叮咚買菜上市了，回顧下我們曾深聊過的3小時乾貨_風聞

昨晚（6月29日），叮咚買菜正式登陸紐交所，成為繼每日優鮮之後，第二家在美國上市的生鮮電商企業。雖然在最新招股書中大幅下調公募規模，但定價區間不變，發行價仍為23.5美元，以此計算，市值超50億美元。

從上市前後披露的數據看，從2019年到2020年，叮咚買菜的營收從38.8億元增長至113.36億元（約17.3億美元）；今年第一季度營收為38億元（約5.8億美元），去年同期營收則為26億元。當前，叮咚買菜仍處於虧損狀態，只是虧損率正在下降。

今年上半年，叮咚買菜更是在短短兩月內累計融資10.3億美元。2021年4月，完成7億美元的D輪融資；2021年5月12日，完成3.3億美元D+輪融資。

叮咚買菜所處賽道的創業公司，見實多曾系列深聊過。今天即是曾經的深度對話再度發佈，從過去的深聊中，看是否能感知到增長這件事情帶給我們的借鑑，文章是於2020年底，見實和叮咚買菜副總裁熊衞的深度對話，這也是叮咚買菜在疫情後為數不多的一次對外公開分享。

當時透過巨頭集體進軍社區團購來看，其背後的邏輯是：一個適合普通大眾，且有希望被市場教育發展起來的家庭新消費場景已經明確成立。能否打下打贏這場硬仗，決定了巨頭們未來幾年能否屹立不倒，就看誰能將流量和供應鏈佈局的足夠快和好。

目前雖然場景確定了，但見實發現滿足這種家庭場景的商業模式並不只有社區團購一種。熊衞提到，電商賽道可分為三類：30分鐘到達、次日到達和三天以上到達。社區團購是屬於次日達賽道，而叮咚買菜的前置倉模式則屬於30分鐘達賽道，且SKU是普通社區團購SKU數量的6-10倍。前置倉理解為一個有外賣服務，但沒有店面的超市。與社區團購追求的“省”不同，叮咚買菜追求是的“快和好”，其價值在於提升了C端用户的效率和購物體驗。從此出發，叮咚買菜還有許多不同的理解（深度對話：社區團購不可能被壟斷）、運營模型和方法論。今天我們就略一回顧，看看是否有新的啓發。如下，Enjoy：

叮咚買菜副總裁 熊衞

見實：最近外界都在討論社區團購，很多人會好奇叮咚買菜的邏輯是什麼，你們是社區團購嗎？

熊衞：叮咚買菜不是社區團購，我們屬於前置倉，你可以將前置倉理解為一個有外賣服務，但沒有店面的超市。

首先，我們將原產地收來的貨在大倉中加工成淨菜、分揀包裝，再送到前置倉。前置倉要做兩個事情：第一，入倉質檢；第二，根據用户的下單信息去分揀配送。

我們和社區團購有兩個區別：

第一，前置倉的SKU更豐富，而社羣團購無法提供太多的SKU。因為社區團購的SKU取決於團長的倉庫面積。SKU越多，團長分揀的速度和效率越低，能夠存儲的可能性就越小。所以，他們一天可能最多隻有200-300個品類，一天可能只賣30個品類。

前置倉的模式更像超市，一般的超市大概是3000-4000個SKU，我們的SKU有2000個左右，主要覆蓋用户的日常生活。

第二，以前我們會把電商賽道分為三類：30分鐘到達的賽道、次日達的賽道和三天以上達的賽道。社區團購是次日達，而我們的前置倉是30分鐘以內達，我們滿足的是用户即時消費的需求，跟標準外賣很像。

因此，叮咚買菜和社區團購不在一個生態位內，即使在未來，社團團購也無法在生鮮領域替代我們。

當然，賽道里進來更多玩家，就意味着我們所在生態位的上限會變得更低。假設，我們和社區團購原本各自有2萬億的市場，等更多玩家進來以後，我們只有1萬億市場了。

見實：做前置倉的主要門檻是什麼？

熊衞：前置倉有很多門檻，其中最大的門檻還是資本和流量。你可以理解為開設前置倉的成本只比開超市的成本低一些，但也需要投資很多錢。

而超市本身的地理優勢可以直接吸引客流量，前置倉則需要通過地推、打廣告等方式來帶流量。這也導致前置倉在沒有形成規模效應之前，推廣其實是比較困難的。

見實：你們目標人羣的畫像是什麼？

熊衞：我們的用户畫像主要是一二線城市有家庭的女性用户。比如我們地推小哥看到孕婦就特別開心，因為孕婦很少吃外賣，買菜也不方便出門，非常需要我們提供的服務。

見實：你們在拓展小區時，會對其做消費水平篩選嗎？

熊衞：會，我們有個關鍵數據就是小區滲透率。比如，我們統計某個小區有多少用户，我們要在這個小區獲取多少用户。一個小區的消費水平越高，其滲透率也會越高。

我們對不同小區的滲透率目標也是不一樣的。比如，回遷房小區就比商品房的滲透率低一些。我們現在用這套標準去考核地推團隊，使得他們在做小區推廣的時候也有了先後主次之分。

見實：叮咚買菜用户的下單頻次和平均客單價是多少？你們還有哪些關鍵數據？

熊衞：用户下單頻次平均為4-7次，用户的復購率是70%。去年，平均一個訂單裏會有4件商品，現在是7件，平均客單價在70元左右。

我們還有一個觀察指標，叫主菜滲透率。目前主菜滲透率在70%左右，而行業平均水平在50%左右。

如果主菜滲透率在逐漸提升，就説明肉類和海鮮水產的數據在提升。這意味着，用户把叮咚買菜當成了一個主要的生活平台，而不只是一個補充品類的平台。

見實：在這些數據背後，你們用了哪些運營策略？

熊衞：我們覺得在推廣的過程中，到底用什麼樣的方式去和用户交流很重要。

今年我們採取了很多新策略，比如地推話術中，不會強調東西很便宜，而是強調品質和送貨速度快。這樣吸引來的用户就不是衝着便宜來的，留存率也會變高。另外，我們還要求地推小哥要教會用户怎麼使用我們的平台，而不僅僅是幫他下一單，用户復購次數越多，他們的相應提成也會越多。

同時，在做整個滲透時，我們會做到線上+線下的結合。因此，除了線下的地推，也會在對應小區的電梯等投放線上廣告等。

見實：你們現在的會員體系是怎麼搭建的？

熊衞：第一，我們的會員定價會相對高一些，因為希望用户購買我們的會員會是一個相對嚴肅的選擇，願意跟平台建立長期關係。

第二，最重要的日常工作還在會員權益的搭建上，比如，用户每週有4張優惠券，每週五還有會員半價活動日，基本購買5次以上的普通用户就有可能去選擇購買會員。

第三，重點圍繞低價優惠策略去做選品，從而吸引更多用户購買我們的會員。

見實：你們有圍繞用户消費行為習慣的觀察模型嗎？

熊衞：有，我們會對用户屬性進行判斷，並根據標準狀態和用户現有狀態之間的差距，去選擇相應的營銷手段。

首先我們會觀察新用户進來以後大概多久會流失，會員用户一個月會買多少東西等數據。

同時，我們會通過用户購買的商品去判斷用户對我們平台的依賴程度，既買菜也買肉就説明是一個正在良性發展的用户，如果只買菜不買肉，就説明用户只是將我們看成補充品類，因為他可能會在其他平台買肉，過程中就很容易流失，所以隔一段時間就會想辦法召回。

還有的用户可能只買標品，比如可樂、礦泉水等，這種東西不需要開火燒飯，他可能只是把我們當成標品外賣在使用。如果這個用户是我們的目標用户，我們會用營銷手段去影響他。如果用户是一個不需要做飯的大學生，我們會認為這就是他的使用場景，也不需要額外的營銷動作。

見實：除了這個觀察模型，還有別的模型嗎？

熊衞：除了剛才説到的模型，我們還有幾十個其他的模型，我這裏分享一個標準模型，分為以下幾個部分。

第一是用户增長模型，即從新開店到未來36個月，每個倉月平均新增用户是多少。雖然每個倉的情況不一樣，但整體趨勢基本是一致的。

第二是用户月留存模型，新用户在使用過程中，有的用户流失，有的用户選擇留下來，並對開始依賴平台提供的服務。

最後是下單頻次模型和客單價模型，隨着老用户對平台情況越來越熟悉，他們的下單頻次和客單價也會逐漸提升。

我們會用這個標準模型去檢查每個倉的情況，再根據問題去調整相應的定價和用户運營策略。

如果新客增長有問題，我們會加強地推和廣告投放；如果是用户留存問題，我們會查看該區域的用户結構、地理位置，並決定是否要減少相應的騎手和庫管等配置；如果是客單價增長不符合預期，我們會看是因為該區域的綠卡會員不夠，還是該區域競爭太過激烈，是否要調整綠卡的優惠權益等。

見實：你們這個月的消費額做到了多少？

熊衞：12月，我們全國的銷售額預計會超過15億元，增長速度並不是太快。

因為我們的運力、庫存、運營就像精密機械組裝而成的火車，但每一個車廂之間的連接部分卻很脆弱。假設運營在前面拉的太快，後面的運力和庫存跟不上，就會導致火車脱節。

所以，這也是我們跟平台電商的最大區別，我們不會做大量的補貼和發券，這樣會影響到用户體驗。

見實：我看到叮咚買菜的商品詳情中還有菜譜和直播的內容。類似的玩法對提升銷量有幫助嗎？比例佔到了多少？

熊衞：菜譜和直播都可以指導用户購買相應的配菜，並教用户怎麼做飯。客觀上會給平台內其他品類的商品引流。目前這些新玩法更像是一種補充，只佔到GMV的5%-6%，但整個趨勢在逐漸向更好的方向發展。

比如，我們之前以為這些內容影響不到中老年人，但後來發現他們的時間很充裕，也有時間看直播學做做菜，這個過程中可能就學會下單買菜並形成習慣了。

針對平時不做飯的年輕人，我們也在研究新品類，比如熱一下就能吃，或者各種切好的配菜只要炒一下就能吃。

見實：你們目前看一個區域的業務發展情況，主要看哪些關鍵數據？

熊衞：舉個例子，我們會看單倉生長模型。這個模型裏包括，某個倉附近的小區數、覆蓋住户數和人口數。以及叮咚買菜目前滲透的用户數、主菜滲透率，這些用户中的在會員中的佔比情況。

另外，還有配送速度、配送準時率等指標。通過這些指標可以衡量出整個區域的發展健康度。

見實：不同區域的商品價格是一樣的嗎，還是會有調整？

熊衞：整體來講是統一的。比如像標品、肉類、雞蛋等，這些商品的價格基本是一樣的。

另外，每個倉的引流品、目標品、利潤品的價格會有細微差別。就像超市一樣，不同的區位會有不同的區別定價。其中，靠近市中心的區域，利潤品可能會定的越高一些。

利潤品指的是，這個商品本身的連帶率不高，價格彈性比較低，會員購買數量也比較高，像冬天的西瓜、夏天的車釐子等。

見實：比如同樣是一二線城市，在異地的市場複製中，會遇到因為市場差異而帶來落地上的挑戰嗎？

熊衞：會，叮咚買菜是一家上海本土的公司，對上海人的生活習慣非常熟悉，但和北京、深圳、程度等城市的生活差異還是很大的。

比如，如果下單送小葱，在上海就很受歡迎，而北京用户更喜歡下單送大蒜。上海的肉類的標規都是200克或350克，但北方市場的用户更習慣買500克或800克。按照上海用户吃豬牛肉的邏輯去成都就行不通，成都賣出去的肉類大都是跟火鍋有關的。

另外，還有一些本地化特點，我們發現水產海鮮在成都市場非常受歡迎。後來發現是因為成都屬於偏內陸的城市，海鮮供應鏈不像上海、北京那樣便利，也很難用我們這麼低的價格買到同等品質的海鮮。

基於這點，我們甚至做了內陸海水養殖基地，專門為他們供應皮皮蝦和基圍蝦。而且，成都的活魚需要處理成魚片，但市場上能做魚片的師傅相對稀缺，這也倒逼我們開始培訓專門切魚片的師傅。

見實：所以你們下一步的計劃是什麼？

熊衞：我們下一個階段要在技術和供應鏈方面進行突破。

首先，我們的業務模式是強LBS屬性，隨着前置倉越鋪越多，如果想要更好控制損耗、庫存預測、節約大倉分揀過程和大倉到前置倉之間的物流成本、加強對用户的精準化認知，都需要強大的IT技術支撐。我們以前更依賴前置倉的站長進行管理，未來會做算法和技術的升級。

其次，在供應鏈方面，現在很多友商都是分區域獨立採購，因為區域採購可以更貼近當地市場，採購更加靈活。而我們通過全國集採的方式，可以在保證高品質的前提下獲得更低的成本，但全國優質的產地還是有限的。

比如，從某地統一採購的菠菜最好，北京上海的用户可以接受的價格，唐山、蕪湖等地的用户可能就接受不了。我們下一步會考慮如何將全國集中採購和區域採購優勢結合起來。

最後，我們希望往更上游的地方做突破，到生產基地做更多聯合推廣。比如，將我們的基圍蝦高效養殖技術做更多推廣。類似於在上游做承包田，只要按照標準的生產力做出的高品質產品，我們都會按照訂好的價格去收貨。

​戳 → 來源 | 見實 （ID : jianshishijie）