“LLJ夾機佔”娃娃機 如何掏空95後錢包的？_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2021-06-30 09:01
三里屯網紅娃娃機店“LLJ夾機佔”、國民表情包長草顏糰子母公司十二棟文化已完成近億元B輪融資。
此前，十二棟文化已經獲得過君聯資本領投，金浦資本、聯想之星跟投的2500萬元A輪融資；真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投的4300萬A+輪融資和聯想之星的天使輪融資。
自2020年以來，十二棟文化位於北京三里屯的“LLJ夾機佔”線下抓娃娃店一度成為現象級網紅打卡盛地，日均客流量達到6000人次以上。曾在試營業及重裝開業階段，兩度探訪這家網紅店。其中一次在大雨天，儘管如此，店內仍然有40多人。
《艾問人物》（iask-media.com）記者明顯地感知到，新經濟大潮下，年輕人的新潮流消費正興起，而娃娃機——這個在過去會被認為“玩物喪志”的產業，正在從電影院、商場、電玩店的角落裏走出來，開起了專店併成為年輕人競相排隊打卡的網紅潮店。這家風靡京都，火爆年輕圈層的娃娃機品牌，到底有着什麼樣的秘密？
營收水平與星巴克相當
實際上，LLJ夾機佔背後的運營公司十二棟文化創始人王彪早就對媒體坦白過LLJ夾機佔成功的“秘密”——IP。
LLJ夾機佔融合了“IP+夾娃娃+新零售平台+線下娛樂”形態，聚焦於沉浸式娛樂消費場景，面向24-30歲核心消費人羣傳達“全世界都希望你長大成人，夾機佔只想讓你做回孩子”的理念。
十二棟文化旗下目前運營着數百個IP，長草顏糰子、Gon的旱獺、破耳兔、製冷少女、小薑絲等為人熟知的表情包都是十二棟文化旗下代表IP形象和內容；除了新零售品牌“LLJ夾機佔”，十二棟文化還擁有自己的IP形象整合運營平台和衍生品品牌“BC12”。
2010年，王彪從英國留學歸來不久，正好趕上了移動互聯網風口。2012年-2013年，移動互聯網進入高速發展時期，傳統媒體和傳播模式發生變革，從單向的報紙、雜誌等轉向雙向互動、圖文並茂的微博、微信等新媒體。視覺傳達專業出身的王彪意識到，這是一個將中國原創IP做起來的好機會，2014年，他在山東創立十二棟工作室（十二棟文化的前身），開始了圍繞中國原創IP的創業之路。
（十二棟文化創始人王彪，圖源：十二棟文化官網）
多年的留學生活讓王彪切實感受到了眾多海外形象IP在國際範圍內的深入人心以及中國文化的崛起，創立起，王彪就把“創造世界級IP”作為十二棟的使命，“美國有迪士尼，日本有hellokitty，這些IP都存在了幾十年，伴隨着幾代人的成長。我們也希望創造出經久不衰的中國IP形象，向世界展示中國文化的力量”，王彪説。
“十 二 棟” 由來
“十二棟”之名由來也頗具深意，“我們當初設想的時候，是希望有朝一日，我們有了1000個以上的中國IP之後，我們要在北上廣深以及其他城市，共修十二棟高塔，裏面一層是海水、一層是火焰、一層是大漠、一層是園林，裏面放滿了中國元素的IP，成為世界上最奇幻的地方”，王彪曾對媒體表示。
據報道，最初的十二棟工作室只是簽下了一些段子手和畫手，員工不到十人，工作微信羣叫“早晚要上市的十二棟”。直到2015年 “長草顏糰子”微信表情包在社交網絡上走紅，十二棟工作室才在國內形象IP行業嶄露頭角。
走過7年，如今的十二棟文化已經成為一家佈局ACG（即動畫Anime、漫畫Comics與遊戲Games）全產業鏈的公司。在發展前期，十二棟文化主要發力前端IP內容和流量，通過“長草顏糰子”、“製冷少女”等爆款卡通微信表情包在內容和流量及粉絲上獲得一定積累後，2016年開始，十二棟在開始發力中後端，將旗下卡通形象IP產品化，並落地到線下場景中。
這一年 ，王彪把工作室遷到北京，在北京成立了 “十二棟文化”，上海授權分公司、廣州設計分公司也相繼成立，開始做IP 孵化平台、授權和研發衍生品。
（長草顏糰子表情包，圖源:十二棟文化官網）
2017年底，第一家LLJ夾機佔門店在三里屯開業，據媒體報道描述，試營業期間，店鋪里人頭攢動，進店人次日均達6000次，娃娃機啓動次數高達3萬多次，按單價4-6元測算，LLJ夾機佔門店日均營收約15萬，營業水平與星巴克相當。
而在2020年8月接受媒體採訪時，王彪稱，目前十二棟文化“線上線下的收入大概五五分”，而LLJ夾機佔也成為了“十二棟主要的現金流來源”。
但實際上，LLJ夾機佔娃娃機的誕生也並非為了賺錢，而是作為線下銷售渠道將公司旗下的IP產品進行變現。“就好比如果開一個樂園，它只是一個樂園。但如果樂園背後是迪士尼強大的內容和產品，才能迸發更大的力量。娃娃機店就是我們的表現方式，本身這家店鋪賺不賺錢，並不重要。” 2018年王彪曾對媒體表示。
（三里屯LLJ夾機佔開業盛況，圖源：媒體報道截圖）
“產品和IP才是核心”
不同於分散的夾娃娃機，LLJ夾機佔對標的是日本的大型娃娃機店。在2019年11月接受媒體專訪時，王彪曾介紹，目前國內的娃娃機業態分為兩個流派：“散點、便宜、以量取勝，對於玩法的要求比較高”的台灣流派，以及“更偏重於IP跟產品”的日本流派，十二棟文化的LLJ夾機佔屬於後者。
“夾機佔並非簡單的娃娃機店，其背後可以串聯起整個形象IP產業。我們的產品都是限量版、自主研發生產的衍生品”，王彪説。
王彪曾分析，抓娃娃是為了兩件事：獲得遊戲和社交樂趣和拿到心儀的抓物，而這分別取決於抓獲概率和玩法以及娃娃機裏的內容。雖然國內消費者對娃娃機的消費習慣已經形成，但在這兩點上卻並不達標。基於這兩個痛點，王彪找到了看到了LLJ夾機佔能夠做起來的機會。
據介紹，LLJ夾機佔設備和操作系統都是自行研發生產，融入了物理、力學、科技元素，區別與傳統娃娃機手動設置爪子鬆緊控制夾中概率，LLJ夾機佔用户需掃碼生成賬户並批量購買代幣，基於賬户消費行為和數據記錄，操作系統會根據算法在保證用户遊戲體驗的情況下自動調節概率；此外，除了十二棟的原創限量IP產品，LLJ夾機佔的娃娃機內還投入了很多其簽約合作的海內外具有版權的正品IP衍生品玩偶。
王彪希望玩家通過LLJ夾機佔夾娃娃能夠真正接觸到這些形象IP，並把它們帶回家。“在我們店裏不會存在你夾不到的情況。我們希望的是大多數人都能真正把東西帶走，能拿回家去放在牀頭，放到辦公桌上。所以對我們來説產品和IP還是挺核心的”，王彪説。
此外，作為線下銷售渠道，LLJ夾機佔還是十二棟文化的IP產品市場測試的場所，王彪表示，LLJ夾機佔幫十二棟文化賣貨的同時，也能刺激設計師更旺盛的創作慾望。
據悉，很多來LLJ夾機佔抓娃娃的年輕人都是十二棟形象IP的忠實粉絲，《艾問人物》（iask-media.com）查詢瞭解到，長草顏糰子系列作者“腿麗絲”微博粉絲數為391.95萬，破耳兔系列作者微博粉絲193.88萬。王彪稱，每年通過LLJ夾機佔店鋪的抓娃娃機被消費者買走的IP形象公仔就有上百萬只。
目前，LLJ夾機佔目前在全國7座一二線城市共有15家門店，“都開在一二線城市的A類商圈最好的位置”。“LLJ夾機佔線下業務的開設，主要是希望在中國每個城市最市中心的位置都能出現跟原創IP相關的內容，讓大家可以獲得快樂，中國原創IP形象配出現在這些地方”，據稱，LLJ夾機佔娃娃機中除了80%以上是中國原創IP玩偶。
（夾機佔全國門店分佈圖，圖源：LLJ夾機佔官網）
全產業鏈構建競爭壁壘
《艾問人物》（iask-media.com）瞭解到，目前國內與LLJ夾機佔“同台競技”較為典型的娃娃機企業，還有一家叫“咔啦酷”的公司。
咔啦酷成立於2017年，據悉，創始人秦婷婷是位創業老將，有着餐飲連鎖和酒店連鎖兩次全過程創業經歷，短時間內便在國內開出了超100家咔啦酷門店，目前業務範圍覆蓋14 個省、25 個城市，併入駐了全國⼀二線城市的萬達、銀泰等大中型商業購物中心；2018年咔啦酷獲得華蓋資本領投，北京文心奇思投資基金和清科資管跟投的近5000萬元 A 輪融資後，還開放了門店加盟體系；
與LLJ夾機佔不同，咔啦酷沒有獨立開發IP，而是與其他正版IP合作。據悉，截至2020年，藉助規模優勢，咔啦酷已經拿到了包括海賊王、阿狸、同道大叔、Adoogna、皮卡丘、HelloKitty等在內的多家IP的正版授權，從最初的抓娃娃機連鎖門店運營商，轉型成為一家服務於IP推廣、傳播和變現的新零售公司。
不過，在王彪自己看來，LLJ夾機佔與其他娃娃機品牌並不具備可比性，“娃娃機行業因為我們的出現帶來了更新換代式的改變，我認為用夾機去橫向比較市場數字並不夠公允。我們一直沒有鋪量，但是從位置效率、影響力、品牌等維度來看，我們是能排到行業老大的”，“我們是第一家做到產業鏈式佈局，擁有自主技術和運營能力，在前端、中端、後端的把控都是有競爭壁壘的”，在接受創業邦專訪時王彪説。
而這，也成為了王彪自信的來源。創立至今，十二棟文化先後獲得了四輪累計數額近2億元的融資，最近的一次是2019年3月由險峯旗雲獨投的近億元B輪融資.
作為十二棟文化全產業鏈重要一環，LLJ夾機佔並未脱離王彪“創造世界級IP”的願景，在2020年5月，十二棟文化與日本知名遊戲巨頭萬代南宮夢合作，在北京西紅門薈聚開起了聯名抓娃娃機店。據悉，萬代南宮夢有着三十多年娃娃機等線下娛樂設施運營經驗，這也是這家“老店”在全球開出的第一家聯名店。
王彪表示，“我相信未來會湧現越來越多中國的原創IP，能看到屬於中國的類似於火影忍者、海賊王或是迪士尼的形象。同時，也希望LLJ夾機佔不僅擁有自己的IP，最終也能成為一個吸納更多優質原創IP的平台”。
實際上，在國內文娛行業裏，喊出要創造世界級IP品牌的公司和平台不在少數，但據瞭解，即使是做一個面積不大的線下IP娛樂平台，都需要數以萬計的IP衍生品才能支撐起來。《艾問人物》（iask-media.com）認為，LLJ夾機佔和十二棟文化要實現這樣的願景和目標依舊前路漫漫，任重道遠。