“網紅雪糕”不下鄉_風聞

​雪糕界的“愛馬仕”——鍾薛高，最近走進了輿論風暴的中心。

2021年6月15日，鍾薛高創始人林盛在《艾問人物》中接受採訪時稱：“它就那個價格，你愛要不要。”此番言論引發輿論熱議，新浪微博話題“鍾薛高雪糕最貴一支66元”迅速登頂當日熱搜第一。

雖然，鍾薛高官方隨後進行了闢謠，稱視頻被剪輯，實際是鍾薛高此前研發出的產品中，使用了價格昂貴的日本柚子作原料，但柚子本身價格較高，林盛才説出了那句：“它(指柚子)就那個價格，你愛要不要。”

（“鍾薛高”微博視頻號對“愛要不要”事件的回應）

然而，這並不能阻止輿論的繼續發酵。2021年6月25日，中國消費者協會發布《2021年“618”消費維權輿情分析報告》，其中提到，在監測期內，共收集與鍾薛高相關負面信息38439條。

由“網紅”“高價”等標籤引發的熱議，將鍾薛高推向了風口浪尖，但這並沒有妨礙鍾薛高繼續在線上渠道持續走紅。

鍾薛高的“網紅”基因

不斷挑戰雪糕價格上限的鐘薛高，實際銷量並不難看。當許多人質疑“誰會買66塊錢一根的雪糕”時，2018年的“雙十一”，就有2萬隻鍾薛高“厄瓜多爾粉鑽”被一搶而空。

（至今仍不時斷貨的鐘薛高“厄瓜多爾粉鑽”/圖源淘寶）

在大眾對雪糕的印象還停留在1元、2元的時代，鍾薛高開始在線上挑戰人們對於雪糕價格的認知。消費升級的大背景下，這種挑戰很快被市場印證有效。

以鍾薛高在抖音的數據表現為例，據飛瓜數據顯示，鍾薛高的3個抖音官方矩陣號——“鍾薛高旗艦店”、“鍾薛高食品”、“鍾薛高”，在近30日內（2021年5月30日至2021年6月28日）銷售額分別達到了401.1萬元、9.7萬元、505.6萬元。

對於2021年3月份才在抖音首播的鐘薛高來説，這已經是相當不錯的成績了。

其實，在剖析鍾薛高的發展歷程後，不難發現，它的營銷手段與完美日記、花西子等新鋭品牌別無二致。

在小紅書、抖音、微信公眾號、微博、B站，這些互聯網平台，鍾薛高廣泛地結合頭部、腰尾部網紅，形成品牌宣發與種草的矩陣；並選取佟麗婭、敖子逸、週一圍等當紅明星，為代言人進行品宣。

同時，立足線上的鐘薛高，自然也不會錯過直播的風口。同樣以抖音為例，鍾薛高不止一次出現在浪胃仙、羅永浩等抖音頭部主播的直播間，品牌聲量得到提升以後，鍾薛高也同步開啓了店鋪自播。

也正是這些依託線上平台帶來的品牌聲量，讓鍾薛高理所當然地被冠上“網紅雪糕”標籤。

以抖音、小紅書、微博、淘寶等互聯網平台為基礎，利用明星、網紅組成品宣矩陣，搭配直播電商與傳統電商為主的變現渠道。這一整套打法，已經成為新鋭品牌在線上突破傳統大牌壓制的標準動作。

被快遞費分割的雪糕市場

當消費者將視線從線上轉移到線下時，就會發現，鍾薛高、中街1964……這些在線上熱銷的中高端雪糕，卻很少在線下見到。

同樣，一些國民知名度較高，定價偏低的雪糕，在線上的銷量、聲量也遠低於這些“網紅雪糕”。

當然，消費者還是能在淘寶、京東等渠道，買到這些“國民雪糕”。不過，他們通常設有較高的包郵門檻——例如，滿138元才包郵，否則就要支付30元的快遞費。這不像是購買，更像是批發。

但這實在怪不到商家頭上，因為快遞冷凍品，實在是太貴了。

“順豐冷鏈的省內起步價11元，省外起步價20元。同等重量下，順豐冷鏈的費用高出普通件近一倍。”順豐快遞工作人員程先生向網紅頭條記者表示，即便大批量地發冷鏈散件，快遞網點一般也只能給出八折左右的優惠價，更優惠的協議價，基本只面向整車運輸的客户開放。

消費者買30塊錢的雪糕，還要再付30元的運費？僅快遞成本升高這一個門檻，就將許多定價較低的雪糕品牌，排除在線上渠道之外。

它們本身利潤空間有限，佈局線上渠道帶來快遞、運維成本上升，就會被轉嫁到消費者身上，這就直接導致了這些雪糕品牌，失去了“低價”這一關鍵競爭力。

因此，只有在經歷了冷鏈運輸的快遞成本，以及其他運營成本加價後，仍能有溢利空間的雪糕品牌，才能在線上鋪開銷售渠道。這也意味着，“貴”將是現階段敢於鋪開線上渠道的雪糕品牌，所必須具備的特性。

當然，也有哈根達斯這種“異類”。得益於線下廣泛鋪設的店面，哈根達斯更多是將直播作為引流的方式，於線上售賣電子券，引導消費者去線下完成消費。

雪糕市場就這樣被割裂開來，一邊是不斷挑戰價格上限的“網紅雪糕”，一邊是幾乎固化的線下市場。所以，儘管已經出現66元的雪糕界“愛馬仕”，但普羅大眾的“雪糕自由”卻並沒有受到太大影響。