奈雪的茶赴港上市:3 個關鍵邏輯,講 1 個茶飲新故事_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2021-06-30 13:46

火熱之下,這個賽道究竟發生了什麼?
奈雪的茶,這個 2015 年底創立的奶茶品牌,從開出第一家門店到成功在港股上市,只花了不到六年。
6 月 30 日,奈雪的茶正式在港掛牌,成為新茶飲第一股誕生。其發行價為每股 19.8 港元,截止發稿前,每股報價 17.72 港元,盤中一度下跌超 10%,總市值為 303.92 億港元。
就在奈雪的茶上市前夕,同類品牌喜茶、滬上阿姨也接連傳出融資消息。儘管融資額度未披露,但據説喜茶的估值已達到前所未有的 600 億元。
一份報告顯示,2020 年底,中國新茶飲的市場規模既已突破千億大關,到 2021 年,中國奶茶門店的數量將增至 55 萬家。
這些門店中,不僅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌,海底撈、呷浦呷浦這類傳統餐飲企業也做起了奶茶生意,甚至連中國郵政都跨界在福州開了第一家奶茶店。
這個賽道實在太熱了。我們該如何理這種「火熱」?這其中,有三個關鍵邏輯和一個新故事值得關注。

奈雪的茶產品|視覺中國
區區一杯奶茶,究竟貴在哪裏?
眾多新茶飲產品,給人的第一感覺就是「貴」。一杯搭配了鮮果的奶茶,少則十幾塊,貴則三四十。今年以來,眾多奶茶品牌還悄悄進行了一場「漲價潮」。
奈雪的茶算是新茶飲賽道中,平均客單價較高的品牌。其招股書顯示,2020 年前三季度的客單價為 43.3 元,遠超行業 35 元的平均客單水平。
一杯新式奶茶是茶、糖、奶、料四個元素的有機結合。選材上的重品質是新式茶飲與傳統沖泡奶茶的差異點,也是如今奶茶越賣越貴的原因所在。
奈雪的茶創始人彭心曾透露:「一杯帶有綠茶原料的奈雪的茶飲品中,拼配了三支不同產地的綠茶,一支茶負責提供香氣,第二支茶提供滋味,還有一支茶負責留住尾韻。」
針對茶葉品質的挑選,奈雪的茶也有一套標準,比如「堅持茶底四小時一換」。此外,奈雪的茶中有不少搭配鮮果的產品。鮮果的採購、運輸、存儲也支出大頭。
一位新茶飲賽道的創業者告訴極客公園(ID:geekpark),儘管原材料是奶茶成本的大頭,但各家的成本差異不會太大,十幾塊一杯的奶茶也能有三十幾塊一杯的口感。有的品牌定價高,額外成本還在於品牌營銷和門店投入。
比如奈雪的茶,門店規模上其多半是介於 180 至 350 平方米之間的大店,這是普通奶茶店的三四倍,其位置也多數開在租金偏高的城市中心商圈,或高檔寫字樓。
此外,奈雪的茶還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」,其他部分根據不同城市進行區分設計,這些在品牌營銷上的投入無疑也會增加奶茶產品的成本。
於是,一杯新式茶飲價格的「貴」,基本等於食材成本加門店運營、品牌營銷等投入的額外溢價。

奈雪的茶飲品製作吧枱忙碌的工作人員|視覺中國
經營一個新茶飲品牌,什麼最難?
第一次走進一家新式奶茶店,除了門店裝修相對時尚感的設計,飲品製作吧枱後一羣忙碌的工作人員,也可能讓你印象深刻。
製作人員多意味着新式茶飲產品的生產流程更復雜。以奈雪的茶為例,它的產品主要分為兩大類,一個是現製茶飲,另一個是現烤麪包和蛋糕。茶飲產品超過三十種。
奈雪的茶創始人彭心曾介紹,「除了外場看到有一羣人,後廚還有兩羣人。他們有一羣人和麪、打粉、烘烤,另一羣人洗水果、切水果、泡茶、打奶蓋。」
生產線複雜對一家連鎖品牌則意味着標準化運營的難度增加。這是新茶飲品牌不得不面臨的挑戰。
對此,彭心也表示:「無論是上游的茶葉原料收制,還是中游製作茶飲時的貼杯、掛泡、加奶蓋,新式茶飲製作全流程的標準化尚未成型。」
於是,在推進門店運營標準化上,奈雪的茶目前選擇直營模式。直營還只是實現「標準化」運營的第一步,以便保證門店產品口味和提供的服務具有一致性。
在彭心看來,供應鏈的標準化則是更大的難點。她解釋:「當原料的需求量隨着門店數量不斷上升,奈雪的茶需要從茶園就開始管理,並且要捨得下苦功夫、捨得花錢、捨得投人。」
實際上,主打低價和下沉市場的蜜雪冰城也在自建供應鏈上探路。據久謙諮詢市場調研顯示,蜜雪冰城目前自有工廠為 7-8 家,主要分佈於上海及廣東。在物流上,蜜雪冰城也在主要片區布點了五個倉庫,負責全國門店物料的統一配送。
一位業內人士表示,蜜雪冰城之所以能把價格和成本壓低,關鍵點也在於對供應鏈標準化和工業化的運營。把觸手伸向產業鏈上游,自建原材料生產基地,是新茶飲品牌規模化發展的趨勢。

奈雪的茶門店外景|視覺中國
新茶飲競爭,一場關於速度的比拼?
2018年,是中國新茶飲市場發展的關鍵時間點。這一年,喜茶、奈雪的茶等相關品牌開始走上了融資擴張的路徑。
喜茶自2018年4月拿到了美團、黑蟻資本領投的4億B輪融資後,連續三年,每年都有大額融資,騰訊、紅杉、高瓴等相繼入股。投資陣容堪稱豪華。
在融資進程上,奈雪的茶也不甘示落。2018 年 3 月完成 A+輪數億元融資,又在 2020 年 6 月至 2021 年 6 月,一年內一鼓作氣完成了三輪融資。
天眼查數據顯示,中國新茶飲賽道中百餘個品牌已經產生了超 200 起融資事件,2021 年才過半即已發生十餘起融資。資本催化下,新茶飲品牌開啓了新一輪的跑馬圈地。
首先是頭部品牌的門店數量陡增。喜茶公佈的 2020 年報告提及,該品牌已在全球 61 個城市開出了 695 家門店,其中 2020 年新進入 18 個城市,新開 304 家門店。
主打下沉市場的蜜雪冰城在門店擴容上更是令人驚訝。2016 年該品牌還只有 2500 家門店,2020 年 6 月便突破了一萬家。此外,奈雪的茶也以每年 100 家新店速度擴張。
其次是奶茶新品牌層出不窮。天眼查數據顯示,自 2011 年以來,新增的「茶飲、奶茶」相關商標近 3.7 萬個。其中,2020 年新增超 8,000 個,是新增數最多的年份。這一,新增的茶飲相關企業也超過了 10 萬家。
當下,中國新茶飲的關鍵詞就是「熱」。它的「熱」最直接地體現在了融資速度,擴店規模和品牌出新上。而這一切似乎正在演化成一場關於速度的比拼。

奈雪的茶休閒活動區|視覺中國
新茶飲公司,到底是一傢什麼公司?
被問及為什麼創辦奈雪的茶,創始人彭心往往會講這麼一個故事。
那時,彭心剛剛萌生開一家奶茶店的想法,四處物色合適的場地,到購物中心跟相關業主溝通。對方一聽是開奶茶店,還要 200 平方面積的核心位置,就很納悶。
一家購物中心的老闆就曾直言,不就是買個奶茶麼?拿這麼大的地幹嘛,成本壓力不會很大麼?又或者有人就會給建議,搞這麼大面積是開茶館嗎?購物中心樓頂幽靜的位置好像更合適?
雙方對奶茶店選址認知的不一致,實際上是彼此對這類品牌和門店的價值定位不同。最早,奶茶店算是街邊小攤,年輕人逛街口渴就順手買一杯,兩三塊一杯,成本也不高。這時候的奶茶店就算是個餐飲店。
創辦奈雪的茶時,彭心也想過這家公司的定位,是餐飲公司還是消費品公司。最終,她認定奈雪的茶不會只是餐飲品牌,而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。
以這個定位作為思考的起點,彭心做新茶飲品牌的邏輯就是突破兩個核心事件:一是讓年輕人喝茶;二是讓年輕人把喝茶當作一種新的社交方式。
為了讓年輕人喝茶且愛喝茶,在新品研發的階段就必須捆綁年輕人喜愛的元素。除了必備的口感,在產品外觀的設計上也得注意顏色、樣式的搭配。此外,與其他品牌的跨界聯名也必不可少。
在增加新茶飲的社交屬性上,奈雪的茶選擇在門店空間上做延展,也就是其堅持的大店模式。所謂大店,包含了較大的休息區、卡座,加上小吃、飲品、麪包等食物的組合,讓奶茶不只是取餐即走,而是可能對標星巴克的「第三空間」。
對此,一位業內人士評價,中國的奶茶公司,經歷了從餐飲品牌到消費品牌的過渡後,目前正在文化公司進階。所謂的文化公司,是指以奶茶作為產品切入年輕羣體後,再將其擴展成一個容器,往裏面不斷迭代能夠捲入年輕人更多生活的文化元素,比如空閒時間的社交。
這是新茶飲正在講述的新故事。成為一個文化品牌,才能讓奶茶跳脱出單一的飲品功能,具備更豐富的附加價值。這些附加的價值,才能讓一家新茶飲公司具有更多想象的空間。

圖片來源:視覺中國 | 責任編輯:靖宇
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