“網紅雪糕”不下鄉_風聞
网红头条-中国直播电商产业财经新媒体。2021-06-30 16:23

雪糕界的“愛馬仕”——鍾薛高,最近走進了輿論風暴的中心。
2021年6月15日,鍾薛高創始人林盛在《艾問人物》中接受採訪時稱:“它就那個價格,你愛要不要。”此番言論引發輿論熱議,新浪微博話題“鍾薛高雪糕最貴一支66元”迅速登頂當日熱搜第一。
雖然,鍾薛高官方隨後進行了闢謠,稱視頻被剪輯,實際是鍾薛高此前研發出的產品中,使用了價格昂貴的日本柚子作原料,但柚子本身價格較高,林盛才説出了那句:“它(指柚子)就那個價格,你愛要不要。”

(“鍾薛高”微博視頻號對“愛要不要”事件的回應)
然而,這並不能阻止輿論的繼續發酵。2021年6月25日,中國消費者協會發布《2021年“618”消費維權輿情分析報告》,其中提到,在監測期內,共收集與鍾薛高相關負面信息38439條。
由“網紅”“高價”等標籤引發的熱議,將鍾薛高推向了風口浪尖,但這並沒有妨礙鍾薛高繼續在線上渠道持續走紅。
鍾薛高的“網紅”基因
不斷挑戰雪糕價格上限的鐘薛高,實際銷量並不難看。當許多人質疑“誰會買66塊錢一根的雪糕”時,2018年的“雙十一”,就有2萬隻鍾薛高“厄瓜多爾粉鑽”被一搶而空。

(至今仍不時斷貨的鐘薛高“厄瓜多爾粉鑽”/圖源淘寶)
在大眾對雪糕的印象還停留在1元、2元的時代,鍾薛高開始在線上挑戰人們對於雪糕價格的認知。消費升級的大背景下,這種挑戰很快被市場印證有效。
以鍾薛高在抖音的數據表現為例,據飛瓜數據顯示,鍾薛高的3個抖音官方矩陣號——“鍾薛高旗艦店”、“鍾薛高食品”、“鍾薛高”,在近30日內(2021年5月30日至2021年6月28日)銷售額分別達到了401.1萬元、9.7萬元、505.6萬元。
對於2021年3月份才在抖音首播的鐘薛高來説,這已經是相當不錯的成績了。
其實,在剖析鍾薛高的發展歷程後,不難發現,它的營銷手段與完美日記、花西子等新鋭品牌別無二致。
在小紅書、抖音、微信公眾號、微博、B站,這些互聯網平台,鍾薛高廣泛地結合頭部、腰尾部網紅,形成品牌宣發與種草的矩陣;並選取佟麗婭、敖子逸、週一圍等當紅明星,為代言人進行品宣。
同時,立足線上的鐘薛高,自然也不會錯過直播的風口。同樣以抖音為例,鍾薛高不止一次出現在浪胃仙、羅永浩等抖音頭部主播的直播間,品牌聲量得到提升以後,鍾薛高也同步開啓了店鋪自播。
也正是這些依託線上平台帶來的品牌聲量,讓鍾薛高理所當然地被冠上“網紅雪糕”標籤。
以抖音、小紅書、微博、淘寶等互聯網平台為基礎,利用明星、網紅組成品宣矩陣,搭配直播電商與傳統電商為主的變現渠道。這一整套打法,已經成為新鋭品牌在線上突破傳統大牌壓制的標準動作。
被快遞費分割的雪糕市場
當消費者將視線從線上轉移到線下時,就會發現,鍾薛高、中街1964……這些在線上熱銷的中高端雪糕,卻很少在線下見到。
同樣,一些國民知名度較高,定價偏低的雪糕,在線上的銷量、聲量也遠低於這些“網紅雪糕”。
當然,消費者還是能在淘寶、京東等渠道,買到這些“國民雪糕”。不過,他們通常設有較高的包郵門檻——例如,滿138元才包郵,否則就要支付30元的快遞費。這不像是購買,更像是批發。
但這實在怪不到商家頭上,因為快遞冷凍品,實在是太貴了。
“順豐冷鏈的省內起步價11元,省外起步價20元。同等重量下,順豐冷鏈的費用高出普通件近一倍。”順豐快遞工作人員程先生向網紅頭條記者表示,即便大批量地發冷鏈散件,快遞網點一般也只能給出八折左右的優惠價,更優惠的協議價,基本只面向整車運輸的客户開放。
消費者買30塊錢的雪糕,還要再付30元的運費?僅快遞成本升高這一個門檻,就將許多定價較低的雪糕品牌,排除在線上渠道之外。
它們本身利潤空間有限,佈局線上渠道帶來快遞、運維成本上升,就會被轉嫁到消費者身上,這就直接導致了這些雪糕品牌,失去了“低價”這一關鍵競爭力。
因此,只有在經歷了冷鏈運輸的快遞成本,以及其他運營成本加價後,仍能有溢利空間的雪糕品牌,才能在線上鋪開銷售渠道。這也意味着,“貴”將是現階段敢於鋪開線上渠道的雪糕品牌,所必須具備的特性。
當然,也有哈根達斯這種“異類”。得益於線下廣泛鋪設的店面,哈根達斯更多是將直播作為引流的方式,於線上售賣電子券,引導消費者去線下完成消費。
雪糕市場就這樣被割裂開來,一邊是不斷挑戰價格上限的“網紅雪糕”,一邊是幾乎固化的線下市場。所以,儘管已經出現66元的雪糕界“愛馬仕”,但普羅大眾的“雪糕自由”卻並沒有受到太大影響。