奈雪的茶赴港上市：3 個關鍵邏輯，講 1 個茶飲新故事_風聞

火熱之下，這個賽道究竟發生了什麼？

奈雪的茶，這個 2015 年底創立的奶茶品牌，從開出第一家門店到成功在港股上市，只花了不到六年。

6 月 30 日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為新茶飲第一股誕生。其發行價為每股 19.8 港元，截止發稿前，每股報價 17.72 港元，盤中一度下跌超 10%，總市值為 303.92 億港元。

就在奈雪的茶上市前夕，同類品牌喜茶、滬上阿姨也接連傳出融資消息。儘管融資額度未披露，但據説喜茶的估值已達到前所未有的 600 億元。

一份報告顯示，2020 年底，中國新茶飲的市場規模既已突破千億大關，到 2021 年，中國奶茶門店的數量將增至 55 萬家。

這些門店中，不僅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底撈、呷浦呷浦這類傳統餐飲企業也做起了奶茶生意，甚至連中國郵政都跨界在福州開了第一家奶茶店。

這個賽道實在太熱了。我們該如何理這種「火熱」？這其中，有三個關鍵邏輯和一個新故事值得關注。

奈雪的茶產品｜視覺中國

區區一杯奶茶，究竟貴在哪裏？

眾多新茶飲產品，給人的第一感覺就是「貴」。一杯搭配了鮮果的奶茶，少則十幾塊，貴則三四十。今年以來，眾多奶茶品牌還悄悄進行了一場「漲價潮」。

奈雪的茶算是新茶飲賽道中，平均客單價較高的品牌。其招股書顯示，2020 年前三季度的客單價為 43.3 元，遠超行業 35 元的平均客單水平。

一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四個元素的有機結合。選材上的重品質是新式茶飲與傳統沖泡奶茶的差異點，也是如今奶茶越賣越貴的原因所在。

奈雪的茶創始人彭心曾透露：「一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中，拼配了三支不同產地的綠茶，一支茶負責提供香氣，第二支茶提供滋味，還有一支茶負責留住尾韻。」

針對茶葉品質的挑選，奈雪的茶也有一套標準，比如「堅持茶底四小時一換」。此外，奈雪的茶中有不少搭配鮮果的產品。鮮果的採購、運輸、存儲也支出大頭。

一位新茶飲賽道的創業者告訴極客公園（ID：geekpark），儘管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會太大，十幾塊一杯的奶茶也能有三十幾塊一杯的口感。有的品牌定價高，額外成本還在於品牌營銷和門店投入。

比如奈雪的茶，門店規模上其多半是介於 180 至 350 平方米之間的大店，這是普通奶茶店的三四倍，其位置也多數開在租金偏高的城市中心商圈，或高檔寫字樓。

此外，奈雪的茶還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據不同城市進行區分設計，這些在品牌營銷上的投入無疑也會增加奶茶產品的成本。

於是，一杯新式茶飲價格的「貴」，基本等於食材成本加門店運營、品牌營銷等投入的額外溢價。

奈雪的茶飲品製作吧枱忙碌的工作人員｜視覺中國

經營一個新茶飲品牌，什麼最難？

第一次走進一家新式奶茶店，除了門店裝修相對時尚感的設計，飲品製作吧枱後一羣忙碌的工作人員，也可能讓你印象深刻。

製作人員多意味着新式茶飲產品的生產流程更復雜。以奈雪的茶為例，它的產品主要分為兩大類，一個是現製茶飲，另一個是現烤麪包和蛋糕。茶飲產品超過三十種。

奈雪的茶創始人彭心曾介紹，「除了外場看到有一羣人，後廚還有兩羣人。他們有一羣人和麪、打粉、烘烤，另一羣人洗水果、切水果、泡茶、打奶蓋。」

生產線複雜對一家連鎖品牌則意味着標準化運營的難度增加。這是新茶飲品牌不得不面臨的挑戰。

對此，彭心也表示：「無論是上游的茶葉原料收制，還是中游製作茶飲時的貼杯、掛泡、加奶蓋，新式茶飲製作全流程的標準化尚未成型。」

於是，在推進門店運營標準化上，奈雪的茶目前選擇直營模式。直營還只是實現「標準化」運營的第一步，以便保證門店產品口味和提供的服務具有一致性。

在彭心看來，供應鏈的標準化則是更大的難點。她解釋：「當原料的需求量隨着門店數量不斷上升，奈雪的茶需要從茶園就開始管理，並且要捨得下苦功夫、捨得花錢、捨得投人。」

實際上，主打低價和下沉市場的蜜雪冰城也在自建供應鏈上探路。據久謙諮詢市場調研顯示，蜜雪冰城目前自有工廠為 7-8 家，主要分佈於上海及廣東。在物流上，蜜雪冰城也在主要片區布點了五個倉庫，負責全國門店物料的統一配送。

一位業內人士表示，蜜雪冰城之所以能把價格和成本壓低，關鍵點也在於對供應鏈標準化和工業化的運營。把觸手伸向產業鏈上游，自建原材料生產基地，是新茶飲品牌規模化發展的趨勢。

奈雪的茶門店外景｜視覺中國

新茶飲競爭，一場關於速度的比拼？

2018年，是中國新茶飲市場發展的關鍵時間點。這一年，喜茶、奈雪的茶等相關品牌開始走上了融資擴張的路徑。

喜茶自2018年4月拿到了美團、黑蟻資本領投的4億B輪融資後，連續三年，每年都有大額融資，騰訊、紅杉、高瓴等相繼入股。投資陣容堪稱豪華。

在融資進程上，奈雪的茶也不甘示落。2018 年 3 月完成 A+輪數億元融資，又在 2020 年 6 月至 2021 年 6 月，一年內一鼓作氣完成了三輪融資。

天眼查數據顯示，中國新茶飲賽道中百餘個品牌已經產生了超 200 起融資事件，2021 年才過半即已發生十餘起融資。資本催化下，新茶飲品牌開啓了新一輪的跑馬圈地。

首先是頭部品牌的門店數量陡增。喜茶公佈的 2020 年報告提及，該品牌已在全球 61 個城市開出了 695 家門店，其中 2020 年新進入 18 個城市，新開 304 家門店。

主打下沉市場的蜜雪冰城在門店擴容上更是令人驚訝。2016 年該品牌還只有 2500 家門店，2020 年 6 月便突破了一萬家。此外，奈雪的茶也以每年 100 家新店速度擴張。

其次是奶茶新品牌層出不窮。天眼查數據顯示，自 2011 年以來，新增的「茶飲、奶茶」相關商標近 3.7 萬個。其中，2020 年新增超 8,000 個，是新增數最多的年份。這一，新增的茶飲相關企業也超過了 10 萬家。

當下，中國新茶飲的關鍵詞就是「熱」。它的「熱」最直接地體現在了融資速度，擴店規模和品牌出新上。而這一切似乎正在演化成一場關於速度的比拼。

奈雪的茶休閒活動區｜視覺中國

新茶飲公司，到底是一傢什麼公司？

被問及為什麼創辦奈雪的茶，創始人彭心往往會講這麼一個故事。

那時，彭心剛剛萌生開一家奶茶店的想法，四處物色合適的場地，到購物中心跟相關業主溝通。對方一聽是開奶茶店，還要 200 平方面積的核心位置，就很納悶。

一家購物中心的老闆就曾直言，不就是買個奶茶麼？拿這麼大的地幹嘛，成本壓力不會很大麼？又或者有人就會給建議，搞這麼大面積是開茶館嗎？購物中心樓頂幽靜的位置好像更合適？

雙方對奶茶店選址認知的不一致，實際上是彼此對這類品牌和門店的價值定位不同。最早，奶茶店算是街邊小攤，年輕人逛街口渴就順手買一杯，兩三塊一杯，成本也不高。這時候的奶茶店就算是個餐飲店。

創辦奈雪的茶時，彭心也想過這家公司的定位，是餐飲公司還是消費品公司。最終，她認定奈雪的茶不會只是餐飲品牌，而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。

以這個定位作為思考的起點，彭心做新茶飲品牌的邏輯就是突破兩個核心事件：一是讓年輕人喝茶；二是讓年輕人把喝茶當作一種新的社交方式。

為了讓年輕人喝茶且愛喝茶，在新品研發的階段就必須捆綁年輕人喜愛的元素。除了必備的口感，在產品外觀的設計上也得注意顏色、樣式的搭配。此外，與其他品牌的跨界聯名也必不可少。

在增加新茶飲的社交屬性上，奈雪的茶選擇在門店空間上做延展，也就是其堅持的大店模式。所謂大店，包含了較大的休息區、卡座，加上小吃、飲品、麪包等食物的組合，讓奶茶不只是取餐即走，而是可能對標星巴克的「第三空間」。

對此，一位業內人士評價，中國的奶茶公司，經歷了從餐飲品牌到消費品牌的過渡後，目前正在文化公司進階。所謂的文化公司，是指以奶茶作為產品切入年輕羣體後，再將其擴展成一個容器，往裏面不斷迭代能夠捲入年輕人更多生活的文化元素，比如空閒時間的社交。

這是新茶飲正在講述的新故事。成為一個文化品牌，才能讓奶茶跳脱出單一的飲品功能，具備更豐富的附加價值。這些附加的價值，才能讓一家新茶飲公司具有更多想象的空間。

圖片來源：視覺中國 | 責任編輯：靖宇

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