，開放擁抱娛樂明星的趨勢越來越明顯。B站官方自制的訪談節目《bilibili星訪問》已經做了106期，嘉賓包括一線演員歌手、流量偶像、甚至歐美日本當紅藝人，其中絕大多數都已開通B站賬號。
不過，在B站獨特的泛二次元文化氛圍中，娛樂圈的“流量”玩法並不適用，通常來説不低於五分鐘的視頻長度，也意味着明星不能單靠“刷臉”營業。這對明星在B站的運營提出了更高的要求，趣味性、生活化的內容及人設更受歡迎。
相比起圖文，短視頻內容更能生動的展現明星的人設特點；相比起更長一些的“vlog”等中視頻內容，短視頻更多是依靠表演、創意、顏值打動用户，而這正是明星的長處所在。當然，短視頻對應着的龐大流量池也是吸引明星入駐的重要原因，數據顯示，截至2020年12月，我國短視頻用户規模為8.73億，佔整體網民超八成。
種種原因推動下，明星向短視頻平台湧入的浪潮最為洶湧。
從數據來看，快手方面，截至2021年6月，快手一共擁有1600+個明星賬號，明星賬號整體粉絲量達到了8.7億，明星相關內容日均VV達到14億，2021年3月明星發佈視頻數較2020年10月上漲60%，漲幅明顯；抖音方面，根據抖音娛樂白皮書，2020年抖音平台上明星投稿視頻較2019年增長近兩倍。
另一個值得關注的現象是，越來越多的娛樂圈熱點在短視頻平台上誕生。
如黃子韜是快手深度用户，他在快手直播吃炸雞、分享女裝照等真實又個性的舉動，貢獻了不少站內外熱搜話題；其生日直播時，何炅、秦海璐、大張偉、李宇春等娛樂圈前輩，以及鹿晗、宋茜等老友，都在學習黃子韜的中二“Salute”手勢，為其送上生日祝福。再比如不久前時代少年團成員張真源在快手的生日直播，成員們隔空合體，發酵出#丁程鑫跑了一公里為張真源慶生#等全網熱點。鄭愷直播透露女兒小名和今年舉辦婚禮等內容也一舉拿下全網15個熱搜。
明星住進短視頻
新華社形容説，短視頻已成為圖文與語音之外的移動互聯網“第三語言”。在這樣的內容消費躍遷下，明星們不僅活躍於熒幕裏、舞台上，也住進了抖音、快手裏。
不過，抖音、快手二者在平台風格及玩法上的區別，也定義出不一樣的明星生態。抖音的特徵相對明顯，流量明星多，內容上，唱歌跳舞等才藝展示類內容頗受歡迎。
快手的明星生態常常被簡單概括為“喜劇化”，但實際上，從去年10月快手娛樂部門正式成立至今，半年時間裏快手的娛樂生態在迅速的擴張與成熟，其明星生態呈現出包容性強、玩法多樣等特點。
從入駐藝人來看，快手沒有體現出太強的偏向性，從周杰倫到趙家班，不同風格、不同圈層、不同受眾的明星都能在快手上收穫不錯的流量。
具體而言，相比起其他平台，快手確實擁有許多與平台調性深度契合的特色明星，喜劇化風格尤其明顯。比如，以趙家班為班底的藝人規模不斷擴大，宋小寶、楊樹林、宋曉峯等東北藝人生產出具有快手特色的內容；高亞麟、潘長江、馮鞏為代表的喜劇類藝人，為快手老鐵們貢獻出不少高質量喜劇內容；此外，王耀慶、楊子等電商型藝人，依靠其強大的親和力，正在逐步創造個人GMV記錄。
不容忽視的是，快手平台上也擁有大量當紅明星、國民偶像或是新生代流量。比如，以楊冪、迪麗熱巴、黃子韜、景甜、黃景瑜為代表的流量藝人，陳坤、秦昊、王凱等高國民度的實力演員，提供着符合大眾喜好的內容創意與內容質量，是快手吸引粉絲羣體的重要籌碼；INTO1、時代少年團等年輕偶像，則不斷激發着快手娛樂生態的活力；另外，如曾志偉、任賢齊、付笛生等老牌藝人，也成功地藉助平台玩法成為了快手頭部明星創作者。
概括地看，快手呈現出的是特色明星與傳統明星並存並重的“雙圈生態”，其展現出的是一個“不一樣的娛樂圈”，不同類型的明星都有可能在快手“被看見、被關注、被喜愛”。這或許根植於快手一直以來流量普惠的運營思路，無論是正當紅的明星，還是被傳統娛樂行業所忽視的圈層藝人，都有機會在快手獲得龐大流量。
包容性強的平台環境、自然呈現出的雙圈生態，這是快手明星生態的獨特性所在，但這也對快手的運營能力提出了更高的要求。
從執行層面來講， 明星在平台的運營大致可分入駐、日常“營業”、商業化三個環節，要讓不同圈層不同類型的明星都能“被關注與喜愛”，體現的是快手在上述三個環節中打造差異化玩法的能力。
明星入駐環節要先聲奪人、烘托熱度，對此，快手為入駐明星定製專屬魔法表情、專屬入駐彩蛋，並通過站內達人聯動等手段，延續藝人熱度話題或經典銀幕人設。例如，林更新入駐快手時，閆學晶、韓美娟等8位明星達人以互動視頻的形式，引發熱議話題“十九億少女的夢到底是誰”，此外基於“林狗”這一圈內暱稱，在快手搜索“十九億少女的夢”或“林更新”屏幕就會掉落狗頭。
“定製特效+專屬名字”的形式，推動林更新的站內搜索次數漲幅達到813%。目前，這已經成為快手明星生態中非常成熟的玩法，黃景瑜入駐時快手為其定製“召喚鯨魚”魔法表情，景甜入駐時搜索掉落糖果。
入駐階段造勢成功後，就邁入長線的以“短視頻+直播”為核心的日常運營階段，這要求明星有持續的內容產出，維持粉絲活躍性。這過程中不僅考驗明星的創作能力，更考驗平台的產品與功能設計能力、玩法的創新能力。
快手運營下，平台上明星的短視頻內容在形式上多用魔法表情、內容上真實温暖。比如黃子韜，其酷愛魔法表情，偏好酷炫、漫畫感的變裝效果，為粉絲展現出了更多元的一面；黃渤則堪稱把快手當成了朋友圈，從2018年7月入駐快手至今，發表了作品203個，作為海邊長大的青島人，黃渤尤其愛與快手站內的漁業等垂類達人互動，並且在今年3月發起趕海活動，引發趕海創作者踴躍參與。
對活在鏡頭下的明星們來説，“真實”二字最難得也最可貴。而這恰恰是快手的社區特質之一，這也使得在快手的氛圍中，明星與粉絲的關係向快手“家人”趨近，呈現出的內容生態也就自然而然體現出快手温暖信任的特點。
直播也是明星日常運營的重要部分，除了提供直播間魔法表情、投票、Reaction等增強趣味性互動性的工具，快手還專門打造了長線直播IP“嗨嗨星朋友”，這是快手整個娛樂部門多條業務線推出的精品化、系列化直播活動，在4-6月連續進行66場明星直播。對剛成立八個月左右的快手娛樂部門來説，系列直播是加深行業對快手娛樂感知力的關鍵一步。
除了入駐與日常運營外，平台還需思考的命題是如何幫助明星更合理地實現商業化，這也是衡量平台娛樂生態實力的重要維度。
快手的獨特性體現在，其不僅能夠為黃子韜等高流量明星帶來更多的商業化機會，還能夠為閆學晶、楊子等在傳統娛樂行業中被相對忽視的藝人，提供探索“信任經濟”的平台。日前的618大促活動中，閆學晶進行了18大品牌混場直播，品牌認可度與商業化潛力可見一斑，楊子搭檔黃聖依直播帶貨也取得了不俗的成績，17日當天整場直播累計支付金額破5000萬，賣貨件數25萬+。
在目前的娛樂生態中，明星與公眾的距離被無限拉近，明星再也不是隻生活在熒幕裏不可接近的羣體，而是有細節、有情緒、有血有肉的人。無論是出於個人社交慾望，還是出於流量運營的目的，明星們都在加速擁抱短視頻，展示一個不一樣的自己。
短視頻平台們也都在主動擁抱明星，快手用明星的豐富性、生態的多樣性、超強的包容性，構建出了一個不一樣的娛樂圈。未來隨着融合加深、邊界擴大，短視頻與明星們還將攜手探索更多的娛樂可能性。