再好的雪糕成本也就4元，鍾薛高、中街1946等網紅雪糕的天價都是營銷砸出來的_風聞

　　對很多人來説，夏季的開始，不是夏至，而是第一口雪糕。

　　餓了麼在 2019 年發佈雪糕地圖，喚醒了我們的童年記憶。炎炎夏日，我們的悶熱躁動，只有靠一支雪糕得以撫慰。

　　但近日，微博頻上熱搜的雪糕話題卻只能讓人更加燥熱。

　　從早前的#雪糕進入10元時代#、 #雪糕為啥越來越貴#，到如今鍾薛高成為年輕人眾矢之的，人們無不懷念着小時候五毛錢的小布丁、一塊錢的綠豆雪糕。

　　到底是什麼力量在推動雪糕集體漲價？為網紅雪糕付費是智商税還是物有所值，這也是我們想解答的問題。

　　中國人越來越愛吃雪糕了

　　毫無疑問，市場壯大的背後必然有龐大的需求。

　　據中國飲食行業協會的調查數據顯示，中國冰淇淋市場規模自 2014 年開始就穩步以近 10% 的速率開始增長，到 2021 年，這個市場規模預計將達到 1600 億元。

　　早在2018 年，中國冰激凌市場的規模就已經趕超美國，成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。

　　但換算到人均消費水平上，中國人均消費冰淇淋僅為 2.5 公斤，低於世界平均水平。雖然消費總量躍居全球第一，但人均仍遠落後於一些發達國家。

　　這不僅意味着，中國的冰淇淋市場成長空間依然巨大，同時也説明，冰激凌市場的規模增長並不完全依賴於消費量的增大，而是消費單價的提升。

　　根據前瞻研究院等機構統計，國內的市場長期都是呈現“三分天下”的態勢。

　　2018 年之前，以蒙牛、伊利等為首的本土老牌佔據着 45% 的中端市場；以和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等為代表的外資品牌佔據着 25% 的中高端市場；各種區域性品牌和地方私營小企業佔據剩下 30% 的中低端市場。

　　曾幾何時，哈根達斯還是貴族雪糕的象徵。而如今，隨着國產雪糕開始走上高端化、網紅化道路，國產雪糕的高價已經讓哈根達斯顯得“平平無奇”。

　　尤其是今夏鍾薛高推出的限量新品“杏餘年”和“芝玫龍荔”，必須要和套餐一起購買，無法單獨購買。在一些店鋪裏，這盒冰淇淋的代購價格已經炒到 160 元至 288 元。

　　網紅雪糕，線上崛起

　　國內雪糕網紅化是從 2014 年開始的，東北大板、中街1946、鍾薛高、奧雪的鹹蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。

　　記憶中小時候 1-2 元買一支冰棍的時代早已一去不復返，有機構測算，如今冰激凌的單品增長了 30 倍左右。

　　《 2019 冰激凌消費趨勢報告》顯示， 2019 年冰激凌價格區間在 20-40 元之間的組合裝，在京東整個平台的消費佔比 33.22% ，高於 0-20 元之間 33.18% 的消費佔比。100 元以上的冰激凌組合裝竟然也受到青睞，佔比接近 11% 。

　　從小時候的 5 毛錢 1 塊錢，到如今 10 元甚至 66 元一支的史上最貴雪糕，讓人不禁問道：雪糕到底為啥越來越貴？

　　有觀點認為，造成雪糕漲價與製作雪糕的原材料價格上漲有關。一方面，奶粉和糖的價格飆升直接導致了雪糕漲價。據相關數據統計，2007-2013 年間，奶粉的價格就翻了一倍，而製作雪糕的主要原料之一就是奶粉。

　　另一方面，隨着人們生活水平的提高，健康飲食成了風向標。低價但不健康的可可脂被價格較高但相對健康的的可可粉取代；營養價值較低的植物奶油、人造奶油，也被蛋白質含量更高但貴上兩三倍的動物奶油取代。

　　不過該説法也被業內人士反駁。據哥潤食品的數據顯示，一支口味原料標準的高端24度冰淇淋成本不會超過 4 元。

　　高級乳業分析師宋亮近日接受紅星新聞採訪也表示，一款再好的雪糕，即便全部添加純的奶油和高倍的奶酪，生產成本可能也就是三四元。

　　最主要的原因，恐怕還是電商的全面滲透。

　　從渠道來看，過往雪糕購買途徑是超市、大賣場和便利店等，並且早已被伊利、蒙牛、和路雪等品牌佔領。在近幾年消費轉型浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“網紅品牌“強勢佔據了年輕人的購物車。

　　網紅雪糕品牌則是從線上起家，並依託小紅書、抖音等平台的營銷迅速出圈。獵雲網從小紅書看到，關於雪糕的筆記高達 33 萬+，冰淇淋筆記高達 126 萬+。其中，小紅書上關於鍾薛高筆記為 1 萬+。

　　營銷戰術抬高雪糕價格

　　既然售價幾十的“網紅”雪糕在原材料上花的成本與普通高端冰淇淋相差不會太大。之所以能賣得那麼貴，更多的是投入了大量的營銷成本，形成了品牌溢價。

　　“網紅”雪糕鍾薛高在 2018 年天貓雙十一推出了一款售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”，被稱為“史上最貴雪糕”，卻在十幾小時內就全面售罄。

　　此外，聯名也是網紅雪糕的一大“法寶”。例如鍾薛高與瀘州老窖推出的“斷片”雪糕概念，也讓酒元素加入雪糕成為熱潮。光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。

　　在營銷渠道上，鍾薛高在小紅書、抖音、公眾號等平台上大規模投放廣告。這套營銷組合拳的背後必然是高昂的營銷成本。羊毛出在羊身上，投入成本多了，價格自然也就高了。

　　**燒錢造網紅，搶佔公眾注意力，再高價回收成本，這套商業模式近幾年在各行各業裏都已成定勢，以至於一些“實力派”也不得不跟着參與流量競爭。**而這套商業模式能夠運行最關鍵的，就是要剛開始有錢燒。

　　龐大的雪糕市場吸引着資本的關注。據統計，近十年冰淇淋品牌投融資事件共32起，披露的融資金額近24億元，其中，2015-2018年是行業投融資的高峯期。自2015年來，至少有6家的新興冰淇淋品牌獲得了融資。

　　有了融資，燒起錢來搞營銷也就不心疼。但一心把心思放在營銷上，未必能結出什麼好果子。

　　根據中國企業品牌研究中心數據顯示，2020 年我國冰激凌/雪糕顧客推薦度指數得分排名中，鍾薛高未在前十排名中。

　　同樣是高端價格，哈根達斯把自己做成了品牌，鍾薛高卻終究是網紅，但這個時代最不缺的就是網紅。

　　只重營銷終究是在打造皇帝的新衣，經過這幾年網紅消費洗禮的年輕人已經越來越看清本質，才會頻頻把鍾薛高送上熱搜。

　　網紅雪糕去還是留，相信市場自己會有選擇。

　　作者 | 陳泰瀚

　　編輯 | 陳泰瀚

　　設計 | 蔡展