新品年年翻倍增長，上海成為新品消費之城 |CBNData報告_風聞
CBNData-CBNData官方账号-2021-06-30 09:10
今年天貓618，有140萬款新品首次面世，459個新品牌拿下細分行業第一。許多新品在天貓上市即成為爆品，數據顯示其新品成功率達到了60%。這當中既包括憑藉新品迅速切入市場的新鋭玩家，也包括通過推陳出新來煥發新活力的成熟品牌。
在競爭激烈的新消費賽道上，新品表現搶眼，成為驅動線上大盤增長的核心動力。而新品電商，則成為品牌與平台共同挖掘增量市場的新着力點。
6月28日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發佈**《2021線上新品消費趨勢報告》**（以下簡稱《報告》，點擊閲讀原文查看完整報告），總覽新品電商時代人貨場的變化，並圍繞產品成長全週期，解讀電商經濟對新品創新模式的影響。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
商業環境發生鉅變
新品迎來大幅增長
近年來，整體零售環境和商業模式都經歷了翻天覆地的變化，為新品發展創造了新的機會。一方面，隨着中國人均GDP的不斷提升，消費者更加追求個性化、品牌化、品質化；另一方面，線上零售持續升温，電商不斷滲透，商品流通效率大幅提升，商業的數字化與智能化能夠幫助品牌實現更精細的運營與全渠道營銷。
根據CBNData《報告》顯示，目前，超六成品牌選擇線上首發新品，且多數選擇天貓首發。在天貓新品創新中心（TMIC)、天貓小黑盒的加持下，新品上線即成爆品，成功率達到60%。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
如果説電商1.0時代是用便利性與價格戰吸引消費者，那麼步入2.0時代，以天貓為代表的電商平台則從傳統電商轉型為新品電商，逐漸成為孵化新產品、創造新供給、滿足新需求並倡導新生活的造風者。CBNData《報告》數據顯示，近年來天貓平台新品總量逐年翻倍增長，超三成大盤成交量均由新品驅動，同時新品的平均件單價是整體大盤的1.3倍，為品牌帶來更多價值。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
不管是老品牌還是新鋭品牌都在藉助新品攻佔新市場。比如瀘州老窖的“頑味”香水、美加淨與大白兔奶糖推出的聯名潤唇膏、力士的髮際線絨絨筆，都是老品牌對於新消費市場的探索與嘗試；國貨新品牌，更是抓住了時代機遇，以契合消費者需求的新品快速崛起，銷售規模大幅增長。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
新生代消費者崛起
多元需求催生新趨勢
根據CBNData《報告》顯示，90、95後逐漸成為線上新品的消費主力，他們的客單價也快速增長，呈現出較大的消費潛力。
新生代消費者具有更為個性化的消費特點，他們樂於嚐鮮，追求即時滿足；他們推崇社交貨幣，既為產品功能、顏值買單，也為品牌認同感買單；同時，他們還對品牌持有更開放包容的心態，平視國際大牌與新鋭國貨。2021年天貓平台重點行業90後的消費當中，新品國貨佔比超過75%。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
就消費趨勢來看，年輕的消費者對於多維感官、健康飲食與圈層社交有了更多維的需求，滿足消費者新訴求的新品也由此應運而生。在感官上，視覺上更吸睛、味覺上更獵奇、觸覺上更舒適，或者複合多維的感官體驗，更能受到消費者的青睞。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
健康飲食層面，CBNData《報告》數據顯示，植物基食品與減糖飲料的消費分別呈現出快速增長趨勢，同時消費增速也在提升。在美味的基礎上，消費者更希望能夠吃得健康。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
另外，年輕消費者願為興趣付費，手辦、古風等興趣圈層讓他們找到同好，相關新品則成為一種社交貨幣，滿足了他們更多的心理需求。根據CBNData《報告》，手辦、潮鞋、電競、攝影、Cosplay是95後最燒錢的五大愛好，近20萬消費者一年花2萬元集盲盒。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
新品電商賦能
打造飛輪效應
傳統的新品開發流程，存在消費者洞察反饋滯後、產品研發耗時場、供應鏈冗長繁複、營銷的活動不定向等問題，而電商經濟下大數據與平台的賦能有效提升了新品生產全鏈路效率。
以天貓為代表的電商平台，從消費者洞察、產品研發、供應鏈、營銷等全方位為品牌助力，打造“新品飛輪效應”。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
首先，電商捕捉到消費者需求的變化趨勢，平台調研則洞察到消費者更深入的痛點，C2B成為可能。
當天貓對消費者的精準洞察與消費者的真實反饋融入產品研發階段，消費者也由此成為“新品合夥人”，參與新品共創，同時，智能測款推動精準選貨和備貨，提升新品孵化效率。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
而在供應鏈角度，品牌與天貓攻堅創新工廠，將新品創新鏈路深入到工廠端，柔性供應鏈加速了新品流通效率。
新品上市後，從社交內容到電商直播，全網都是營銷種草的陣地。用户的消費決策鏈路被重塑，新品營銷更為全面且精準。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
品牌在電商等平台的高效賦能下，新品孵化週期縮短，CBNData《報告》顯示，2020年各行業新品達到億級/千萬級/百萬級的頭部體量所需天數較2019年縮短20-45天不等。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
上海是新品消費之城
新國貨創新力亦居首位
根據CBNData《報告》顯示，在新品城市排名當中，上海分別位列新品消費與新國貨創新力榜單TOP1。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
在天貓平台各大城市的新品消費當中，上海的消費規模佔比接近5%，遠高於其他城市。在政策扶持與“五五購物節”、“上海全球新品首發季”等活動助推下，上海的新品消費水平也將進一步提高。而巨大的消費力為上海的本土品牌提供孕育新品的肥沃土壤，也為國貨市場注入更多創新活力。
圖源：《2021線上新品消費趨勢報告》
消費新階段
新品決勝電商
隨着中國經濟環境進入新階段，品牌方藉助新品攻佔新市場，滿足消費者端新需求趨勢。而天貓作為新品策略的支持者，聯合品牌和消費者一同致力於推動新品研發，使C2B成為可能，並由此進入新品電商時代。及時的消費者洞察、高效的產品研發、靈活的供應鏈計劃、全面且精準的營銷，疊加更短的打爆週期，都共同助推着新品進一步爆發。
區別於主打存量商品的傳統電商，新品電商時代，消費者、品牌、平台都能通過新品找到更大的可能，甚至可以説，誰能擁有和創造新消費品，誰就擁有電商的未來。